1.3. Nội dung của giai đoạn phân tích các yếu tố chi phối đến kênh phân phố
1.3.4. Phân tích đặc điểm của trung gian thƣơng mại
Trung gian thƣơng mại trong kênh phân phối thép gồm các cá nhân hay tổ chức đứng giữa nhà sản xuất và ngƣời sử dụng. Hoạt động của các trung gian thƣơng mại ảnh hƣởng rất lớn đến hoạt động phân phối của doanh nghiệp sản xuất thép.
1.3.4.1. Trung gian thương mại buôn bán
Trung gian thƣơng mại buôn bán thép bao gồm các các doanh nghiệp mua thép để bán lại cho những ngƣời bán khác, các công ty hoạt động nhƣ các đại lý hay ngƣời mơi giới trong việc mua bán hàng hóa cho khách hàng trên thị trƣờng. Trung gian thƣơng mại có thể đƣợc chia thành ba nhóm nhƣ sau:
Ngƣời bn bán sở hữu hàng hóa
Bao gồm các cá nhân hay tổ chức kinh doanh mua thép, sở hữu và dự trữ thép với một khối lƣợng tƣơng đối lớn và bán lại sản phẩm với số lƣợng nhỏ cho những ngƣời bán lẻ, các công ty xây dựng hoặc cho những ngƣời buôn bán khác. Họ thƣờng đƣợc gọi dƣới các tên nhƣ nhà phân phối, nhà nhập khẩu, nhà xuất khẩu.
Đại lý, môi giới và ngƣời trung gian hƣởng hoa hồng
Đây là các trung gian độc lập, họ đảm nhiệm tất cả hoặc phần lớn hoạt động kinh doanh. Tuy nhiên họ khơng sở hữu hàng hóa trong q trình phân phối nhƣng họ là ngƣời thay mặt cho khách hàng thực hiện các hoạt động đàm phán trong quá trình kinh doanh. Thu nhập chính của nhóm này là dựa vào hoa hồng trên doanh số bán hàng. Một số tên gọi thơng dụng của nhóm này là đại lý của nhà sản xuất, môi giới, đại lý bán hàng, đại lý xuất, nhập khẩu.
Nhóm này thực hiện các chức năng bn bán, có thể kiêm ln bán lẻ. Doanh nghiệp sản xuất thép có thể tổ chức ra các chi nhánh nhằm mục đích mở rộng mạng lƣới phân phối, thuận tiện bán hàng cho các nhà buôn bán và bán lẻ trên nhiều khu vực khác nhau. Một số chi nhánh thực hiện chức năng dự trữ hàng tồn kho cho những mục đích khác nhau của doanh nghiệp, một số khác là đại diện bán hàng thuần túy.
- Những công việc trong kênh phân phối đƣợc thực hiện bởi ngƣời buôn bán + Cung cấp khả năng thỏa mãn nhu cầu thị trƣờng (bao phủ thị trƣờng): Ngƣời buôn bán cần đảm bảo khả năng bao phủ thị trƣờng cho nhà sản xuất tại khu vực của họ. Để làm tốt điều này, họ cần dự trữ đầy đủ các loại sản phẩm với số lƣợng cần thiết để sẵn sàng cung cấp ngay khi cần thiết.
+ Thực hiện tiếp xúc bán hàng: Nếu sản phẩm của nhà sản xuất muốn bán đƣợc cho nhiều khách hàng ở nhiều khu vực khác nhau, chi phí cho lực lƣợng bán hàng là rất lớn, có thể vƣợt quá khả năng của doanh nghiệp. Nhờ sử dụng ngƣời buôn bán, họ sẽ thay doanh nghiệp tiếp xúc bán hàng với đối tƣợng khách hàng ở từng khu vực, thỏa mãn các nhu cầu của khách hàng, đồng thời họ cũng thu thập các thông tin thị trƣờng cho doanh nghiệp, cung cấp hỗ trợ, giải quyết các vấn đề kỹ thuật cho ngƣời sử dụng. Chi phí và dịch vụ bán hàng sẽ giảm đi đáng kể do lực lƣợng bán hàng của nhà sản xuất chỉ tiếp xúc với một số lƣợng cố định ngƣời buôn bán. Đây đƣợc xem là một dịch vụ có giá trị đặc biệt do ngƣời buôn bán mang lại cho doanh nghiệp sản xuất thép.
+ Dự trữ tồn kho: Ngƣời bn bán sỡ hữu hàng hóa và dự trữ các sản phẩm của nhà sản xuất với khối lƣợng lớn. Việc dự trữ tồn kho nhƣ vậy sẽ làm giảm rủi ro về tài chính và một số rủi ro khác cho nhà sản xuất. Ngồi ra, ngƣời bn bán cũng cung cấp sẵn đầu ra cho các sản phẩm của nhà sản xuất, ngƣời bn bán góp phần lớn trong việc lập kế hoạch sản xuất của nhà máy.
+ Thực hiện đặt hàng: Ngƣời buôn bán giúp nhà sản xuất tập hợp các đơn hàng nhỏ của của ngƣời sử dụng qua ngƣời bán lẻ. Bằng việc bán sản phẩm của nhiều nhà sản xuất, chi phí đặt hàng của ngƣời bn bán sẽ giảm xuống do họ bán một tập hợp sản phẩm chứ không bán riêng lẻ sản phẩm của một nhà sản xuất cụ thể nào.
+ Thu thập thông tin thị trƣờng: Ngƣời buôn bán là thƣờng ở cùng khu vực với ngƣời sử dụng, họ nắm đƣợc nhu cầu địa phƣơng, đôi khi họ cũng là ngƣời chào bán, tiếp xúc trực tiếp với khách hàng, thơng qua đó nắm đƣợc u cầu của khách hàng về sản phẩm và dịch vụ. Đây là những thơng tin có giá trị cho nhà sản xuất, qua đó có thể lập kế hoạch sản xuất, chiến lƣợc giá và chiến lƣợc cạnh tranh phù hợp.
+ Dịch vụ khách hàng: Việc cuối cùng của ngƣời buôn bán là hỗ trợ khách hàng về vấn đề đổi trả, quy cách sản phẩm, vấn đề kỹ thuật,… Những trợ giúp này của ngƣời bn bán góp phần làm tăng giá trị của sản phẩm, góp phần đƣa ngƣời bn bán trở thành một thành viên quan trọng trong kênh phân phối của nhà sản xuất.
Bên cạnh mang lại lợi ích cho nhà sản xuất nhƣ phân tích trên, ngƣời bn bán cũng mang lại nhiều lợi ích cho khách hàng, nhƣ sau:
+ Đảm bảo luôn sẵn sàng sản phẩm để cung cấp + Trợ cấp tài chính cho khách hàng
+ Cung cấp các dịch vụ khách hàng
+ Tƣ vấn, trợ giúp kỹ thuật cho ngƣời sử dụng
- Những công việc trong kênh phân phối đƣợc thực hiện bởi đại lý buôn bán Trên thực tế, đại lý buôn bán thay thế cho lực lƣợng bán hàng bên ngoài của nhà sản xuất. Hơn nữa họ mang đến giá trị đặc biệt cho các doanh nghiệp sản xuất khơng có lực lƣợng bán hàng cố định tại một khu vực, lãnh thổ. Nhiệm vụ chính của họ vẫn là đảm bảo độ bao phủ thị trƣờng, tiếp xúc khách hàng, chào hàng, tiến
hành đặt hàng, thu thập thông tin thị trƣờng, mặc dù không lƣu trữ tồn kho nhƣng vẫn phải đảm bảo đủ số lƣợng, chất lƣợng hàng để sẵn sàng cung cấp cho khách đúng hẹn.
1.3.4.2. Trung gian thương mại bán lẻ sắt thép
Các trung gian bán lẻ thép gồm nhiều loại quy mơ và hình thức kinh doanh khác nhau, thƣờng họ kinh doanh nhiều loại vật tƣ xây dựng khác nhau. Tùy theo cách thức phân phối có thể chia thành những nhóm nhƣ sau:
Các cửa hàng chuyên bán lẻ thép, họ cung cấp sản phẩm, dịch vụ cho ngƣời sử dụng ở nhiều mức độ khác nhau, từ ít đến nhiều, có thể vận chuyển đến tận nhà, cho khách hàng trả chậm,…
Trung gian bán lẻ qua cửa hàng hoặc không qua cửa hàng. Bán hàng khơng qua cửa hàng có nhiều hình thức nhƣ đặt hàng qua điện thoại, qua internet,…
Các cửa hàng bán lẻ độc lập, cửa hàng thuộc chuỗi tập đoàn, tổ chức hợp tác bán lẻ, đại lý độc quyền. Cửa hàng bán lẻ độc lập do một cá nhân tự làm chủ và tự quản lý. Cửa hàng thuộc chuỗi tập đoàn gồm nhiều cửa hàng bán lẻ thuộc một chủ sở hữu, bán những mặt hàng tƣơng tự, các thức quản lý bán hàng, điều hành giống nhau ở các cửa hàng. Tổ chức hợp tác bán lẻ bao gồm nhiều nhà bán lẻ hợp tác, liên kết với nhau thành một tổ chức bán hàng, mang tính tập trung, cách thức quản lý bán hàng tƣơng tự nhau. Đại lý độc quyền là những nhà bán lẻ mua quyền sở hữu và kinh doanh sản phẩm tại một khu vực nhất định trong một khoảng thời gian nhất định thơng qua việc kí kết hợp đồng giữa nhà sản xuất và nhà bán lẻ.
- Những công việc trong kênh phân phối đƣợc thực hiện bởi nhà bán lẻ
+ Theo dõi thị trƣờng, phát hiện nhu cầu tiêu dùng của khách hàng và phản hồi lại nhà sản xuất
+ Là ngƣời trực tiếp tiếp xúc với khách hàng, thay nhà sản xuất quảng cáo, trƣng bày sản phẩm
+ Phân chia số lƣợng lớn thép thành nhiều lƣợng nhỏ để cung cấp cho khách hàng, giúp nhà sản xuất phân phối sản phẩm, tạo thuận lợi trong việc mua hàng của khách hàng
+ Dự trữ tồn kho với số lƣợng và loại sản phẩm phù hợp, luôn sẵn sàng cho ngƣời tiêu dùng xem sản phẩm và thuận lợi trong việc cung cấp.
1.3.4.3. Các tổ chức bổ trợ
Các tổ chức bổ trợ bao gồm các các cá nhân và các tổ chức hỗ trợ cho việc mua, bán thép, chuyển quyền sở hữu. Ngƣời quản lý kênh phân phối phân nên chia công việc phù hợp cho các tổ chức bổ trợ nhằm tạo đƣợc một kênh phân phối phối hợp chặt chẽ, đạt đƣợc các mục tiêu đã đề ra. Các tổ chức bổ trợ này bao gồm:
Các tổ chức vận tải bao gồm các công ty thực hiện chức năng vận tải nói chung, thƣờng đƣợc vận chuyển theo đƣờng bộ, đƣờng thủy, đƣờng sắt.
Các công ty kho vận gồm kho cảng, kho tƣ nhân, khu vực tập kết hàng,…cung cấp không gian đủ rộng, đảm bảo về nhiệt độ, độ ẩm,… để lƣu kho, lƣu bãi hàng hóa chờ xuất hoặc sản xuất vẫn đảm bảo chất lƣợng.
Các công ty quảng cáo cung cấp các dịch vụ quảng cáo, nâng cao tên tuổi nhà sản xuất, đƣa thƣơng hiệu của nhà sản xuất đến gần với khách hàng hơn. Họ có thể cung cấp các dịch vụ nhƣ thiết kế logo, đồng phục nhân viên, nhãn mác, bao bì, thiết kế trang web, hỗ trợ thực hiện quảng cáo,…
Các tổ chức tài chính gồm các cơng ty tài chính, cơng ty kiểm tốn, cơng ty tín dụng, ngân hàng,… trợ giúp thanh tốn, huy động vốn, tƣ vấn các kinh nghiệm quản lý tài chính,…
Các tổ chức bảo hiểm, các công ty nghiên cứu thị trƣờng tƣ vấn, hỗ trợ cho các thành viên trong kênh các kỹ năng khác nhau nhằm thực hiện tốt việc phân phối sản phẩm.
khác nhau. Mỗi trung gian thƣơng mại này đều có đặc trƣng riêng, có điểm mạnh, điểm yếu, cũng nhƣ lợi thế riêng và phù hợp với một số công việc phân phối nhất định. Ngƣời quản lý kênh phân phối phải phân tích các trung gian thƣơng mại trên thị trƣờng để lựa chọn thành viên trong kênh cho phù hợp, đồng thời cần cân nhắc phân chia công việc trong kênh phân phối cho phù hợp để đạt đƣợc hiệu quả tốt nhất.
Các trung gian thƣơng mại khác nhau thực hiện các công việc trong kênh phân phối ở những mức độ khác nhau. Các trung gian thƣơng mại thƣờng yêu cầu trao đổi, đàm phán với nhà sản xuất những công việc mà họ thực hiện, đơi khi có sự khơng thống nhất giữa các bên. Trên thực tế, ngƣời quản lý kênh phân phối của nhà sản xuất luôn lựa chọn rất kỹ các trung gian thƣơng mại tham gia vào kênh phân phối, sao cho phù hợp với cấu trúc và hình phức kênh đã chọn trƣớc đó, vì đây là những ngƣời buôn bán, những ngƣời bán lẻ, họ nhƣ những đại diện của nhà sản xuất đƣa sản phẩm đến tay ngƣời tiêu dùng một cách nhanh chóng và hiệu quả.