1.4. Nội dung của giai đoạn tổ chức kênh phân phối
1.4.2. Lựa chọn hình thức liên kết trong kênh phân phối
Nhà quản trị kênh phân phối sau khi đã xác định và lựa chọn đƣợc cấu trúc kênh phù hợp với doanh nghiệp của mình sẽ tiến hành lựa chọn hình thức liên kết trong kênh. Trong thực tế có ba hình thức liên kết trong kênh phân phối, dựa theo mức độ phụ thuộc lẫn nhau giữa các thành viên trong kênh từ ít nhất đến nhiều nhất: các kênh đơn, kênh truyền thống và kênh dọc.
1.4.2.1. Các kênh đơn
Thƣờng chỉ mua bán một lần, không lặp lại. Giữa hai bên, nhà sản xuất và ngƣời tiêu dùng, thƣơng lƣợng, đàm phán rất quyết liệt, giành quyền lợi về mình một cách tối đa, kể cả thiệt hại cho bên kia. Lƣu ý là hoạt động mua bán ở các kênh đơn này thƣờng là do chủ động đề xuất từ một phía ngƣời mua hoặc ngƣời bán. Hai bên tiến hành kí kết hợp đồng trên những gì đã thỏa thuận, đến thời điểm hai bên đã hoàn thành hết các trao đổi đã thỏa thuận trên hợp đồng thì trách nhiệm mỗi bên đã hết.
1.4.2.2. Kênh truyền thống
Đƣợc biểu hiện nhƣ dòng chảy sản phẩm tự do trên thị trƣờng từ nhà sản xuất đến ngƣời tiêu dùng cuối cùng. Các cá nhân, tổ chức tham gia vào kênh phân phối truyền thống ln tìm kiếm lợi ích bất cứ khi nào có thể.
Mối quan hệ giữa các thành viên trong kênh phân phối truyền thống không vững chắc. Kênh truyền thống đƣợc xây dựng dựa trên lợi ích giữa các thành viên trong kênh, nếu các thành viên cảm thấy họ khơng cịn lợi ích nữa, họ sẽ tự động rời bỏ kênh phân phối. Có thể thấy, kênh phân phối truyền thống bao gồm nhiều cá nhân, tổ chức độc lập, thiếu sự lãnh đạo tập trung cho kênh phân phối, họ không quan tâm nhiều đến hoạt động chung của kênh, vơ tình tạo ra một kênh phân phối rời rạc, lõng lẽo, thiếu vững chắc.
1.4.2.3. Kênh liên kết dọc
Các doanh nghiệp sản xuất thép nên cân nhắc lựa chọn kênh liên kết dọc để chủ động trong việc phân phối sản phẩm thép cũng nhƣ giải quyết các xung đột có thể xảy ra trong kênh phân phối của doanh nghiệp mình. Ngồi ra kênh phân phối dọc hoàn chỉnh cũng giúp doanh nghiệp đạt đƣợc hiệu quả kinh tế theo quy mô và bỏ bớt các trùng lặp trong kênh. Hiện nay trên thị trƣờng, các doanh nghiệp đang dần chuyển từ cạnh tranh độc lập sang cạnh tranh theo hệ thống các kênh.
Mỗi thành viên tham gia vào kênh phân phối đều xác định đƣợc rõ trách nhiệm và lợi ích của mình trong kênh, mối liên hệ giữa các thành viên trong kênh, từ đó họ nhận thức đƣợc rằng lợi ích chung của kênh cũng là lợi ích của họ.
Kênh phân phối dọc do ngƣời sản xuất thép tổ chức, lãnh đạo, điều khiển kênh, họ thƣờng là những cơng ty lớn, có mối quan hệ rộng rãi. Ngƣời lãnh đạo tổ chức kênh, thiết lập các chiến lƣợc, chƣơng trình hành động và yêu cầu các thành viên trong kênh tuân thủ theo. Ngoài ra, ngƣời lãnh đạo phải có những cam kết về sự thành cơng hay thất bại của chiến lƣợc mình đề ra. Những thành viên trong kênh cần nghiêm túc thực hiện, phối hợp lẫn nhau để hoàn thành nhiệm vụ đƣợc giao tốt
nhất. Những doanh nghiệp sản xuất thép ở quy mơ nhỏ khó có khả năng tổ chức kênh phân phối thép theo liên kết dọc.
Một số hình thức liên kết dọc:
- Kênh liên kết dọc tập đoàn: Các thành viên trong kênh phân phối thuộc cùng một công ty, đây là nhà sản xuất, họ thiết lập các tổ chức bán lẻ, đại lý, chi nhánh trực thuộc mình.
- Kênh liên kết dọc hợp đồng: Các thành viên trong kênh liên kết với nhau thông qua bản hợp đồng thƣơng mại, hình thức phổ biến của kênh này là nhƣợng quyền kinh doanh, quan hệ phân phối chọn lọc,…
- Kênh liên kết dọc đƣợc quản lý: Để có đƣợc hình thức liên kết này, nhà sản xuất hoặc một thành viên trong kênh cần đạt đƣợc quy mơ và uy tín có khả năng gây ảnh hƣởng đến những thành viên khác.