2.4. Hoạt động marketing của công ty Hữu Nghị
2.4.4.3.Chính sách phân phối
Công ty CP Thực phẩm Hữu Nghị hiện đang phân phối sản phẩm theo ba kênh phân phối chính đó là: kênh hai cấp bao gồm hai trung gian là nhà phân phối và nhà bán lẻ, kênh một cấp với trung gian là siêu thị hoặc trung tâm thương mại, và cuối cùng là kênh trực tiếp bán qua các cửa hàng Hữu Nghị Bakery (Cửa hàng giới thiệu sản phẩm).
Sơ đồ 2.2. Cấu trúc kênh phân phối của Công ty CP thực phẩm Hữu Nghị
Công ty cổ phần thực phẩm Hữu Nghị (Nguồn: Phòng marketing)
-Hình thức phân phối theo kênh hai cấp: chiều dài kênh bao gồm có nhà sản xuất, nhà phân phối, nhà bán lẻ và NTD. Hiện nay Hữu Nghị có 120 nhà phân phối trên khắp các tỉnh thành trong cả nước, thực hiện chức năng bán buôn. Miền Bắc có 62 nhà phân phối, miền Nam hiện có 40 nhà phân phối và miền trung có 18 nhà phân phối. Các NPP này được ràng buộc với công ty bởi hợp đồng thương mại, mua bán hàng hóa. Các NPP sẽ là trung gian kết nối công ty với các nhà bán lẻ trên địa bàn của nhà phân phối. Mỗi địa bàn đều có các nhân viên giám sát bán hàng của công ty, số lượng phụ thuộc vào quy mô thị trường tại địa bàn, số nhân viên bán hàng trên địa bàn đó để thực hiện chức năng giám sát bán hàng. Các khoản chiết khấu nhà phân phối được nhận theo thỏa thuận với công ty bao gồm các hình thức sau đây:
+Chiết khấu theo loại sản phẩm: mỗi loại sản phẩm lại có hình thức chiết khấu khác nhau, từ 5%- 20% tùy theo sản phẩm.
+Chiết khấu theo doanh thu: mỗi mức doanh thu tháng, quý, năm đạt được tương đương với một mức chiết khấu.
+Các NPP phải đảm bảo tất cả các nhà bán lẻ trên cả nước phải được mua hàng từ nhà phân phối với một mức giá đồng nhất.
-Hình thức phân phối qua siêu thị hoặc các trung tâm thương mại: hình thức này được triển khai ở các thành phố lớn. Phương pháp quản lý các trung gian là siêu thị khác với NPP. Các nhân viên bán hàng của công ty sẽ trực tiếp tiếp xúc với siêu thị để bán hàng, hàng hóa được chuyển giao theo phương thức chìa khóa trao tay hoặc kí gửi phụ thuộc vào hợp đồng đã ký kết. Mối quan hệ với các siêu thị được quản lý bởi nhân viên xúc tiến thị trường thuộc phòng marketing. Mức chiết khấu cũng tương tự như nhà phân phối địa phương. Điểm khác biệt với NPP địa phương là đối với các siêu thị lớn như BigC, Metro,… đòi hỏi các hỗ trợ bằng tiền hoặc hàng hóa của công ty như hỗ trợ sinh nhật, hỗ trợ khai trương, hỗ trợ quảng cáo, hỗ trợ khuyến mại… các hỗ trợ này cũng được ghi rõ trong hợp đồng.
-Hình thức kênh trực tiếp phân phối qua hệ thống của hàng giới thiệu sản phẩm:
Hiện nay công ty đã triển khai được nhiều cửa hàng trưng bày và giới thiệu sản phẩm tại các quận ở thành phố Hà Nội. Kiện toàn hệ thống bakery theo hướng vừa là kênh quảng quá hình ảnh, nâng cao giá trị thương hiệu vừa là kênh thúc đẩy tiêu thụ sản phẩm, nhất là đối với các sản phẩm bánh tươi, bánh gateaux sinh nhật. Hiện nay hệ thống đang hoạt động tương đối ổn định với sản lượng và doanh số tăng trưởng tốt, công tác trưng bày, tạo dựng hình ảnh, công tác đảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩm được cải thiện đáng kể. Tính riêng ở Hà Nội, hệ thống đã bao gồm 21 cửa hàng tại nhiều quận trung tâm.
Hình 2.1. Tỷ trọng doanh thu theo từng kênh phân phối năm 2013 của Công ty Hữu Nghị Công ty Hữu Nghị
5%
10%Kênh hai cấp
(Nguồn: Phòng marketing)
Theo số liệu từ phòng marketing, tỷ trọng doanh thu chủ yếu đến từ kênh hai cấp (85%) là do tính chất các mặt hàng bánh kẹo nội cũng như hành vi tiêu dùng của người Việt từ trước đến nay. Vì vậy, trong tương lai Hữu Nghị vẫn sẽ tiếp tục đầu tư phát
triển kênh phân phối truyền thống này. Trong khi đó, các nhà sản xuất nước ngoài thường lựa chọn các siêu thị làm nơi phân phối chủ yếu, hướng đến các khách hàng có thu nhập trung bình khá trở lên. Chính vì vậy, nếu muốn cạnh tranh với các doanh nghiệp nước ngoài, Hữu Nghị cần cho sản xuất các sản phẩm bánh cao cấp hơn nữa để tăng tỷ trọng doanh thu phân phối qua siêu thị và các trung tâm thương mại.
Hàng năm, công ty tổ chức đại hội khách hàng, đây là cơ hội gặp gỡ trực tiếp với tất cả các NPP. Công ty tiếp nhận những đề xuất, kiến nghị sau đó tổng hợp đánh giá tình hình hoạt động phân phối, trao giải thưởng cho NPP có doanh thu lớn nhất và đưa ra phương hướng hoạt động kinh doanh của công ty để các nhà phân phối cùng hợp tác thực hiện.