1.4. Nội dung của giai đoạn tổ chức kênh phân phối
1.4.1. Lựa chọn cấu trúc kênh phân phối
Cấu trúc kênh phân phối thép của doanh nghiệp sản xuất thép là một các thành viên trong kênh và công việc họ đƣợc phân chia thực hiện nhằm đạt đƣợc mục tiêu phân phối chung của doanh nghiệp. Vậy khi lựa chọn kênh phân phối thép, nhà quản lý đối mặt với việc phân chia cơng việc cho nhóm thành viên nhƣ thế nào là hợp lý và đạt hiệu quả cao nhất.
- Chiều dài của kênh là số cấp độ trung gian thƣơng mại có mặt trong kênh phân phối của doanh nghiệp.
- Chiều rộng của kênh biểu thị số lƣợng trung gian thƣơng mại trong mỗi cấp độ, có ba phƣơng thức: phân phối rộng rãi (doanh nghiệp bán sản phẩm của họ thông qua rất nhiều trung gian thƣơng mại trên thị trƣờng); phân phối chọn lọc (doanh nghiệp chọn lọc trung gian thƣơng mại qua những chỉ tiêu nhất định); phân phối độc quyền (tại mỗi khu vực thị trƣờng, doanh nghiệp sản xuất chỉ bán thép cho một trung gian thƣơng mại)
- Các loại trung gian thƣơng mại trong mỗi cấp độ kênh. Ở mỗi câp độ trong kênh phân phối có thể có nhiều trung gian thƣơng mại cùng tham gia hoạt động phân phối.
Cấu trúc kênh phân phối của doanh nghiệp là kết quả của quá trình đàm phán và quá trình hoạt động của doanh nghiệp trên thị trƣờng. Một số doanh nghiệp muốn chủ động tạo dựng cấu trúc kênh phân phối, lựa chọn thành viên trong kênh. Một số doanh nghiệp sử dụng kênh phân phối đƣợc hình thành ngẫu nhiên trên thị trƣờng, không cần qua chọn lọc hoặc cân nhắc. Trên thực tế, phần lớn các kênh phân phối đƣợc hình thành dựa trên kinh nghiệm kinh doanh và sự chủ động trong kế hoạch hình thành kênh, những kênh đƣợc hình thành bằng hình thức này thƣờng bền vững theo thời gian.
1.4.1.1. Những yếu tố ảnh hưởng đến lựa chọn kênh phân phối (6C)
Cost - Chi phí
Thơng thƣờng có hai loại chi phí: chi phí đầu tƣ ban đầu và chi phí để duy trì kênh phân phối. Ở chi phí duy trì kênh lại đƣợc chia thành hai loại là chi phí cho lực lƣợng bán hàng trực tiếp tại cơng ty và chi phí là tiền lãi, tiền hoa hồng cho các trung gian thƣơng mại, ngồi ra cịn chi phí cho các môi giới nhƣ chi phí vận chuyển, lƣu giữ hàng hóa, cấp tín dụng,… Các cơng ty có thể giảm bớt một phần
Capital - Vốn
Doanh nghiệp sản xuất thép có thể cần một khoản vốn lớn để đầu tƣ riêng cho mình một hệ thống kênh phân phối hay lực lƣợng bán hàng. Việc doanh nghiệp sử dụng các trung gian thƣơng mại có thể giúp doanh nghiệp giảm bớt chi phí về vốn đầu tƣ ban đầu.
Control - Kiểm soát
Nếu doanh nghiệp sử dụng lực lƣợng bán hàng hay kênh phân phối do mình xây dựng thì có thể kiểm sốt chặt chẽ từng giai đoạn trong kênh. Nhƣng việc này tốn khá nhiều chi phí, đơi khi lại khơng hiệu quả. Nếu doanh nghiệp sử dụng các trung gian thƣơng mại, sẽ ít tốn chi phí hơn nhƣng sẽ khó nắm đƣợc sự kiểm sốt kênh. Mỗi kiểu kênh phân phối mà doanh nghiệp sản xuất thép chọn sẽ có một mức độ kiểm soát khác nhau.
Coverage - Sự bao phủ thị trƣờng
Mức độ bao phủ thị trƣờng của doanh nghiệp đƣợc đánh giá dựa trên bản đồ địa lý hoặc đƣợc thể hiện qua các phân khúc thị trƣờng. Yêu cầu về khả năng bao phủ thị trƣờng của từng doanh nghiệp là khác nhau, tùy thuộc vào tình hình kinh tế, xã hội của một khu vực trong một khoản thời gian nào đó. Có nhiều cơng ty muốn bao phủ tồn bộ thị trƣờng, tuy nhiên một số khác chỉ cố gắng đáp ứng nhu cầu tại một khu vực nhất định.
Character - Đặc điểm
Một hệ thống kênh phân phối đƣợc chọn cần phù hợp với đặc điểm của công ty, với thị trƣờng mục tiêu. Ngƣời quản lý kênh phân phối thép cũng cần lƣu ý về sự biến động của thị trƣờng, một kênh phân phối đã phát triển tốt, phù hợp với công ty và với thị trƣờng thì cũng phải theo dõi để có thể thay đổi cho phù hợp với môi trƣờng kinh doanh.
Continuity - Sự liên tục
Trên thực tế, các nhà sản xuất thép thƣờng gặp khó khăn trong việc duy trì kênh phân phối đã xây dựng. Những ngƣời buôn bán, đặc biệt là những ngƣời bán lẻ họ thƣờng không thông báo cho nhà sản xuất biết về việc họ có tiếp tục kinh doanh hay khơng. Đa số các trung gian thƣơng mại thƣờng ít trung thành với nhà sản xuất, ngay khi họ nhận thấy có lợi ích lớn hơn từ nhà sản xuất khác họ sẵn sàng bỏ nhà sản xuất ban đầu của họ. Vì vậy, các nhà sản xuất ln thƣờng xuyên thực hiện các hoạt động nhằm duy trì lịng trung thành, lịng tin của các thành viên trong kênh để hoạt động của kênh phân phối đƣợc duy trì liên tục.