2.4. Hoạt động marketing của công ty Hữu Nghị
2.4.3.1. Chiến lược định vị
Ởphần lớn các dòng sản phẩm, công ty có chủ trương xây dựng cả những sản phẩm theo định vị cao cấp và cả những sản phẩm theo phương án định vị là sản phẩm bình dân, ngoài ra có những sản phẩm được định vị theo phương án khác. Cụ thể:
-Các sản phẩm bánh quy và bánh Cracker: được định vị là sản phẩm bình dân, giá trung bình. Ngoài ra có một số sản phẩm bánh hộp thiếc được định vị theo phương án sản phẩm cao cấp (Gorgeous).
-Các sản phẩm kẹo, lương khô, thạch, bánh snack: được tạo dựng hình ảnh của những sản phẩm bình dân với cách đóng gói thông thường, giá bán trung bình, hướng tới nhiều đoạn thị trường.
-Bánh trứng nướng: hiện nay công ty chỉ có một sản phẩm là bánh trứng nướng Tipo, được định vị là sản phẩm có giá trị dinh dưỡng cao, phù hợp cho cuộc sống hiện
đại. Đây là sản phẩn dành cho đối tượng trung và cao cấp.
-Bánh mì, bánh tươi, bánh ga tô: được định vị là các sản phẩm tiện lợi và giàu dinh dưỡng, phù hợp cho cuộc sống hiện đại bận rộn.
-Bánh trung thu, mứt tết: gồm có các sản phẩm được định vị là sản phẩm cao cấp và mang đậm hương vị, văn hóa truyền thống. Cũng có những sản phẩm được định vị là sản phẩm bình dân, giá trung bình.
Với chiến lược tấn công mạnh vào thị trường trung cấp và cao cấp đã đặt ra, Hữu Nghị đang chuẩn bị tung ra các chiến dịch nhằm tái định vị các sản phẩm chủ đạo và tăng cường sự nhận biết của NTD đối với các sản phẩm Hữu Nghị. Quy hoạch nhãn cho dòng sản phẩm chủ đạo theo định hướng mỗi dòng công nghệ. Tập trung hướng đến đối tượng khách hàng là những người trẻ, có thu nhập khá, sống tập trung tại các khu đô thị…
Đối với sản phẩm bánh mì ruốc Staff, đây là sản phẩm làm nên tên tuổi của Hữu Nghị, được hãng ra mắt vào năm 2006 và tiếp tục phát triển đến ngày nay. Thương hiệu Staff được định vị là sản phẩm có giá trị dinh dưỡng cao, mức giá phải chăng, phù hợp với các đối tượng có mức thu nhập trung bình trở lên. Xét đến sự ảnh hưởng qua lại của tính cách thương hiệu Hữu Nghị với hình ảnh các sản phẩm, bánh mì ruốc Staff là sản phẩm vượt được qua tầm ảnh hưởng của tính cách thương hiệu vì có sự khác biệt hóa rõ ràng, có thể gây ảnh hưởng tích cực đến hình ảnh thương hiệu Hữu Nghị. Các sản phẩm khác, kể cả những sản phẩm được định vị cao cấp và bình dân, vẫn đang còn nằm trong tầm ảnh hưởng chung của thương hiệu, NTD chỉ nhận biết đó là sản phẩm bánh kẹo Hữu Nghị, mà không biết đến những ấn tượng cụ thể về sản phẩm nếu không tiêu dùng. Dẫn tới việc phương án định vị của sản phẩm này có thể làm ảnh hưởng đến phương án định vị sản phẩm khác, tạo nên sự liên tưởng nhiều chiều về hình ảnh thương hiệu.
Gần đây một phiên bản khác của Staff là “Bánh mì Staff xốt phô mai” lại không có được thành công như mong đợi. Chiến lược định vị mà công ty áp dụng cho sản
35
phẩm này là giá cao và chất lượng cao, nhằm hướng đến thị trường mục tiêu là giới trẻ sống ở thành thị và có thu nhập khá trở lên. Chính vì định vị ở mức giá cao mà sản phẩm lại dễ bị so sánh với phiên bản trước đó, đồng thời chất lượng của sản phẩm lại không đáp ứng được kỳ vọng của khách hàng nên công ty buộc phải nghiên cứu thêm về dòng sản phẩm này. Điều này cũng nói lên nguyên nhân thất bại một phần là do phương thức triển khai, các biện pháp marketing chưa thích hợp, chưa đồng bộ và quyết liệt của công ty đến NTD.