Giới thiệu
Nguồn: Philip Kotler (2000), Marketing căn bản, Nhà xuất bản Thống kê, tr. 192 Một PLC điển hình thường có bốn giai đoạn là giới thiệu, tăng trưởng, bão hòa và suy thoái.
Chiến lược cho giai đoạn giới thiệu:
Đặc điểm của gai đoạn này là : Doanh thu tăng chậm, khách hàng chưa biết nhiều đến sản phẩm; Lợi nhuận là số âm, thấp; Sản phẩm mới tỷ lệ thất bại khá lớn; Cần có chi phí để hoàn thiện sản phẩm và nghiên cứu thị trường. Vì vậy doanh nghiệp phải chọn trong bốn chiến lược:
-Chiến lược hớt váng chớp nhoáng: Công ty tung sản phẩm ra thị trường với mức giá cao và mức độ khuếch trương rầm rộ. Chiến lược này chỉ thích hợp với giả thuyết: phần lớn thị trường tiềm ẩn chưa biết đến sản phẩm; những người biết đến đều thiết tha với sản phẩm và có thể trả theo giá chào; công ty đứng trước sự cạnh tranh tiềm ẩn và muốn tạo ra sự ưa thích nhãn hiệu.
-Chiến lược hớt váng chậm: Tung sản phẩm mới ra thị trường với mức giá cao và độ khuếch trương thấp. Chiến lược sử dụng khi: thị trường có quy mô hữu hạn; phần lớn thị trường đều biết đến sản phẩm đó; người mua sẵn sàng trả giá cao; sự cạnh tranh tiềm ẩn không có dấu hiệu sắp xảy ra.
-Chiến lược xâm nhập chớp nhoáng: Tung sản phẩm mới ra thị trường với mức giá thấp và mức khuếch trương cao. Chiến lược này dành cho: thị trường lớn; thị
trường chưa biết đến sản phẩm; hầu hết người mua đều nhạy cảm với giá; có tiềm ẩn khả năng cạnh tranh quyết liệt; chi phí sản xuất một đơn vị sản phẩm của công ty giảm dần khi quy mô sản xuất tăng và tích lũy được kinh nghiệm sản xuất.
-Chiến lược xâm nhập từ từ: Tung sản phẩm mới ra thị trường với mức giá thấp và mức khuếch trương thấp. Sử dụng chiến lược này khi: thị trường lớn; thị trường đã biết rõ sản phẩm; thị trường nhạy cảm với giá; có sự cạnh tranh tiềm ẩn.
Chiến lược cho giai đoạn tăng trưởng:
Trong giai đoạn này, công ty sử dụng một số chiến lược để kéo dài mức tăng trưởng nhanh của thị trường càng lâu càng tốt:
-Công ty nâng cao chất lượng sản phẩm, bổ sung thêm những tính chất mới cho sản phẩm và cải tiến kiểu dáng.
-Công ty bổ sung những mẫu mã mới và những sản phẩm che sườn.
-Xâm nhập các khúc thị trường mới.
-Mở rộng phạm vi phân phối của mình và tham gia các kênh phân phối mới.
-Chuyển từ quảng cáo biết đến sản phẩm sang quảng cáo ưa thích sản phẩm.
-Giảm giá để thu hút số người mua nhạy cảm với giá tiếp sau.
-Công ty theo đuổi những chiến lược mở rộng thị trường này sẽ củng cố được vị trí cạnh tranh của mình sẽ phải tăng thêm chi phí. Trong giai đoạn phát triển, công ty phải dung hòa giữa thị phần lớn và lợi nhuận hiện tại cao.
Chiến lược cho giai đoạn bão hòa:
Ởgiai đoạn này, mức độ tăng trưởng bị chậm lại, các đối thủ cạnh tranh có năng lực yếu kém dần rút lui khỏi thị trường. Lúc này công ty nhắm đến mục tiêu tối đa hóa lợi nhuận và bảo vệ thị phần của mình. Những chiến lược có thể đạt được mục tiêu đó trong giai đoạn này là:
-Cải biến thị trường: Công ty có thể cố gắng mở rộng thị trường cho những nhãn hiệu sung mãn của mình bằng cách sử dụng hai yếu tố hợp thành khối lượng tiêu thụ:
+Tăng số người sử dụng: Thu hút thêm người chưa sử dụng, thâm nhập vào những khúc thị trường mới, giành khách hàng của đổi thủ.
+Tăng mức sử dụng trên một người: sử dụng thường xuyên hơn, tăng mức sử dụng mỗi lần, tìm hay phát hiện thêm công dụng mới của sản phẩm…
- Cải biến sản phẩm:
+Thay đổi một số yếu tố, đặc tính của sản phẩm như: hình dáng, màu sắc, chất lượng, mùi vị…
+Có thể bổ sung thêm một số tính năng cho sản phẩm.
-Cải biến các công cụ marketing- mix như: Giá cả (cắt giảm giá hay tăng giá); Phân phối (cải thiện các kênh phân phối hiện có hay đưa ra kênh phân phối mới); Quảng cáo; Kích thích tiêu thụ và Dịch vụ.
Chiến lược cho giai đoạn suy thoái
Chiến lược thích hợp trong giai đoạn suy thoái phụ thuộc vào mức độ hấp dẫn tương đối của ngành & sức cạnh tranh của công ty trong ngành đó. Trong công trình nghiên cứu chiến lược của các công ty trong những ngành đang suy thoái, Harrigan đã phân biệt năm kiểu chiến lược mà các công ty đã sử dụng:
-Tăng vốn đầu tư của công ty (để khống chế hay củng cố vị trí của mình).
-Duy trì mức đầu tư của công ty cho đến khi giải quyết xong tình trạng ngành.
-Giảm có chọn lọc mức đầu tư của công ty bằng việc loại bỏ nhóm khách hàng không có lời và củng cố vốn đầu tư của công ty ở những mẫu thị trường sinh lời.
-Thu hoạch (hay vắt kiệt) vốn đầu tư của công ty để trang trải các khoản tiền mặt.
-Giải thể nhanh chóng doanh nghiệp bằng cách bán tài sản của nó một cách có lợi nhất. Đối với việc quyết định loại bỏ, công ty cần chuẩn bị cho mình những phương án thích hợp như: bán lại nhãn hiệu cho một công ty khác hoặc thanh lý nhãn hiệu nhanh hay chậm.
1.4.4. Thiết kế hệ thống marketing - mix (Marketing hỗn hợp)
Theo Philip Kotler: “Marketing mix là một tập hợp các yếu tố biến động kiểm soát được của marketing mà doanh nghiệp sử dụng để cố gắng xây dựng được phản ứng mong muốn từ phía thị trường tiêu dùng” (Trích: Marketing căn bản; Philip Kotler; Nhà xuất bản Thống kê; 2000).
Trong marketing dành cho sản phẩm, marketing mix bao gồm bốn yếu tố (4Ps): Product - sản phẩm, Price - giá cả, Place - phân phối, Promotion - hoạt động xúc tiến.
1.4.4.1. Chính sách về sản phẩm - Product
Sản phẩm là thành phần cơ bản nhất trong marketing - mix. Đó có thể là sản phẩm hữu hình của công ty đưa ra thị trường, bao gồm chất lượng sản phẩm, hình dáng thiết kế, đặc tính, bao bì và nhãn hiệu. Sản phẩm cũng bao gồm khía cạnh vô hình như các hình thức dịch vụ giao hàng, sửa chữa, huấn luyện…
Cấu thành nên mộ t sả n phẩ m hoàn chỉ nh luôn bao gồ m cả nhữ ng yếu tố vật chất và các yếu tố phi vật chất. Người ta chia các yếu tố thành ba cấp độ, mỗi cấp độ có vai trò và chức năng marketing khác nhau:
-Thứ nhất, các yếu tố bản chất cốt lõi của sản phẩm: Là những lợi ích cơ bản, những giá trị mà người mua cần chắc chắn nhận được từ sản phẩm - sản phẩm ý tưởng. Đôi khi khách hàng mua sản phẩm không chỉ vì công dụng cơ bản mà còn vì những lợi ích khác mà nó mang lại.
-Thứ hai, các yếu tố hữu hình của sản phẩm - sản phẩm hiện thực: Là thứ mà khách hàng nhận được khi mua, tập hợp các yếu tố cấu thành nên thực thể của sản phẩm như: kiểu dáng, mầu sắc, vật liệu, bao gói…
-Thứ ba, các khía cạnh mở rộng của sản phẩm – sản phẩm hoàn chỉnh: Là toàn bộ dịch vụ đi kèm với sản phẩm. Tập hợp dịch vụ đi kèm với sản phẩm có thể bao gồm: vận chuyển, lắp đặt, bảo hành, tín dụng…
Các chính sách về sản phẩm cần giải quyết những nội dung sau:
Quyết định về nhãn hiệu sản phẩm hàng hóa
Theo AMA (Hiệp hội marketing Hoa Kỳ): “Nhãn hiệu là tên gọi, thuật ngữ, biểu tượng, hình vẽ, màu sắc hay sự phối hợp giữa chúng nhằm để xác nhận sản phẩm của một hay một nhóm người bán và để phân biệt chúng với các sản phẩm cùng loại ở trên thị trường”. Việc lựa chọn nhãn hiệu cho sản phẩm có ý nghĩa quan trọng bảo đảm sự phát triển của sản phẩm mới.
-Các quyết định có liên quan đến nhãn hiệu bao gồm: gắn nhãn hiệu cho hàng hóa; xác định chủ nhãn hiệu hàng hóa là nhà sản xuất hay nhà trung gian; đặt tên cho nhãn hiệu, mở rộng sử dụng một nhãn hiệu hay sử dụng nhiều nhãn hiệu khác nhau.
Quyết định về bao gói đối với sản phẩm hàng hóa
Bao gói sản phẩm thường có bốn yếu tố cấu thành điển hình: lớp tiếp xúc trực tiếp với sản phẩm, lớp bảo vệ tiếp xúc, bao bì vận chuyển, nhãn hiệu và các thông tin mô tả sản phẩm trên bao bì. Ngày nay bao bì trở thành công cụ đắc lực của hoạt động marketing, đảm bảo thực hiện đồng thời bốn chức năng: bảo quản hàng hoá, cung cấp thông tin về hàng hoá, tạo nên sự hấp dẫn của sản phẩm với khách hàng và chức năng thương mại.
Quyết định về danh mục sản phẩm
Danh mục sản phẩm là tập hợp tất cả những loại sản phẩm và mặt hàng mà doanh nghiệp quyết định tung ra thị trường. Danh mục sản phẩm phải có chiều dài, chiều rộng, mật độ nhất định:
17
- Chiều rộ ng danh mụ c sản phẩ m cho biết doanh nghiệp có bao nhiêu loại sản phẩm. Chiề u dài danh mụ c sản phẩ m là tổ ng số mặt hàng có trong tất cả các loại sản phẩm của doanh nghiệp, được tập hợp theo từng loại sản phẩm khác nhau.
-Chiều sâu danh mục sản phẩm biểu thị số lượng những mặt hàng khác nhau có trong từng nhãn hiệu của từng loại sản phẩm của danh mục sản phẩm.
-Tính đồng nhất của danh mục sản phẩm thể hiện mối quan hệ giữa các loại sản phẩm có trong danh mục sản phẩm xét theo cách sử dụng cuối cùng, các công nghệ sản xuất, các hệ thống phân phối, giá cả hay các mặt liên quan khác.
Quyết định về dịch vụ khách hàng
Tùy vào từng loại hàng mà tầm quan trọng của dịch vụ sẽ khác nhau. Doanh nghiệp phải quyết định vấn đề liên quan đến việc cung cấp dịch vụ cho khách hàng:
-Các dịch vụ mà khách hàng đòi hỏi và khả năng công ty có thể cung cấp là gì?
-Chất lượng dịch vụ phải đảm bảo đến mức độ nào so với đối thủ cạnh tranh
-Dịch vụ được cung cấp miễn phí hay theo mức giá cả nào?
-Lựa chọn các hình thức cung cấp dịch vụ: tự cung cấp hay qua trung gian… 1.4.4.2. Chính sách về giá-Price
Giá là một thành phần quan trọng trong marketing mix, là mấu chốt xác định doanh thu và lợi nhuận của doanh nghiệp.