2.1. Thực trạng ngành thép và hệ thống kênh phân phối thép của các doanh
2.1.2. Thực trạng tổ chức kênh phân phối phép của các doanh nghiệp sản
thép tại Việt Nam
Để đánh giá đƣợc kênh phân phối thép của các doanh nghiệp sản xuất thép tại Việt Nam, học viên đã tìm hiểu về mơ hình kênh phân phối của hai tập đồn lớn trong ngành thép, đại diện cho hai hình thức phân phối khác nhau:
- Kênh phân phối không sử dụng thành viên trung gian: Công ty Cổ phẩn Tập đoàn Hoa Sen (gọi tắt: Hoa Sen Group - HSG)
- Kênh phân phối sử dụng thành viên trung gian nhƣ một bộ phận chun mơn hóa bộ phận phân phối: Cơng ty Cổ phẩn Tập đồn Hịa Phát (gọi tắt: Hịa Phát Group - HPG).
Kênh phân phối của Hoa Sen Group - HSG
Tính đến giữa năm 2017, tổng số chi nhánh bán lẻ của HSG là 500 chi nhánh/ đại lý trên cả nƣớc, mục tiêu đến hết năm 2018 đạt 700 chi nhánh/ đại lý. Nhằm đáp ứng tối đa nhu cầu khách hàng, HSG đã phát triển kênh phân phối nội địa với hai hình thức chính là hệ thống chi nhánh bán lẻ và kênh kinh doanh sỉ, dành cho các cơng trình. Mục tiêu chiến lƣợc phân phối của HSG là “Mua tận gốc, bán tận ngọn”. Một trong những ƣu điểm của phƣơng pháp này là tính tự chủ trong phân phối, tốc độ dịng chảy hàng hóa đƣợc đẩy nhanh, đảm bảo đƣợc mối quan hệ giữa nhà sản xuất và ngƣời tiêu dùng, các thông tin thị trƣờng từ ngƣời tiêu dùng đƣợc truyền đến nhà sản xuất một cách nhanh chóng, chính xác nhất. Ngồi ra, quan trọng nhất
là khả năng bán hàng tốt hơn so với các đối thủ trong ngành, khả năng nhận diện thƣơng hiệu HSG cũng đƣợc đẩy mạnh thông qua việc mở nhiều đại lý, chi nhánh phân phối trên cả nƣớc, từ đây, khả năng bao phủ thị trƣờng của HSG cũng đƣợc nhân rộng. Bên cạnh đó, việc xây dựng riêng cho mình một kênh phân phối nhƣ vậy, HSG quản lý tốt đƣợc lƣợng hàng tồn kho, chất lƣợng sản phẩm thống nhất, đồng đều ở mỗi chi nhánh và các chƣơng trình hậu mãi đƣợc thống nhất ở tất cả các chi nhánh.
Hình 2.8. Chuỗi hoạt động kinh doanh của HSG từ sản xuất đến phân phối (Nguồn: Hoa Sen Group) (Nguồn: Hoa Sen Group)
Hình 2.10. Top 5 doanh nghiệp sản xuất tôn mạ và sơn phủ màu (Nguồn: Hiệp hội thép Việt Nam) hội thép Việt Nam)
Qua hình 2.10 có thể thấy rằng, đến cuối năm 2017, ở thị phần tôn mạ và sơn phủ màu, HSG đang dẫn đầu thị trƣờng với 34%, gấp đôi so với Nam Kim Group (NKG), cho thấy việc bán lẻ đến tận tay ngƣời tiêu dùng đang là một lợi thế cạnh tranh lớn của HSG, khó doanh nghiệp nào có thể bắt chƣớc. Bên cạnh đó, tốc độ tăng trƣởng doanh thu của HSG cũng rất ấn tƣợng, năm 2010 với doanh thu 4,899 tỷ đã tăng hơn 5 lần vào năm 2017 là 26,336 tỷ VND.
Kênh phân phối của Hòa Phát Group - HPG
Hệ thống kênh phân phối này sử dụng một một chuỗi các đại lý, các nhà buôn bán, các nhà bán lẻ. Công ty Cổ phần Tập đồn thép Hịa Phát (HPG), doanh nghiệp đang nắm giữ thị phần số một Việt Nam về thép xây dựng, và một số doanh nghiệp lớn khác nhƣ Pomina, Vina-Kyoei, Việt Ý, Nam Kim cũng sử dụng mơ hình kênh phân phối này nhƣ chủ lực. Những lợi ích của mơ hình này:
Khi sử dụng các trung gian phân phối thì tồn bộ chi phí phân phối của HPG sẽ do các trung gian chịu, HPG giảm đƣợc chi phí phát triển thị trƣờng, thuê cửa hàng, mặt bằng, nhân viên bán hàng, quản lý,… HPG sẽ sử dụng những chi phí này để phát triển hoạt động sản xuất. Việc tập trung vào thƣợng nguồn sản xuất giúp HPG
làm chủ cơng nghệ, giảm chi phí, qua đó giảm giá thành sản phẩm. Trên thị trƣờng cạnh tranh nhƣ hiện nay, giá cả là một lợi thế cạnh tranh quan trọng.
Hình 2.11. Chi phí bán hàng và quản lý trên doanh thu của HPG (Nguồn: Hòa Phát Group – HPG) Phát Group – HPG)
Chú thích thêm cho hình 2.11:
- HSG là doanh nghiệp tự sản xuất và tự phân phối - HPG là doanh nghiệp chun mơn hóa sản xuất - SMC là doanh nghiệp chun mơn hóa phân phối
Năm 2016, HPG sử dụng SMC là một trong những đại lý phân phối của mình, thì tỷ trọng chi phí bán hàng và quản lý trên doanh thu gộp của hai doanh nghiệp này là 6,0% vào năm 2016 và 4,4% cho quý 3 năm 2017, có thể thấy chênh lệch khá lớn với mức 11,4% và 10,2% của HSG. Có thể thấy chun mơn hóa từng khâu mang lại nhiều lợi ích cho cả HPG và SMC.
Thơng qua mạng lƣới này HPG có thể tiếp cận với khách hàng ở khắp nơi thông qua kênh phân phối. Về khách hàng, họ chỉ cần tiếp xúc với một nhà phân phối có thể mua đƣợc nhiều loại hàng hóa của nhà sản xuất. Về phần nhà sản xuất, họ chỉ cần tiếp cận với các trung gian thƣơng mại.
Trên thực tế, nhận thấy rằng sự hợp tác giữa một doanh nghiệp chun mơn hóa sản xuất và một doanh nghiệp chun mơn hóa phân phối sẽ mang lại lợi ích cho cả đơi bên. Trong trƣờng hợp mua đứt bán đoạn giữa nhà sản xuất và trung gian thƣơng mại, thì họ đã chia sẽ rủi ro về giá cả biến động với nhà sản xuất. Vì vậy, nhà sản xuất có thể thu hồi vốn để tái đầu từ vào sản xuất. Trong trƣờng hợp, trung gian thƣơng mại mua hàng với số lƣợng lớn, thanh toán nhanh sẽ đƣợc chiết khấu cao từ nhà sản xuất, đây là động lực để tăng lợi nhuận cho trung gian thƣơng mại và giảm rủi ro thanh toán cho nhà sản xuất.
2.1.2.1. Thực trạng lựa chọn hình thức tổ chức kênh phân phối của các doanh nghiệp sản xuất thép tại Việt Nam
Kênh phân phối của Hoa Sen Group
Mối liên hệ giữ HSG và các đại lý, chi nhánh là mối quan hệ nội bộ doanh nghiệp. Các cửa hàng và các chi nhánh, đại lý cần tuân thủ các chính sách của cơng ty và hoàn thành các nhiệm vụ đƣợc giao một cách nghiêm túc. Các đại lý, chi nhánh, các đơn vị trực thuộc tiến hành phân phối sản phẩm ra thị thƣờng theo kế hoạch, chƣơng trình phân phối thống nhất dƣới sự lãnh đạo từ nhà quản lý phân phối của HSG. Dịng chảy hàng hóa sẽ đi từ kho của HSG đến kho của các chi nhánh, đại lý, đơn vị trực thuộc, nhƣng quyền sở hữu vẫn không thay đổi, vẫn là tài sản của HSG.
Mối liên hệ giữa đại lý, chi nhánh, đơn vị trực thuộc với cửa hàng bán lẻ và ngƣời tiêu dùng là ngoài nội bộ doanh nghiệp. Các đơn vị trực thuộc thực hiện hoạt động mua bán, trao đổi với ngƣời bán lẻ hoặc ngƣời tiêu dùng cuối cùng, quyền sở hữu hàng hóa lúc này thay đổi khi giao dịch giữa đơn vị trực thuộc và ngƣời bán lẻ hồn tất.
Hình thức này cho phép HSG kiểm soát thị trƣờng cao do tính chủ động trong hệ thống kênh phân phối.
Mối liên hệ giữa công ty với các đại lý cấp 1 đƣợc xây dựng thông qua hợp đồng nguyên tắc đƣợc kí vào năm tài chính với các điều khoản ràng buộc rõ ràng.
Những trung gian thƣơng mại này có thể là nhà phân phối độc quyền, nhà phân phối đƣợc chọn lọc. Họ khơng chỉ kinh doanh mặt hàng của HPG mà cịn kinh doanh mặt hàng của nhiều đối thủ cạnh tranh khác nhƣ HSG, NKG, POM,…
Quan hệ giữa các trung gian thƣơng mại và HPG khá chặt chẽ do đƣợc xây dựng dựa trên niềm tin lẫn nhau, đôi lúc HPG cung cấp nguồn tín dụng cho trung gian phân phối. Đồng thời số lƣợng các thành viên trong kênh phân phối này thƣờng xuyên thay đổi do nhà sản xuất đang nghiên cứu thị trƣờng mới, cần tuyển chọn những đại lý phù hợp, hoặc loại bỏ một số đại lý không hiệu quả.
2.1.2.2. Thực trạng sử dụng các trung gian thương mại trong kênh phân phối của các doanh nghiệp sản xuất thép tại Việt Nam
Kênh phân phối của Hoa Sen Group
Trên thực tế hiện nay, HSG đã và đang sử dụng các trung gian thƣơng mại theo các hƣớng chính sau:
- Mở rộng theo hƣớng đƣa sản phẩm tới tất cả những nhà bán lẻ trên thị trƣờng, nhằm mục tiêu đƣa sản phẩm tới tận tay ngƣời tiêu dùng cuối cùng. - Phát triển, mở thêm các đại lý, chi nhánh tại các tỉnh thành chƣa có.
Mơ hình này có thể thấy đƣợc sự trùng lặp, chồng chéo về chức năng giữa phòng kinh doanh và các chi nhánh trong khâu quản lý về quy trình điều phối hàng hóa, theo dõi cơng nợ, thơng tin về địa phƣơng, khu vực,…
Đến giữa năm 2017, trên cả nƣớc có trên 500 đại lý, chi nhánh của HSG, điều này cho thấy HSG đã chi ra một số vốn rất lớn để đƣa sản phẩm tới tận tay ngƣời tiêu dùng, HSG cũng chủ động hơn trong khâu phân phối, nhƣng bên cạnh đó là công tác quản lý vô cùng phức tạp. Ngồi ra có thể thấy, khách hàng chủ yếu của những chi nhánh, đại lý trực thuộc là những khách hàng có quy mô nhỏ (nhà buôn
của những ngƣời bán lẻ là họ kinh doanh nhiều mặt hàng thép của nhiều nhà sản xuất khác nhau, vì vậy mối quan hệ, liên kết giữa họ với nhà sản xuất không bền vững. Phần lớn những ngƣời bán lẻ họ khơng có kho bãi, nơi dự trữ hàng hóa rộng lớn, họ chỉ dự trữ một lƣợng hàng với các chủng loại cần thiết để đáp ứng nhu cầu của ngƣời tiêu dùng cuối cùng tại một thời điểm cụ thể. Khi có những đơn hàng lớn, họ sẽ tiến hành đặt hàng tại chi nhánh, đại lý đồng thời yêu cầu chi nhánh, đại lý giao hàng đến tận tay ngƣời tiêu dùng nhằm giảm chi phí vận chuyển, bốc xếp.
Những nhà phân phối tại các tỉnh, nơi HSG chƣa có chi nhánh, đại lý trực thuộc, thƣờng là những nhà phân phối độc quyền, những nhà phân phối này thƣờng bán sản phẩm tới những nhà bán lẻ cấp thấp hơn, hoặc bán trực tiếp đến các cơng trình xây dựng. Tại những nơi mức độ tiêu thụ ít, nhất là khu vực vùng núi, mức độ quản lý các nhà phân phối của HSG có thể là tồn diện, việc dự trữ của các nhà phân phối tại khu vực này cũng không nhiều do tiêu thụ chậm.
Kênh phân phối của Hòa Phát Group
HPG bán sản phẩm cho những nhà phân phối buôn bán trên thị trƣờng, những nhà phân phối này bán lại cho những ngƣời bán lẻ hoặc tới ngƣời sử dụng cuối cùng. Trong kênh phân phối này những nhà phân phối buôn bán và những ngƣời bán lẻ là thành viên trong kênh. HPG quan hệ và quản lý những nhà phân phối buôn bán, HPG không quản lý những nhà bán lẻ. Về cơ bản những nhà phân phối bn bán của HPG cần có những tiêu chuẩn sau:
- Nhà phân phối phải là doanh nghiệp đăng kí kinh doanh - Mức sản lƣợng tiêu thụ mỗi tháng từ 300 tấn trở lên
- Đƣợc đặt dƣới sự giám sát của nhà quản lý kênh phân phối của HPG trong một khoản thời gian đƣợc đƣợc thỏa thuận trƣớc, thƣờng từ 3 đến 6 tháng, nếu hoạt động tốt đạt những yêu cầu đề ra, tiến hành kí hợp đồng và nhà phân phối buôn bán đƣợc hƣởng những ƣu đãi của HPG.
Nhƣ vậy, HPG chỉ thiết lập và quản lý những nhà phân phối buôn bán trên thị trƣờng, không quản lý hay giám sát hoạt động của những nhà bán lẻ. Chính vì thế, hoạt động phân phối hàng hóa ra thị trƣờng của HPG phụ thuộc hồn tồn vào hoạt động của nhà phân phối buôn bán.
2.1.2.3. Thực trạng quản lý kênh phân phối thép của các doanh nghiệp sản xuất thép tại Việt Nam
Kênh phân phối của Hoa Sen Group
+ Chính sách giá
Áp dụng các phƣơng thức thanh tốn phù hợp nhƣ trả ngay, thanh tốn chậm có bảo lãnh, thanh tốn chậm có tín chấp, kí quỹ. Khách hàng vẫn đƣợc hƣởng đầy đủ các ƣu đãi của HSG (nếu có).
+ Tài chính
- Giá bán thanh tốn ngay: viết hóa đơn cho khách hàng trả tiền hàng ngay trong ngày
- Giá cho khách hàng thanh tốn chậm có bảo lãnh ngân hàng, kí quỹ tại HSG: tăng thêm khoảng 80.000đ/tấn đến 100.000đ/tấn so với thanh toán ngay. - Giá cho khách hàng thanh tốn chậm có tín chấp: tăng thêm khoảng
120.000đ/tấn đến 150.000đ/tấn so với thanh toán ngay.
+ Thời hạn thanh toán khi trả chậm
- Tùy vào đối tƣợng khách hàng, HSG có thể áp dụng chính sách trả chậm 100% hay một phần giá trị lô hàng sau từ 30 đến 45 ngày khơng tính lãi từ ngày viết hóa đơn.
- Với trƣờng hợp khách thanh toán trƣớc hạn 30 ngày, chiết khấu 0,85%/tháng - Nếu sau hạn trả, khách hàng cần chịu thêm mức lãi suất 0,85%/tháng.
HSG áp dụng chiết khấu theo sản lƣợng tiêu thụ hàng tháng, mức chiết khấu này cần đảm bảo cho khách hàng thanh toán những chi phí bán hàng cũng nhƣ có lợi nhuận. Tùy theo từng khách hàng mà HSG áp dụng các mức chiết khấu khác nhau, từ 20 tấn/ tháng trở lên, và 5.000 tấn/tháng trở lên với khách hàng lớn, số tiền chiết khấu từ 100.000đ/tấn/tháng đến 150.000đ/tấn/tháng.
Kênh phân phối của Hịa Phát Group
+ Chính sách giá
Quy định giá bán theo từng thời điểm xác nhận đơn hàng đƣợc sự đồng ý của cả hai bên, giá bán có thể là qua cân thực tế hoặc qua barem tại khi của công ty, kho trung chuyển.
Nếu đến hạn thanh toán, khách hàng vẫn chƣa trả hết nợ thì lãi suất ngân hàng sẽ đƣợc tính trên số tiền chƣa thanh toán.
Với những khách hàng thanh toán trƣớc hạn, đƣợc giảm 120.000đ/tấn đến 180.000đ/tấn với điều kiện khách hàng khơng có cơng nợ q hạn.
Đồng thời, nhà phân phối cần tiến hành đặt hàng trƣớc khoảng 1 tuần để cơng ty có kế hoạch sản xuất và cung cấp. Sau mỗi lần giao hàng cần xác nhận vào biên bản giao nhận hàng hóa giữa cơng ty và nhà phân phối để làm cơ sở thanh tốn.
+ Các chính sách hỗ trợ bán hàng
Thƣờng những nhà phân phối đƣợc hƣởng chiết khấu khơng q 220đ/kg, nó tùy thuộc vào sản lƣợng mua hàng của nhà phân phối.
Trên thực tế hiện nay, nền kinh tế diễn biến khá phức tạp, nên việc thanh toán chậm hay hạn mức dự nợ cũng đƣợc áp dụng khác nhau trong từng giai đoạn.
Có thể thấy cơ chế bán hàng của HPG khá đơn giản, họ chỉ làm việc với đại lý cấp 1, đại lý cấp 1 này đƣợc phân thành nhà phân phối lớn và nhà phân phối nhỏ,
HPG dễ dàng kiểm sốt hoạt động một cách an tồn và hạn chế đƣợc nợ quá lớn từ nhà phân phối.
Bảng 2.2. Tổng kết ưu và nhược điểm trong hệ thống kênh phân phân của Hoa Sen và Hịa Phát
HOA SEN GROUP HỊA PHÁT GROUP
Hình thức tổ chức
Không sử dụng thành viên trung gian
Sử dụng thành viên trung gian nhƣ một bộ phận chun mơn hóa bộ phận phân phối
Mối liên hệ giữa công ty và các
đại lý cấp 1
Nội bộ Ngoài nội bộ, xây dựng dựa
trên hợp đồng nguyên tắc
Ƣu điểm
- Tự chủ trong phân phối
- Khả năng bao phủ thị trƣờng tốt - Nắm bắt nhanh chóng thơng tin thị trƣờng - Quản lý tốt hàng tồn kho, chất lƣợng sản phẩm - Khó bắt chƣớc
- Chi phí phân phối thấp
- Cạnh tranh tốt về giá thành sản phẩm
- Thúc đẩy giúp các trung gian thƣơn mại hoạt động tốt hơn - Khả năng bao phủ thị trƣờng thông qua trung gian thƣơng mại
- Quản lý đơn giản
Nhƣợc điểm
- Chi phí phân phối cao - Sự trùng lắp chức năng - Quản lý phức tạp
- Không tự chủ trong kênh phân phối, phụ thuộc hoàn toàn vào nhà phân phối
- Khó nhận diện thƣơng hiệu