Các hoạt động marketing của công ty Hữu Nghị đều được thể hiện rõ nét qua những hoạt động nghiên cứu thị trường, thị trường mục tiêu và các chiến lược marketing mà công ty đã xây dựng.
2.4.1. Hoạt động nghiên cứu thị trƣờng
Hiện nay Hữu Nghị đang thực hiện các hoạt động nghiên cứu thị trường bằng việc kết hợp hai hình thức: thứ nhất là cử nhân viên đến giám sát các khu vực và thứ hai là mua kết quả nghiên cứu thị trường từ các công ty nghiên cứu thị trường có uy tín.
Với hình thức thứ nhất là cử nhân viên giám sát đến các khu vực, Hữu Nghị tiến hành nghiên cứu thị trường tại các khu vực cấp tỉnh trở lên nhằm mục đích giám sát doanh số, mức độ bao phủ của sản phẩm, theo dõi tình hình kinh tế chung và tình hình của các đối thủ cạnh tranh trong khu vực. Ngoài ra, nhân viên giám sát cũng phải làm báo cáo liên quan về mối quan hệ giữa phòng bán hàng chi nhánh và NPP để biết được mức độ uy tín của phòng bán hàng đối với NPP cũng như khả năng hợp tác giữa hai bên; tình hình cụ thể của các NPP về doanh thu, sản phẩm chủ lực và tiềm năng phát triển các sản phẩm khác. Đây là phương thức nghiên cứu thị trường mà Hữu Nghị thường xuyên áp dụng và có tính chính xác cao. Qua hình thức này, Hữu Nghị thấy được điểm mạnh, điểm yếu của từng NPP; tiềm năng phát triển thị trường tại khu vực; những khó khăn mà công ty cần phải khắc phục và những vấn đề còn tồn tại trong đội ngũ bán hàng của công ty. Báo cáo thị trường của từng khu vực sẽ giúp Hữu Nghị có những quyết định về việc nên tiếp tục tập trung phát triển sản phẩm hay từ bỏ những nhãn hàng không được ưa chuộng, đồng thời giúp công ty chỉnh đốn lại đội ngũ nhân viên để có kết quả hoạt động một cách tốt nhất.
Thang Long University32 Library
Hình thứ c thứ hai là mua kết quả nghiên cứ u thị trườ ng từ các công ty nghiên cứu thị trường có uy tín. Đây là hình thức được sử dụng rộng rãi, giúp công ty có được những thông tin mong muốn một cách chính xác và chuyên nghiệp. Tùy từng mục đích mà Hữu Nghị sẽ có những yêu cầu khác nhau về những số liệu và thông tin. Thông thường Hữu Nghị sẽ đặt hàng nghiên cứu khi muốn phát triển một sản phẩm mới để có những quyết định đúng đắn về loại sản phẩm và thị trường mục tiêu cho sản phẩm đó.
Qua những kết quả nghiên cứu thị trường từ hai phương thức trên, Hữu Nghị nhận định việc cho ra đời dòng sản phẩm Staff mới là “Bánh mì Staff thêm canxi” là hợp lý đối với tình hình thị trường hiện tại và là khả thi nếu Hữu Nghị muốn xâm nhập thị trường học sinh, sinh viên. Hiện nay trên thị trường, các dòng sản phẩm bánh mì nhân mặn thu hút được nhiều đối tượng khách hàng mọi lứa tuổi thuộc tầng lớp trung lưu sử dụng nhưng chưa nhãn hàng nào đặc biệt dành cho thị trường học sinh, sinh viên.
2.4.2. Thị trƣờng mục tiêu
Công ty bánh kẹo Hữu Nghị lựa chọn thị trường mục tiêu là bao phủ thị trường, với quan niệm bất cứ ai cũng có khả năng là khách hàng mục tiêu của mình. Khách hàng của Hữu Nghị là NTD được phân đoạn dựa trên hai tiêu thức là thu nhập và hành
vi(lý do mua hàng). Theo đó, thị trường được phân chia thành các phân đoạn sau: Bảng 2.3. Phân đoạn thị trường theo thu nhập và hành vi của Công ty Hữu Nghị
Mua thƣờng ngày Thời gian mua Mua dịp lễ, tết >= 10 triệu đồng (1) - Mua để sử dụng - Chủ yếu sống ở thành thị. - Đòi hỏi cao chất lượng sản phẩm, tin tưởng vào các thương hiệu uy tín.
- Có nhu cầu ít co dãn với giá, ít chịu ảnh hưởng bởi khuyến mại.
(4)
- Mua sản phẩm để dùng hoặc biếu, tặng. - Quan tâm rất nhiều đến bao bì, chất lượng sản phẩm, đặc biệt là thương hiệu.
Nguồn: Phòng marketing
33
Chiến lược lựa chọn thị trường mục tiêu của công ty là bao phủ thị trường, điều đó được chứng tỏ bằng việc danh mục sản phẩm của công ty có đầy đủ các sản phẩm hướng tới các phân đoạn kể trên. Cụ thể là :
- Đối với khách hàng mua sản phẩm tiêu dùng hàng ngày:
+Phân đoạn (1): bánh trứng nướng Tipo, Cracker kem sữa Arita, kem xốp Kexo, bánh tươi, bánh gataux, bánh ruốc.
+Phân đoạn (2): bánh Cracker Coconut, bánh quy Cosy, bánh kem xốp các vị (sữa, dâu, khoai môn, vani), kẹo túi, snack, bánh tươi, bánh gataux, bánh ruốc.
+Phân đoạn (3): các sản phẩm bánh quy bao gói nilon, kẹo cân tổng hợp, bánh ruốc, lương khô, snack, các loại bánh ngọt đựng hộp nhựa trong.
-Đối với các khách hàng mua sản phẩm phục vụ lễ tết :
- Phân đoạn (4) và (5) được tập trung phục vụ bởi các sản phẩm bánh trung thu cao cấp và mứt tết cao cấp, bánh hộp thiếc (Gorgeous), hộp giấy chất lượng cao, được đóng gói trong bao bì đẹp, lịch sự, phù hợp mang đi biếu, tặng.
- Phân đoạn (6) được hướng tới bởi các sản phẩm bánh trung thu, mứt tết thập cẩm hộp giấy (hình vuông, bát giác) có giá bán bình dân, đóng gói đơn giản, giá tương đối thấp so với các sản phẩm cạnh tranh trên thị trường của các doanh nghiệp khác.
Bến cạnh việc lựa chọn thị trường mục tiêu qua hai tiêu thức là thu nhập và hành vi, Hữu Nghị cũng đang thiết lập một thị trường mục tiêu mới với các tiêu thức rõ ràng hơn đó là địa lý, độ tuổi và tầng lớp xã hội. Về địa lý, Công ty sẽ dồn nguồn lực để phát triển mạnh vào thị trường miền Nam, một thị trường có sức tiêu thụ lớn nhưng thương hiệu Hữu Nghị chưa có được vị trí cao. Điều này có thể thấy rõ trong việc quyết tâm thay đổi mẫu mã, tên gọi trên bao bì của sản phẩm nhằm phù hợp hơn với văn hóa của người miền Nam: năm 2013, Hữu Nghị đã đổi tên “Bánh mì Staff nhân ruốc” thành “Bánh mì Staff chà bông”. Điều này giúp Hữu Nghị tiếp tục mở rộng thị phần của mình tới các thị trường mục tiêu tiềm năng hơn, thu hút thêm nhiều khách hàng sử dụng sản phẩm.
2.4.3. Các chiến lƣợc marketing
2.4.3.1. Chiến lược định vị
Ởphần lớn các dòng sản phẩm, công ty có chủ trương xây dựng cả những sản phẩm theo định vị cao cấp và cả những sản phẩm theo phương án định vị là sản phẩm bình dân, ngoài ra có những sản phẩm được định vị theo phương án khác. Cụ thể:
-Các sản phẩm bánh quy và bánh Cracker: được định vị là sản phẩm bình dân, giá trung bình. Ngoài ra có một số sản phẩm bánh hộp thiếc được định vị theo phương án sản phẩm cao cấp (Gorgeous).
-Các sản phẩm kẹo, lương khô, thạch, bánh snack: được tạo dựng hình ảnh của những sản phẩm bình dân với cách đóng gói thông thường, giá bán trung bình, hướng tới nhiều đoạn thị trường.
-Bánh trứng nướng: hiện nay công ty chỉ có một sản phẩm là bánh trứng nướng Tipo, được định vị là sản phẩm có giá trị dinh dưỡng cao, phù hợp cho cuộc sống hiện
đại. Đây là sản phẩn dành cho đối tượng trung và cao cấp.
-Bánh mì, bánh tươi, bánh ga tô: được định vị là các sản phẩm tiện lợi và giàu dinh dưỡng, phù hợp cho cuộc sống hiện đại bận rộn.
-Bánh trung thu, mứt tết: gồm có các sản phẩm được định vị là sản phẩm cao cấp và mang đậm hương vị, văn hóa truyền thống. Cũng có những sản phẩm được định vị là sản phẩm bình dân, giá trung bình.
Với chiến lược tấn công mạnh vào thị trường trung cấp và cao cấp đã đặt ra, Hữu Nghị đang chuẩn bị tung ra các chiến dịch nhằm tái định vị các sản phẩm chủ đạo và tăng cường sự nhận biết của NTD đối với các sản phẩm Hữu Nghị. Quy hoạch nhãn cho dòng sản phẩm chủ đạo theo định hướng mỗi dòng công nghệ. Tập trung hướng đến đối tượng khách hàng là những người trẻ, có thu nhập khá, sống tập trung tại các khu đô thị…
Đối với sản phẩm bánh mì ruốc Staff, đây là sản phẩm làm nên tên tuổi của Hữu Nghị, được hãng ra mắt vào năm 2006 và tiếp tục phát triển đến ngày nay. Thương hiệu Staff được định vị là sản phẩm có giá trị dinh dưỡng cao, mức giá phải chăng, phù hợp với các đối tượng có mức thu nhập trung bình trở lên. Xét đến sự ảnh hưởng qua lại của tính cách thương hiệu Hữu Nghị với hình ảnh các sản phẩm, bánh mì ruốc Staff là sản phẩm vượt được qua tầm ảnh hưởng của tính cách thương hiệu vì có sự khác biệt hóa rõ ràng, có thể gây ảnh hưởng tích cực đến hình ảnh thương hiệu Hữu Nghị. Các sản phẩm khác, kể cả những sản phẩm được định vị cao cấp và bình dân, vẫn đang còn nằm trong tầm ảnh hưởng chung của thương hiệu, NTD chỉ nhận biết đó là sản phẩm bánh kẹo Hữu Nghị, mà không biết đến những ấn tượng cụ thể về sản phẩm nếu không tiêu dùng. Dẫn tới việc phương án định vị của sản phẩm này có thể làm ảnh hưởng đến phương án định vị sản phẩm khác, tạo nên sự liên tưởng nhiều chiều về hình ảnh thương hiệu.
Gần đây một phiên bản khác của Staff là “Bánh mì Staff xốt phô mai” lại không có được thành công như mong đợi. Chiến lược định vị mà công ty áp dụng cho sản
35
phẩm này là giá cao và chất lượng cao, nhằm hướng đến thị trường mục tiêu là giới trẻ sống ở thành thị và có thu nhập khá trở lên. Chính vì định vị ở mức giá cao mà sản phẩm lại dễ bị so sánh với phiên bản trước đó, đồng thời chất lượng của sản phẩm lại không đáp ứng được kỳ vọng của khách hàng nên công ty buộc phải nghiên cứu thêm về dòng sản phẩm này. Điều này cũng nói lên nguyên nhân thất bại một phần là do phương thức triển khai, các biện pháp marketing chưa thích hợp, chưa đồng bộ và quyết liệt của công ty đến NTD.
2.4.3.2. Chiến lược cạnh tranh
Hiện nay trên thị trường bánh kẹo Việt, chỉ riêng ba "ông lớn" Kinh Đô, Bibica và Hải Hà đã chiếm phân nửa thị phần ngành bánh kẹo. Công ty Khảo sát thị trường quốc tế Business Monitor International (BMI) cho biết năm 2013 ngành bánh kẹo của Việt Nam đạt doanh thu trên 29.000 tỷ đồng, tăng 10% so với năm 2012. Kinh Đô, Bibica và Hải Hà với thị phần chiếm hơn 42% thị trường. Các doanh nghiệp nội địa còn lại và khối ngoại sở hữu 38% thị trường, 20% còn lại là hàng nhập khẩu. Xét theo vị thế cạnh tranh của các doanh nghiệp hiện có trên thị trường, Công ty Hữu Nghị không phải là doanh nghiệp dẫn đầu mà đang lựa chọn vị thế là thách thức thị trường.
Với vị thế “thách thức” của mình, Hữu Nghị đã lựa chọn cách “tấn công khoảng cách”, tấn công gián tiếp thông qua khác biệt hóa sản phẩm để thay thế sản phẩm hiện hành, chiếm lĩnh các khu vực và thị trường mới. Tuy nhiên, các sản phẩm của công ty phần lớn ít có khác biệt, sản phẩm nổi trội nhất về sự khác biệt đó là bánh mì ruốc Staff. Thời điểm cuối năm 2006, sản phẩm bánh mì trên thị trường Việt Nam bao gồm những sản phẩm bánh mì truyền thống, có mặt từ rất lâu trên thị trường (bánh sandwich, hamberger, bánh mì gối...), độc đáo nhất thời điểm đó có các sản phẩm nhân mứt, nước sốt ngọt của Kinh Đô như Scotti, Aloha. Bánh mì ruốc của Hữu Nghị ra đời ngay lập tức chiếm được cảm tình của số đông NTD với nhân ruốc và nước sốt mặn. Sản phẩm bánh mì ruốc lần đầu tiên được sản xuất công nghiệp đem lại cho NTD cảm giác an tâm về sự đảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩm và sự tiện dụng, hợp khẩu vị hơn, với giá thành không cao hơn bao so với các loại bánh mì nhân ngọt.
Theo như số liệu phòng marketing của công ty cung cấp, năm 2013 doanh thu trung bình mỗi tháng của sản phẩm Staff nhân ruốc tại miền Bắc là 2,6 tỷ đồng và là một trong những sản phẩm chủ đạo. Theo đó, Hữu Nghị không ngừng tập trung phát triển các sản phẩm chủ đạo của mình để cạnh tranh với các sản phẩm của đối thủ. Tuy nhiên trong hai năm gần đây, sản lượng tiêu thụ của Staff nhân ruốc có sự suy giảm mạnh do sự xuất hiện của nhiều sản phẩm thay thế và sự bão hòa của thị trường. Tại thời điểm hiện tại, đã có đến hơn 30 nhãn hàng trên thị trường của cả các công ty lớn và nhỏ về sản phẩm bánh mì ruốc nói riêng và bánh mì nhân mặn nói chung. Đó là
Thang Long University36 Library
điều dễ nhận ra trên thị trường bánh kẹo Việt Nam, nơi mà các sản phẩm mới, độc đáo rất nhanh chóng bị các đối thủ khác sao chép và cải tiến. Bánh mì Staff của Hữu Nghị vẫn đang dẫn đầu về doanh số bán và sự ưa thích của khách hàng, nhưng nó đã không còn là một sản phẩm độc đáo, riêng có đúng nghĩa. Điều này đặt ra thách thức trong việc nâng cấp sản phẩm, tạo ra sự khác biệt so với các sản phẩm cùng loại khác nhằm gia tăng lợi thế cạnh tranh trong việc giành lại thị phần.
Ngoài ra Hữu Nghị còn đang phải chịu sức ép cạnh tranh rất lớn của các doanh nghiệp có yếu tố nước ngoài như Kraff, Lotte, Orion, URC… với sức mạnh tài chính và chiến lược kinh doanh bài bản, cùng với kinh nghiệm tổ chức hệ thống phân phối-bán hàng.
2.4.3.3. Chiến lược theo chu kỳ sống của sản phẩm
Chu kì sống sản phẩm được phòng marketing xây dựng dựa trên biểu đồ doanh số của Hữu Nghị và các đối thủ cạnh tranh được cập nhật hàng tuần. Từ đó xác định từng sản phẩm nào đang ở trong giai đoạn nào, sau đó có các hướng xử lý riêng cho từng sản phẩm ở giai đoạn đó. Thị trường bánh kẹo Việt Nam là một thị trường có đặc điểm tiêu dùng mang tính chất mùa vụ khá rõ nét. Chính vì vậy, một số sản phẩm bánh kẹo có thể dễ dàng nhận định là đang ở trong giai đoạn nào của chu kỳ sống, nhất là đối với các sản phẩm bánh trung thu, hay những sản phẩm được sản xuất riêng dành cho dịp tết như mứt, kẹo… Với các sản phẩm này, việc thực hiện các chương trình marketing trước và trong dịp lễ được đẩy mạnh đến mức tối đa và suy giảm rõ rệt khi kết thúc các ngày lễ.
Mặc dù vẫn đang được tiêu thụ trên thị trường nhưng bánh mì Staff nhân ruốc lại được nhận định là đang ở trong giai đoạn suy tàn của sản phẩm. Chính vì vậy doanh nghiệp cần triển khai các biện pháp marketing nhằm phù hợp với giai đoạn này. Hiện nay Hữu Nghị đã thực hiện các biện pháp như: tăng độ phủ tối đa đối với sản phẩm Staff và nghiên cứu dòng sản phẩm Staff mới để thay thế cho nó.
2.4.4. Các hoạt động marketing - mix
2.4.4.1. Chính sách sản phẩm
Theo báo cáo tình hình thực hiện sản xuất kinh doanh của Hữu Nghị trong năm 2013, Công ty đã đưa ra thị trường hơn 16.562 tấn sản phẩm các loại bao gồm: bánh quy xốp, bánh lương khô, kẹo cứng có nhân, bánh Trung Thu, mứt Tết, bánh tươi, các loại bánh kem, bánh sinh nhật, bánh cưới,… đảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩm, có chất lượng cao, mẫu mã bao bì đẹp, cơ cấu chủng loại hàng hóa đa dạng, phong phú, giá cả hợp lý.
37
Về bao gói, mỗi sản phẩm được thiết kế bao gói với chất liệu khác nhau, có thể là bao gói nilon hoặc hộp giấy, phù hợp với tiêu chuẩn vệ sinh an toàn thực phẩm. Đảm