2.4. Hoạt động marketing của công ty Hữu Nghị
2.4.3.2.Chiến lược cạnh tranh
Hiện nay trên thị trường bánh kẹo Việt, chỉ riêng ba "ông lớn" Kinh Đô, Bibica và Hải Hà đã chiếm phân nửa thị phần ngành bánh kẹo. Công ty Khảo sát thị trường quốc tế Business Monitor International (BMI) cho biết năm 2013 ngành bánh kẹo của Việt Nam đạt doanh thu trên 29.000 tỷ đồng, tăng 10% so với năm 2012. Kinh Đô, Bibica và Hải Hà với thị phần chiếm hơn 42% thị trường. Các doanh nghiệp nội địa còn lại và khối ngoại sở hữu 38% thị trường, 20% còn lại là hàng nhập khẩu. Xét theo vị thế cạnh tranh của các doanh nghiệp hiện có trên thị trường, Công ty Hữu Nghị không phải là doanh nghiệp dẫn đầu mà đang lựa chọn vị thế là thách thức thị trường.
Với vị thế “thách thức” của mình, Hữu Nghị đã lựa chọn cách “tấn công khoảng cách”, tấn công gián tiếp thông qua khác biệt hóa sản phẩm để thay thế sản phẩm hiện hành, chiếm lĩnh các khu vực và thị trường mới. Tuy nhiên, các sản phẩm của công ty phần lớn ít có khác biệt, sản phẩm nổi trội nhất về sự khác biệt đó là bánh mì ruốc Staff. Thời điểm cuối năm 2006, sản phẩm bánh mì trên thị trường Việt Nam bao gồm những sản phẩm bánh mì truyền thống, có mặt từ rất lâu trên thị trường (bánh sandwich, hamberger, bánh mì gối...), độc đáo nhất thời điểm đó có các sản phẩm nhân mứt, nước sốt ngọt của Kinh Đô như Scotti, Aloha. Bánh mì ruốc của Hữu Nghị ra đời ngay lập tức chiếm được cảm tình của số đông NTD với nhân ruốc và nước sốt mặn. Sản phẩm bánh mì ruốc lần đầu tiên được sản xuất công nghiệp đem lại cho NTD cảm giác an tâm về sự đảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩm và sự tiện dụng, hợp khẩu vị hơn, với giá thành không cao hơn bao so với các loại bánh mì nhân ngọt.
Theo như số liệu phòng marketing của công ty cung cấp, năm 2013 doanh thu trung bình mỗi tháng của sản phẩm Staff nhân ruốc tại miền Bắc là 2,6 tỷ đồng và là một trong những sản phẩm chủ đạo. Theo đó, Hữu Nghị không ngừng tập trung phát triển các sản phẩm chủ đạo của mình để cạnh tranh với các sản phẩm của đối thủ. Tuy nhiên trong hai năm gần đây, sản lượng tiêu thụ của Staff nhân ruốc có sự suy giảm mạnh do sự xuất hiện của nhiều sản phẩm thay thế và sự bão hòa của thị trường. Tại thời điểm hiện tại, đã có đến hơn 30 nhãn hàng trên thị trường của cả các công ty lớn và nhỏ về sản phẩm bánh mì ruốc nói riêng và bánh mì nhân mặn nói chung. Đó là
Thang Long University36 Library
điều dễ nhận ra trên thị trường bánh kẹo Việt Nam, nơi mà các sản phẩm mới, độc đáo rất nhanh chóng bị các đối thủ khác sao chép và cải tiến. Bánh mì Staff của Hữu Nghị vẫn đang dẫn đầu về doanh số bán và sự ưa thích của khách hàng, nhưng nó đã không còn là một sản phẩm độc đáo, riêng có đúng nghĩa. Điều này đặt ra thách thức trong việc nâng cấp sản phẩm, tạo ra sự khác biệt so với các sản phẩm cùng loại khác nhằm gia tăng lợi thế cạnh tranh trong việc giành lại thị phần.
Ngoài ra Hữu Nghị còn đang phải chịu sức ép cạnh tranh rất lớn của các doanh nghiệp có yếu tố nước ngoài như Kraff, Lotte, Orion, URC… với sức mạnh tài chính và chiến lược kinh doanh bài bản, cùng với kinh nghiệm tổ chức hệ thống phân phối-bán hàng.