1.4. Tiến trình hoạch định chiến lƣợc marketing
1.4.4.1.Chính sách về sản phẩm Product
Sản phẩm là thành phần cơ bản nhất trong marketing - mix. Đó có thể là sản phẩm hữu hình của công ty đưa ra thị trường, bao gồm chất lượng sản phẩm, hình dáng thiết kế, đặc tính, bao bì và nhãn hiệu. Sản phẩm cũng bao gồm khía cạnh vô hình như các hình thức dịch vụ giao hàng, sửa chữa, huấn luyện…
Cấu thành nên mộ t sả n phẩ m hoàn chỉ nh luôn bao gồ m cả nhữ ng yếu tố vật chất và các yếu tố phi vật chất. Người ta chia các yếu tố thành ba cấp độ, mỗi cấp độ có vai trò và chức năng marketing khác nhau:
-Thứ nhất, các yếu tố bản chất cốt lõi của sản phẩm: Là những lợi ích cơ bản, những giá trị mà người mua cần chắc chắn nhận được từ sản phẩm - sản phẩm ý tưởng. Đôi khi khách hàng mua sản phẩm không chỉ vì công dụng cơ bản mà còn vì những lợi ích khác mà nó mang lại.
-Thứ hai, các yếu tố hữu hình của sản phẩm - sản phẩm hiện thực: Là thứ mà khách hàng nhận được khi mua, tập hợp các yếu tố cấu thành nên thực thể của sản phẩm như: kiểu dáng, mầu sắc, vật liệu, bao gói…
-Thứ ba, các khía cạnh mở rộng của sản phẩm – sản phẩm hoàn chỉnh: Là toàn bộ dịch vụ đi kèm với sản phẩm. Tập hợp dịch vụ đi kèm với sản phẩm có thể bao gồm: vận chuyển, lắp đặt, bảo hành, tín dụng…
Các chính sách về sản phẩm cần giải quyết những nội dung sau:
Quyết định về nhãn hiệu sản phẩm hàng hóa
Theo AMA (Hiệp hội marketing Hoa Kỳ): “Nhãn hiệu là tên gọi, thuật ngữ, biểu tượng, hình vẽ, màu sắc hay sự phối hợp giữa chúng nhằm để xác nhận sản phẩm của một hay một nhóm người bán và để phân biệt chúng với các sản phẩm cùng loại ở trên thị trường”. Việc lựa chọn nhãn hiệu cho sản phẩm có ý nghĩa quan trọng bảo đảm sự phát triển của sản phẩm mới.
-Các quyết định có liên quan đến nhãn hiệu bao gồm: gắn nhãn hiệu cho hàng hóa; xác định chủ nhãn hiệu hàng hóa là nhà sản xuất hay nhà trung gian; đặt tên cho nhãn hiệu, mở rộng sử dụng một nhãn hiệu hay sử dụng nhiều nhãn hiệu khác nhau.
Quyết định về bao gói đối với sản phẩm hàng hóa
Bao gói sản phẩm thường có bốn yếu tố cấu thành điển hình: lớp tiếp xúc trực tiếp với sản phẩm, lớp bảo vệ tiếp xúc, bao bì vận chuyển, nhãn hiệu và các thông tin mô tả sản phẩm trên bao bì. Ngày nay bao bì trở thành công cụ đắc lực của hoạt động marketing, đảm bảo thực hiện đồng thời bốn chức năng: bảo quản hàng hoá, cung cấp thông tin về hàng hoá, tạo nên sự hấp dẫn của sản phẩm với khách hàng và chức năng thương mại.
Quyết định về danh mục sản phẩm
Danh mục sản phẩm là tập hợp tất cả những loại sản phẩm và mặt hàng mà doanh nghiệp quyết định tung ra thị trường. Danh mục sản phẩm phải có chiều dài, chiều rộng, mật độ nhất định:
17
- Chiều rộ ng danh mụ c sản phẩ m cho biết doanh nghiệp có bao nhiêu loại sản phẩm. Chiề u dài danh mụ c sản phẩ m là tổ ng số mặt hàng có trong tất cả các loại sản phẩm của doanh nghiệp, được tập hợp theo từng loại sản phẩm khác nhau.
-Chiều sâu danh mục sản phẩm biểu thị số lượng những mặt hàng khác nhau có trong từng nhãn hiệu của từng loại sản phẩm của danh mục sản phẩm.
-Tính đồng nhất của danh mục sản phẩm thể hiện mối quan hệ giữa các loại sản phẩm có trong danh mục sản phẩm xét theo cách sử dụng cuối cùng, các công nghệ sản xuất, các hệ thống phân phối, giá cả hay các mặt liên quan khác.
Quyết định về dịch vụ khách hàng
Tùy vào từng loại hàng mà tầm quan trọng của dịch vụ sẽ khác nhau. Doanh nghiệp phải quyết định vấn đề liên quan đến việc cung cấp dịch vụ cho khách hàng:
-Các dịch vụ mà khách hàng đòi hỏi và khả năng công ty có thể cung cấp là gì?
-Chất lượng dịch vụ phải đảm bảo đến mức độ nào so với đối thủ cạnh tranh
-Dịch vụ được cung cấp miễn phí hay theo mức giá cả nào?
-Lựa chọn các hình thức cung cấp dịch vụ: tự cung cấp hay qua trung gian… 1.4.4.2. Chính sách về giá-Price
Giá là một thành phần quan trọng trong marketing mix, là mấu chốt xác định doanh thu và lợi nhuận của doanh nghiệp.
Hình 1.4. Các bước đầu cơ bản để xác định mức giá
Xác Xác định
định cầu của thị
mục tiêu trường
định giá mục tiêu
Nguồn:GS-TS.Trần Minh Đạo (2006), Marketing, Nhà xuất bản Thống Kê, tr. 215 Bước 1. Xác định mục tiêu định giá
Việc định giá phải dựa trên những chiến lược đã xác định trong quá trình xây dựng chiến lược marketing chứ không thể thực hiện rêng lẻ. Chính vì vậy, định giá sản phẩm phải tuân theo các mục tiêu chiến lược của công ty và đặt trong một thể thống nhất với các biến số của marketing – mix. Một số mục tiêu thông dụng là:
-Mục tiêu tồn tại: Khi doanh nghiệp đang gặp khó khăn do cạnh tranh khốc liệt, lúc này điều quan trọng nhất là doanh nghiệp phải tồn tại được. Như vậy họ cần phải định giá thấp, miễn là doanh thu đủ trả cho các chi phí cố định và chi phí biến đổi.
-Mục tiêu tối đa hóa lợi nhuận
-Dẫn đầu thị trường: Để đạt được mục tiêu này, doanh nghiệp có thể định giá thấp nhằm thu hút thị trường.
-Dẫn đầu về chất lượng sản phẩm: Một doanh nghiệp lấy mục tiêu chất lượng sản phẩm cao nhất thì đòi hỏi mức giá của sản phẩm cao và chi phí đầu tư cũng cao.
Bước 2. Xác định nhu cầu của thị trường mục tiêu
Việc xác định nhu cầu của thị trường mục tiêu nhằm tập trung xác định tổng cầu và xác định hệ số co giãn theo giá
Công thức 1.1. Công thức xây dựng tổng cầu tổng quát:
QD = n.q.p
Trong đó:
-QD: lượng cầu (bằng tiền);
-n: lượng khách hàng ở thị trường mục tiêu;
-q: số lượng sản phẩm trung bình 1 khách hàng mua;
-p: Mức giá bán dự kiến.
Trên thực tế, rất khó định lượng được hệ số co giãn vì sự biến đổi của cầu thị trường phụ thuộc vào nhiều yếu tốt khác nhau. Tuy nhiên, có hai phương pháp có thể dùng để dự đoán: thứ nhất là dựa vào kinh nghiệm và các số liệu lịch sử và thứ hai là điều tra chọn mẫu, phỏng vấn khách hàng ở thị trường mục tiêu.
Bước 3. Ước tính chi phí
Công thức 1.2. Công thức xác định tổng chi phí
Tổng chi phí = Tổng chi phí cố định + Tổng chi phí biến đổi
-Tổng chi phí cố định: là toàn bộ chi phí chi cho các đầu vào cố định. Chi phí này không thay đổi theo mức độ sản xuất hay doanh số bán hàng. Ví dụ: chi phí nhà xưởng, chi phí thuê mặt bằng, chi phí tiền lương cán bộ quản lý.
-Tổng chi phí biến đổi: Là toàn bộ chi phí cho các đầu vào biến đổi, thay đổi cùng với sản lượng sản xuất.
Việc tính các chỉ tiêu nói trên sẽ giúp doanh nghiệp phân tích điểm hòa vốn và lựa chọn mức giá thích hợp trong mối tương quan giữa giá, doanh thu và lợi nhuận.
Bước 4. Nghiên cứu chính sách giá của đối thủ canh tranh.
Doanh nghiệp cần thu thập các thông tin về giá thành, giá bán, chất lượng và những đặc tính khác của sản phẩm cạnh tranh; thái độ của khách hàng về tương quan giữa giá và sản phẩm của đối thủ cạnh tranh. Từ đó, suy ra chiến lược giá cho sản phẩm của doanh nghiệp sao cho khắc phục được những điểm yếu trong chính sách giá của đổi thủ.
Bước 5. Lựa chọn phương pháp định giá
Có rất nhiều phương pháp định giá doanh nghiệp có thể lựa chọn như: định giá theo lợi nhuận trên vốn đầu tư, định giá theo giá trị cảm nhận, định giá theo hãng dẫn đầu thị trường, định giá đấu thầu…
Bước 6. Lựa chọn mức giá cụ thể
Doanh nghiệp lựa chọn, tính toán ra mức giá cuối cùng của mình và tiến hành kiểm tra xem nó có phù hợp với các chính sách định giá của doanh nghiệp không và đảm bảo nó sẽ được các bên hữu quan chấp nhận và đúng luật pháp.
Bước 7. Điều chỉnh giá
Sau khi sản phẩm đã có mức giá cụ thể, dựa trên tình hình thị trường mà doanh nghiệp có thể tiến hành điều chỉnh giá cho phù hợp. Việc điều chỉnh giá của doanh nghiêp phải dựa trên rất nhiều yếu tố liên quan và phương pháp điều chỉnh thích hợp.
1.4.4.3. Chính sách phân phối – Place
Có thể khẳng định chính sách phân phối có vai trò quan trọng trong hoạt động marketing của doanh nghiệp. Sau khi sản phẩm hoàn thành và tung ra thị trường, giai đoạn tiếp theo của quá trình marketing là xác định các phương pháp và quãng đường hay lựa chọn kênh được sử dụng để vận chuyển hàng hoá tới tay người tiêu dùng.
Quy trình tổ chức hay xây dựng kênh phân phối bao gồm các bước chủ yếu sau:
-Bước 1: Phân tích các căn cứ để tổ chức kênh phân phối
-Bước 2: Phát triển các cấu trúc và hình thức kênh hân phối
-Bước 3: Đánh giá và lựa chọn kênh phân phối tối ưu
-Bước 4: Lựa chọn thành viên kênh cụ thể
-Bước 5: Xác lập các dòng chảy trong kênh, hoàn thiện các quan hệ và đưa kênh vào hệ thống.
Có ba loại kênh phân phối chính:
-Phân phối đặc quyền
+ Hạn chế số nhà phân phối trung gian
Thang Long University20 Library
+Nhà trung gian không bán hàng của đối thủ cạnh tranh;
+Doanh nghiệp tin khách hàng có đủ kiến thức và năng động để mua sản phẩm;
+Tăng cường ấn tượng của sản phẩm và có lãi cao +Chọn một địa điểm để bán sản phẩm.
-Phân phối có chọn lọc: là phương thức trong đó số doanh nghiệp sản xuất nhiều hơn số NPP và doanh nghiệp sản xuất không tốn nhiều chi phí để kiểm soát các địa điểm bán hàng.
-Phân phối rộng rãi: doanh nghiệp sẽ tìm nhiều địa điểm bán hàng tạo thuận lợi cho khách hàng tìm kiếm sản phẩm nhưng mất khả năng kiểm soát hệ thống bán hàng.
Ngoài việc thiết kế kênh phân phối cho phù hợp, doanh nghiệp cũng khuyến khích, động viên các thành viên trong kênh giúp đỡ, liên kết với nhau để hoàn thành mục tiêu marketing và vận hành kênh phân phối hiệu quả.
1.4.4.4. Chính sách xúc tiến hỗn hợp – Promotion.
Bản chất của hoạt động xúc tiến là truyền tin về sản phẩm về doanh nghiệp tới khách hàng để thuyết phục họ mua. Vì vậy có thể gọi đây là hoạt động truyền thông marketing tích hợp (IMC). Một số dạng chủ yếu thường được sử dụng trong chính sách xúc tiến hỗn hợp (hay còn gọi là các công cụ xúc tiến hỗn hợp) là: Quảng cáo, xúc tiến bán, marketing trực tiếp, bán hàng cá nhân và quan hệ công chúng (PR).
Hình 1.5. Quá trình xây dựng chiến dịch xúc tiến tích hợp công cụXem xét kế hoạch truyền thông IMC Xem xét kế hoạch truyền thông IMC
Phân tích các yếu tố chi phối tới chương trình truyền thông IMC Xác định mục tiêu truyền thông
Xác định ngân sách
Phát triển chương trình truyền thông marketing tích hợp Nguồn: Nguồn: PGS.TS Trương Đình Chiến (2012), Giáo trình quản trị marketing, nhà xuất bản Đại học Kinh tế quốc dân, 2012
-Quảng cáo : là những hình thức truyền thông không trực tiếp, phi cá nhân, được thực hiện thông qua các phương tiện truyền tin phải trả tiền và các chủ thể quảng cáo phải chịu chi phí. Các phương tiện quảng cáo gồm có: Báo, tạp chí, tivi (có nhiều lợi
thế về âm thanh, ngôn ngữ , hình ảnh, màu sắc, khán giả đông, truyền thông nhanh), radio, ngoài ra còn có: Panô, áp phích, qua catologe, bao bì…
-Quan hệ công chúng (PR): Theo Scott M.Cutlips và Allen H.Center: “PR là một nỗ lực có kế hoạch nhằm tác động đến quan điểm của công chúng thông qua sản phẩm tốt và kinh doanh có trách nhiệm dựa trên giao tiếp đôi bên cùng có lợi”. PR giúp doanh nghiệp truyền tải các thông điệp đến khách hàng và những nhóm công chúng quan trọng qua tổ chức sự kiện, các chương trình hay việc thiết kế đồng phục, phát hành báo…
- Xúc tiến bán: là nhóm công cụ truyền thông sử dụng hỗn hợp các công cụ cổ động, kích thích khách hàng để tăng nhanh nhu cầu về sản phẩm tại chỗ tức thì. Xúc tiến bán hàng còn gọi là khuyến mại có tác động trực tiếp và tích cực tới việc tăng doanh số bằng những lợi ích vật chất bổ sung cho người mua.
-Marketing trực tiếp: Theo hiệp hội Marketing (DMA): “Marketing trực tiếp là một hệ thống tương tác của marketing có sử dụng một hay nhiều phương tiện quảng cáo để tác động đến một phản ứng đáp lại đo được hay việc giao dịch tại bất kỳ thời điểm nào” (Nguồn: http://thedma.org/). Những công cụ chủ yếu của marketing trực tiếp: marketing bằng catalog; bằng thư trực tiếp; qua điện thoại; đấp ứng trực tiếp trên truyền hình, tạp chí, báo…
-Bán hàng cá nhân: Là sự giới thiệu bằng miệng về hàng hóa và dịch vụ của người bán hàng qua cuộc đối thoại với một hoặc nhiều khách hàng tiềm năng nhằm mục đích bán hàng.
Kết luận: Trên đây là những lý luận chung nhất về thị trường và marketing sẽ áp dụng trong việc xây dựng chiến lược marketing cho sản phẩm bánh mì Staff mới của công ty Hữu Nghị. Những khái niệm cũng như lý luận đã trình bày trong Chương 1 tuy không phải là toàn bộ nhưng đã được chắt lọc những vấn đề liên quan nhất, để từ đó tiến hành xây dựng những chiến lược marketing cùng các chính sách marketing phù hợp nhằm giúp sản phẩm bánh mì Staff của công ty Hữu Nghị xâm nhập thị trường học sinh, sinh viên một cách có hiệu quả.
Thang Long University22 Library
CHƢƠNG 2. THỰC TRẠNG SẢN XUẤT KINH DOANH VÀ MARKETING TẠI CÔNG TY HỮU NGHỊ
2.1. Giới thiệu về Công ty Hữu Nghị
2.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển
-Tên giao dịch: Công ty cổ phần Thực phẩm Hữu Nghị
- Tên giao dịch quốc tế: Friendship High Quality Confectionery Join Stock Company
-Trụ sở chính: 122 Định Công- Hoàng Mai- Hà Nội
-Website: http://huunghi.com.vn
Công ty cổ phần Thực phẩm Hữu Nghị (Hữu Nghị Food) tiền thân là Nhà máy bánh kẹo cao cấp Hữu Nghị trực thuộc Công ty Thực phẩm Miền Bắc được thành lập và chính thức hoạt động từ ngày 08/12/1997. Năm 2006, Nhà máy bánh kẹo cao cấp Hữu Nghị được cổ phần hóa và đổi tên thành “Công ty cổ phần bánh kẹo cao cấp Hữu Nghị”. Tháng 6 năm 2009 để phù hợp hơn vị thế trong ngành và định hướng phát triển trong tương lai, Công ty một lần nữa được đổi tên thành “Công ty cổ phần Thực phẩm Hữu Nghị”. Từ tháng 3 năm 2011 Công ty cổ phần thực phẩm Hữu Nghị chính thức trở thành thành viên chính thức của Tổng công ty thuốc lá Việt Nam.
Trải qua gần 20 năm hình thành và phát triển, với đội ngũ nhân sự quản lý được đào tạo bài bản, giàu nhiệt huyết, cùng đội ngũ kỹ sư, công nhân lành nghề và chiến lược kinh doanh tốt, Công ty cổ phần Thực phẩm Hữu Nghị đã không ngừng lớn mạnh, thương hiệu Hữu Nghị ngày càng trở nên thân thuộc với nhiều gia đình Việt Nam. Nhiều nhãn sản phẩm của Hữu Nghị như bánh mì Staff, bánh trứng nướng Tipo, bánh layer cake Salsa, bánh trung thu và Mứt Tết đã trở thành một phần không thể thiếu trong cuộc sống hàng ngày của