2.3. Thực trạng tổ chức kênh phân phối tại doanh nghiệp
2.3.1. Thực trạng cấu trúc kênh phân phối
Đến đầu năm 2019, thị trƣờng tiêu thụ thép của VNO trải dài từ Đà Nẵng đến Cà Mau, tuy nhiên VNO chƣa có chi nhánh nào ở cả trong và ngoài nƣớc, hoạt động phân phối của VNO chủ yếu do phòng kinh doanh nội địa và phòng kinh doanh quốc tế thực hiện, bên cạnh đó có sự hỗ trợ của một số đại lý buôn bán. VNO đã tổ chức kênh phân
Chiều dài kênh
+ Kênh phân phối trực tiếp: các nhân viên bán hàng trực tiếp bán hàng đến ngƣời sử dụng có thể là nhà thầu kinh doanh, thầu xây dựng, nhà bán lẻ, hay ngƣời tiêu dùng cuối cùng, phòng kinh doanh sẽ trực tiếp quản lý bán hàng và thu hồi công nợ.
+ Kênh phân phối 1 cấp: VNO bán hàng cho các khách hàng là cửa hàng bán lẻ vật liệu xây dựng, sắt thép.
+ Kênh phân phối 2 cấp: VNO bán hàng cho các đại lý buôn bán nhƣ đại lý cấp 1, khách hàng truyền thống, đại lý hoa hồng, từ đó họ phân phối đến những ngƣời bán lẻ, sau đó đến ngƣời tiêu dùng cuối cùng.
Các loại trung gian ở mỗi cấp độ phân phối
+ Các trung gian phân phối cấp 1: gồm những nhà buôn bán, khách hàng truyền thống tại các tỉnh, những đại lý cấp một tại những khu vực nhất định. Họ đóng vai trị là những nhà phân phối cấp một, mua hàng trực tiếp từ VNO sau đó phân phối lại cho những nhà phân phối cấp hai là những cửa hàng bán lẻ, sau đó mới đến ngƣời sử dụng. + Các trung gian phân phối cấp 2: Bao gồm những cửa hàng bán lẻ trên thị trƣờng, họ mua sắt thép từ VNO hoặc mua lại từ những nhà phân phối cấp một, sau đó bán lại cho ngƣời tiêu dùng. Phần lớn đây là những nhà bán lẻ vật liệu xây dựng.
Chiều rộng của kênh
+ Số lƣợng nhà phân phối buôn bán của VNO biến động từ 35 đến hơn 50 trong khoảng thời gian từ năm 2014 đến năm 2018.
+ Số lƣợng nhà phân phối bán lẻ của VNO biến động từ 450 đến khoảng 1.200 trong khoảng thời gian từ năm 2014 đến năm 2018. Ngồi ra cịn nhiều nhà phân phối bán lẻ
công ty không kiểm sốt đƣợc do họ khơng thiết lập quan hệ mua bán trực tiếp với cơng ty.
Có thể mơ tả cấu trúc kênh phân phối thép của VNO nhƣ mơ hình sau:
Hình 2.14. Cấu trúc kênh phân phối của VNO (Nguồn: Phòng Kinh doanh Nội địa)
Đối với đại lý hoa hồng, có sự khác biệt trong dịng thanh tốn, dịng đàm phán, dòng chuyển quyền sở hữu và dòng đặt hàng. Đại lý sẽ tiến hành đăng kí sản lƣợng tiêu thụ của tháng này vào ngày 25 của tháng trƣớc. Trong tháng đại lý sẽ thực hiện lấy hàng theo mức sản lƣợng đã đăng ký, tiền hàng sẽ đƣợc thanh toán hàng tháng vào trong khoảng từ ngày 1 đến ngày 5 tháng sau, cần báo cáo tiêu thụ và báo cáo tồn cho công ty. Khi hàng xuất cho đại lý hoa hồng đƣợc coi là hàng gửi đi bán, quyền sở hữu vẫn thuộc về VNO, quyền sở hữu số sản phẩm này sẽ đƣợc chuyển cho khách hàng của đại lý hoa hồng khi giao dịch giữa đại lý và ngƣời mua kết thúc. Có thể nói đại lý hoa hồng là ngƣời bán hàng thuê cho công ty, đƣợc hƣởng thù lao gọi là hoa hồng.
Những vấn đề thƣờng đƣợc đặt ra trong dòng đàm phán giữa nhà sản xuất và nhà phân phối là mức thù lao, phạm vi thị trƣờng hoạt động, phƣơng thức thanh toán, điều kiện đặt và giao hàng,…
Kênh hai cấp Kênh một cấp Công ty Cổ phần Sản xuất thép
Vina One Đại lý buôn bán
(Đại lý cấp 1, ĐL hoa hồng, KH truyền thống) Cửa hàng bán lẻ Cửa hàng bán lẻ Ngƣời sử dụng (Cơng ty xây dựng, Hộ gia đình) Kênh trực tiếp
2014 2015 2016 2017 2018 Sản lƣợng tiêu thụ qua các hình thức phân phối từ năm 2014 đến năm 2018 (tấn)
Bán hàng trực tiếp 211,521 277,375 297,124 378,842 406,294 Đại lý cấp 1 31,811 19,797 29,969 20,879 19,987 Đại lý hoa hồng - - 10,632 13,913 29,575 Khách hàng truyền thống 114,224 87,328 59,562 68,532 49,563
Tổng 357,556 384,500 397,287 482,166 505,419 Tỷ trọng sản lƣợng tiêu thụ qua các hình thức phân phối từ năm 2014 đến năm 2018 (%)
Bán hàng trực tiếp 59.16 72.14 74.79 78.57 80.39 Đại lý cấp 1 8.90 5.15 7.54 4.33 3.95 Đại lý hoa hồng - - 2.68 2.89 5.85 Khách hàng truyền thống 31.95 22.71 14.99 14.21 9.81
Tốc độ tăng trƣởng về sản lƣợng tiêu thụ qua các hình thức phân phối từ năm 2014 đến năm 2018 (năm t+1 so với năm t) (%)
Bán hàng trực tiếp 27.71 31.13 7.12 27.50 7.25 Đại lý cấp 1 (5.23) (37.77) 51.38 (30.33) (4.27) Đại lý hoa hồng - - - 30.86 112.57 Khách hàng truyền thống 25.26 (23.55) (31.80) 15.06 (27.68)
Sản lƣợng tiêu thụ qua các hình thức phân phối từ năm 2014 đến năm 2018 (tấn)
Kênh trực tiếp và Kênh một cấp 211,521 277,375 297,124 378,842 406,294 Kênh hai cấp 146,035 107,125 100,163 103,324 99,125
Tổng 357,556 384,500 397,287 482,166 505,419 Tỷ trọng sản lƣợng tiêu thụ qua các hình thức phân phối từ năm 2014 đến năm 2018 (%)
Kênh trực tiếp và Kênh một cấp 59.16 72.14 74.79 78.57 80.39 Kênh hai cấp 40.84 27.86 25.21 21.43 19.61
Tốc độ tăng trƣởng về sản lƣợng tiêu thụ qua các hình thức phân phối từ năm 2014 đến năm 2018 (năm t+1 so với năm t) (%)
Bảng 2.4 cung cấp số liệu về tình hình tiêu thụ thép của VNO trong những năm qua, có thể thấy:
- Phân phối qua kênh trực tiếp và kênh một cấp:
+ Đang tăng trƣởng, năm sau cao hơn năm trƣớc (thấp nhất 7,12% cao nhất 31,13%) + Tỷ trọng về sản lƣợng tiêu thụ trong tổng sản lƣợng tiêu thụ của tồn cơng ty cao và tƣơng đối ổn định (thấp nhất 59,16% cao nhất 80,39%)
Có thể thấy VNO đã chủ động trong hoạt động tiêu thụ sản phẩm, ít chịu sức ép từ những nhà phân phối lớn.
- Phân phối qua kênh hai cấp:
+ Tốc độ tăng trƣởng không đều, thƣờng xuyên giảm qua các năm (mức cao nhất 3,16%, năm thấp nhất -26,64%). Chỉ có hình thức đại lý hoa hồng đƣợc áp dụng trong những năm gần đây có tốc độ tăng trƣởng cao nhƣng sản lƣợng tiêu thụ ít.
+ Cần chú ý tỷ trọng sản lƣợng tiêu thụ đang có dấu hiệu giảm (năm 2017 ở mức 3,16%, đến năm 2018 giảm xuống -4,06%)
Hình thức phân phối này khơng chỉ giúp VNO chủ động trong tiêu thụ sản phẩm và còn giúp VNO quảng bá nâng cao vị thế của công ty trên thị trƣờng, giúp công ty nắm bắt thông tin từ khách hàng, từ đối thủ cạnh tranh, đồng thời tiết kiệm chi phí bán hàng, thuê kho bãi,… hạn chế đƣợc rủi ro trong quá trình phân phối. Thực tế, những đại lý phân phối này phân phối rất nhiều sản phẩm của các thƣơng hiệu khác nhau, vì mục tiêu lợi nhuận, sản phẩm nào đạt đem lại lợi nhuận cao hơn họ sẽ đầu tƣ nhiều nguồn lực vào đó hơn, việc nào tạo áp lực lớn đối với VNO trong lúc thị trƣờng có nhiều biến động. Riêng đối với các đại lý hoa hồng, việc sử dụng vốn lƣu động tăng lên khá cao, do việc xuất hàng cho đại lý là gửi bán chƣa thu đƣợc tiền hàng về, từ đó chi phí tài
Nhƣ vậy có thể thấy rằng kênh phân phối của VNO có những điểm tƣơng đồng với kênh phân phối của Tập đoàn Hoa Sen, vừa có bán hàng qua kênh trực tiếp, vừa có kênh một cấp và kênh hai cấp, nhƣng có sự khác biệt là VNO khơng có chi nhánh hay cửa hàng trực thuộc nào trong hệ thống kênh, khơng có kho chứa hàng ở những khu vực xa, chỉ có kho chứa hàng thành phẩm tại nhà máy ở Long An, và trong mỗi hình thức phân phối chỉ có một loại hình phân phối là nhà phân phối cấp một và các cửa hàng bán lẻ thực hiện các chức năng phân phối sản phẩm trên thị trƣờng.
Đánh giá:
- Những công việc nhà sản xuất thép VNO phân công cho các thành viên trong kênh chƣa thật sự hợp lý
- Tỷ trọng bán hàng qua kênh phân phối trực tiếp làm gia tăng chi phí lƣu kho và bốc xếp.
- Kênh một cấp: hiện chỉ áp dụng ở những khu vực gần nhà máy, những trung gian thƣơng mại trong kênh này chủ yếu là những nhà bán lẻ quy mô nhỏ, mật độ phân tán thấp. Khi áp dụng cấu trúc kênh này làm tốn nhiều nguồn lực của nhà phân phối thép.
- Kênh hai cấp: công việc phân phối của những nhà phân phối cấp 2 VNO không quản lý đƣợc, họ chịu sự quản lý và chi phối của những nhà phân phối buôn bán cấp 1.