Công ty CP Lộc Trời (LTG) là một doanh nghiệp lớn trong lĩnh vực nông nghiệp nói chung và trong chuỗi nông nghiệp lương thực nói riêng Doanh nghiệp có thể tận dụng những chính sách của Chính phủ để thích nghi với xu thế ngành nông nghiệp là tăng trưởng bền vững, hướng đến chất lượng hơn là tập trung vào sản lượng Mảng thuốc BVTV sẽ tiếp tục tăng thị phần nhờ vào chuyển đổi mô hình phân phối sang hệ thống bán lẻ 1 cấp đại lý Trong điều kiện ngành tăng trưởng chậm, mức độ cạnh tranh ngành cao thì lợi thế cạnh tranh không chỉ đến từ mức độ nhận diện thương hiệu mà quan trọng phải có hệ thống phân phối tốt Trước năm 2017, cũng giống như các công ty khác trong ngành, hệ thống phân phối của LTG cũng gồm đại lý bán buôn và nhà bán lẻ Tuy nhiên, nhận thấy mức độ cạnh tranh trên thị trường ngày một gay gắt cùng với dung lượng thị trường tăng khá chậm nên doanh nghiệp quyết định tái cấu trúc hình thức bán hàng LTG chỉ sử dụng trực tiếp nhà bán lẻ (đại lý cấp 2) mà không thông qua trung gian các nhà bán buôn (đại lý cấp 1) Việc này giúp LTG có thể nhanh chóng mở rộng địa bàn phân phối, tăng tốc độ bán hàng đồng thời đi sâu sát hơn để chăm sóc, tư vấn cho người nông dân để qua đó có thể tăng trưởng bằng cách lấy thị phần của các đối thủ cạnh tranh LTG bắt đầu quá trình tái cơ cấu kênh bán hàng từ Q3/2017 Những diễn biến kinh doanh mảng thuốc BVTV trong nửa đầu năm 2018 cho thấy hiệu quả của việc chuyển đổi này Cụ thể, LTG ghi nhận doanh thu mảng thuốc BVTV tăng trưởng 19% so với nửa đầu năm 2017 Lợi nhuận gộp mảng này đạt 771 tỷ đồng, tăng trưởng 36% so cùng kỳ đồng thời biên lợi nhuận gộp cũng quay trở lại mức cao trong quá khứ là 33% Trong tương lai, LTG dự kiến sẽ tăng số lượng nhà bán lẻ từ 5 008 lên 6 000 đại lý trong năm 2022 với mục tiêu chiếm lĩnh 30% thị phần ngành này Thực tế cho thấy trong năm 2018, doanh thu mảng này tăng trưởng đến 17% và tiếp tục tăng trưởng mạnh 19% trong nửa đầu năm 2019 Trong khi đó, đối thủ cạnh tranh đứng thứ 2 thị phần là VFC cũng có những bộ sản phẩm tương tự LTG chịu mức tăng trưởng âm trong nửa đầu năm 2018 Dự báo doanh thu mảng thuốc BVTV của LTG sẽ đạt tốc độ tăng trưởng bình quân 10%/năm trong giai đoạn 5 năm sắp tới, qua đó LTG có thể hoàn thành mục tiêu thị phần 30% trong ngành thuốc BVTV Với thị phần tăng dần, biên lợi nhuận gộp của LTG
được kỳ vọng có thể duy trì ở mức 33% do LTG có thể chủ động hơn các doanh nghiệp nhỏ khác về mặt giá bán cũng như giá nguyên vật liệu
1 7 2 Bài học kinh nghiệm về tổ chức hoạt động phân phối thuốc BVTV
Đánh giá được tầm quan trọng và ảnh hưởng của các đại lý cấp 1 trong hệ thống phân phối, Lộc Trời đã mạnh dạn chuyển đổi mô hình kinh doanh bỏ bớt đi 1 cấp trung gian trong kênh phân phối của mình là đại lý bán buôn cấp 1 Đây là bước đi khá táo bạo và đột phá so với kênh phân phối truyền thống, bước đầu đã cho thấy có sự tăng trưởng về mặt doanh số Sự thành công đến từ các yếu tố:
- Hàng hóa đến được tay người tiêu dùng nhanh hơn và đáp ứng nhu cầu kịp thời;
- Thông qua đại lý cấp 2, công ty nắm được nhu cầu của người tiêu dùng và có chiến lược kinh doanh phù hợp;
- Đại lý cấp 2 cảm thấy mình có giá trị hơn khi được làm việc trực tiếp với công ty, tạo động lực trong việc phân phối;
- Chính sách bán hàng trực tiếp đến đại lý cấp 2 tạo điều kiện cho cấp 2 tập trung nguồn lực vào phân phối cho Lộc Trời, thu hẹp đầu tư phân phối cho các công ty cùng ngành Qua đó làm tăng thị phần của Lộc Trời đồng thời thu hẹp thị phần của đối thủ cạnh tranh
Là một công ty có bề dày kinh nghiệm 28 năm hoạt động trong lĩnh vực sản xuất kinh doanh thuốc BVTV, với 25 chi nhánh trải rộng khắp Việt Nam và trên 5 000 nhà bán lẻ, công ty Lộc Trời có lợi thế về nguồn vốn và nguồn nhân lực với lực lượng nhân viên kinh doanh và kỹ sư tư vấn tại các địa phương lên đến 1 200 người, công ty hoàn toàn có đủ tiềm lực để triển khai mô hình hoạt động phân phối mới trong một thời gian ngắn, đem lại hiệu quả khả quan Tuy nhiên, để áp dụng được mô hình này trong kênh phân phối của mình, các công ty cần có sự nghiên cứu và đánh giá rủi ro cũng như tiềm lực của công ty để áp dụng một cách phù hợp với doanh nghiệp
TÓM TẮT CHƯƠNG 1
Trong Chương 1, tác giả đã trình bày cơ sở lý luận về hoạt động phân phối sản phẩm từ khái niệm, cấu trúc, chiến lược, các yếu tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn và thiết lập kênh phân phối đến cách tổ chức hoạt động phân phối, quản trị hệ thống phân phối Bên cạnh lý thuyết về hoạt động phân phối, tác giả đưa ra một số tiêu chí và công cụ để đánh giá đo lường hiệu quả của hoạt động phân phối Phần lý thuyết ở chương 1 làm cơ sở nền tảng cho những phân tích thực trạng về hoạt động phân phối thuốc BVTV của Công ty TNHH Bayer VN ở Chương 2
CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG VỀ HOẠT ĐỘNG PHÂN PHỐI SẢN PHẨM THUỐC BẢO VỆ THỰC VẬT TẠI CÔNG TY
TNHH BAYER VIỆT NAM
2 1 Giới thiệu về Công ty TNHH Bayer Việt Nam2 1 1 Thông tin về Công ty 2 1 1 Thông tin về Công ty
- Tên pháp nhân: Công ty TNHH Bayer Việt Nam - Tên quốc tế: Bayer Vietnam Limited
- Tên viết tắt: BVL
- Ngày hoạt động: 30/08/1997
- Trụ sở chính: 118/4 Khu Công Nghiệp Amata, phường Long Bình, Tp Biên Hòa, Tỉnh Đồng Nai
- Chi nhánh tại Tp Hồ Chí Minh: Toà nhà CentrePoint, Lầu 3, 106 Nguyễn Văn Trỗi, Phường 8, Quận Phú Nhuận, Tp Hồ Chí Minh
- Chi nhánh tại Hà Nội: Tầng 2, Tòa nhà IPH, số 241 Xuân Thủy, phường Dịch Vọng Hậu, quận Cầu Giấy, Hà Nội
2 1 2 Quá trình hình thành và phát triển
Công ty TNHH Bayer Việt Nam thuộc Tập đoàn Bayer (Đức), được thành lập năm 2003 trên cơ sở hợp nhất Bayer Agritech Saigon và Aventis CropScience Việt Nam Công ty TNHH Bayer Việt Nam hiện đang hoạt động với nhà máy hiện đại ở tỉnh Đồng Nai, cùng hai văn phòng tại Hà Nội và thành phố Hồ Chí Minh nhằm hỗ trợ các hoạt động kinh doanh chung của toàn Công ty Thương hiệu Bayer trong các lĩnh vực khoa học cây trồng (Bayer CropScience), chăm sóc sức khỏe cá nhân (Bayer Consumer Care), dược phẩm (Bayer Pharma) ngày càng được người tiêu dùng Việt Nam tin tưởng và đánh giá cao về chất lượng
Những cột mốt phát triển quan trọng của Công ty:
- Từ năm1994 - Công ty được thành lập, hình thành Văn phòng Đại diện công ty liên doanh Bayer Agritech Saigon ra đời
- Năm 1997 - Bayer Agritech Saigon mở rộng kinh doanh sang lĩnh vực thuốc Bảo Vệ Thực Vật
- Năm 1998 - Bayer Agritech Saigon là một trong những công ty có vốn nước ngoài đầu tiên xây dựng nhà máy sản xuất thuốc Bảo Vệ Thực Vật tại Việt Nam Nhà máy tọa lạc tại tỉnh Bình Dương
- Năm 2002 - Bayer Agritech Saigon trở thành công ty 100% vốn đầu tư của Tập đoàn Bayer
- Năm 2003 - Sáp nhập Bayer Agritech Saigon và Aventis CropScience Việt Nam thành công ty TNHH Bayer Việt Nam với 2 khối kinh doanh là Bayer CropScience và Bayer Animal Health Kể từ lúc này, Bayer Việt Nam có 2 địa điểm sản xuất: nhà máy tại KCN Amata chuyên sản xuất thuốc Bảo Vệ Thực Vật và nhà máy tại Bình Dương chuyên sản xuất Thuốc Thú Y Cùng năm, Bayer CropScience đạt chứng nhận ISO Hệ thống quản lý Chất Lượng ISO 9001
- Năm 2009 - Tập trung về Trụ sở chính tại Tp HCM và hợp nhất hoạt động nhánh Thuốc kê toa
- Năm 2010 - Hợp nhất nhánh Thuốc không kê toa vào Bayer Việt Nam
- Năm 2012 - Văn phòng Hà Nội chuyển về địa điểm mới
- Năm 2014 – Kỷ niệm 20 năm Bayer Việt Nam
- Năm 2018 – Sáp nhập với công ty Monsanto
- Năm 2019 – Kỷ niệm 25 năm thành lập Công ty Bayer Việt Nam
- Năm 2020 – Nhánh kinh doanh Thú y và Thủy sản tách ra khỏi Bayer Việt Nam Việc kinh doanh của Công ty được quản lý theo ba mảng kinh doanh: Dược phẩm, Chăm sóc
Sức khỏe Người tiêu dùng và thuốc Bảo vệ Thực vật
2 1 3 Chức năng và nhiệm vụ
Khối kinh doanh Dược phẩm của Công ty tập trung vào các sản phẩm thuốc kê toa, đặc biệt là tim mạch và chăm sóc sức khỏe phụ nữ, thuốc cản quang trong chẩn đoán hình ảnh và thuốc đặc trị trong ưng thư, huyết học và nhãn khoa
Khối kinh doanh sản phẩm Chăm sóc sức khỏe người tiêu dùng tập trung chủ yếu vào thị trường các loại sản phẩm thuốc không kê toa, với mục tiêu hỗ trợ người tiêu dùng tự chăm sóc để có cuộc sống khỏe mạnh và hạnh phúc
Khối sản xuất và kinh doanh sản phẩm thuốc Bảo vệ thực vật cung cấp các sản phẩm thuốc trừ nấm, thuốc diệt cỏ và thuốc diệt trừ sâu bệnh hại trên cây trồng, bên
cạnh đó là các giải pháp hạt giống lúa lai, hạt giống rau và các loại thuốc trừ dịch hại ngoài cây trồng
Giữ vững cam kết với các nguyên tắc phát triển bền vững và đạo đức của một công dân - doanh nghiệp có trách nhiệm xã hội, Bayer Việt Nam đã nhiều năm thực hiện các hoạt động hỗ trợ cộng đồng thông qua các chương trình hỗ trợ tập huấn kỹ thuật trong lĩnh vực khoa học và giáo dục, chăm sóc sức khỏe và nhu cầu xã hội cũng như phát triển nông nghiệp
2 1 4 Triết lý kinh doanh và tuyên bố sứ mệnh
Thương hiệu và giá trị cốt lõi của Bayer là nâng tầm sức khỏe và dinh dưỡng Bởi vì các giải pháp mà Bayer tạo ra hôm nay sẽ thúc đẩy cuộc sống trong tương lai, giúp mọi người và trái đất phát triển Bayer tin rằng con người phải phấn đấu cho một ngày mai tốt đẹp hơn, để con người có thể sống cuộc sống đầy tiềm năng Công Bayer sử dụng phương châm “Bayer - Khoa học vì cuộc sống tốt đẹp hơn” để định hướng cho mọi mục tiêu, chiến lược và giá trị của Công ty
2 1 5 Cơ cấu tổ chức Tổng Giám Đốc Tổng Giám Đốc Trợ lý Tổng Giám Đốc Khối dịch vụ chung Bộ phận tài chính kế toán Bộ phận mua hàng Bộ phận IT Bộ phận nhân sự Khối Kinh doanh thuốc BVTV Bộ phận đăng ký và phát triển sản phẩm Bộ phận tiếp thị Bộ phận kinh doanh Bộ phận sản xuất và cung ứng Khối kinh doanh dược phẩm Bộ phận đăn ký và phát triển sản phẩm Bộ phận tiếp thị Bộ phận kinh doanh Bộ phận cung ứng
Khối kinh doanh sản phẩm chăm sóc sức khỏe người tiêu dùng
Bộ phận đăn ký và phát triển sản phẩm Bộ phận tiếp thị Bộ phận kinh doanh Bộ phận cung ứng
Hình 2 1 Sơ đồ tổ chức Công ty TNHH Bayer Việt Nam
Cơ cấu tổ chức của Công ty TNHH Bayer Việt Nam là cơ cấu tổ chức kiểu trực tuyến chức năng Các phòng ban được chuyên môn hóa theo chức năng giúp hoạt động của Công ty đạt hiệu quả Theo sơ đồ tổ chức của Công ty Bayer Việt Nam (Hình 2 1) thì người đứng đầu là Tổng giám đốc, tiếp theo là Giám đốc của các khối kinh doanh, sau Giám đốc khối kinh doanh là Trưởng bộ phận các phòng ban chức năng Trong cơ cấu tổ chức này, Tổng giám đốc chịu trách nhiệm cao nhất về mọi hoạt động của Công ty TNHH Bayer Việt Nam Giám đốc các khối kinh doanh chịu trách nhiệm về kết quả hoạt động kinh doanh của khối, được hỗ trợ bởi các phòng ban để có đầy đủ thông tin cho việc lập chiến lược và ra quyết định trong việc kinh doanh Trưởng bộ phận các phòng ban chịu trách nhiệm về hoạt động của bộ phận và toàn quyền quyết định trong đơn vị mình phụ trách
2 1 5 1 Khối dịch vụ chung
Chịu trách nhiệm thực hiện và hỗ trợ các dịch vụ chung, không liên quan trực tiếp đến hoạt động kinh doanh của Công ty Khối dịch vụ chung gồm:
(1) Bộ phận Tài chính kế toán
- Bộ phận Tài chính: Tư vấn cho Tổng giám đốc và Ban giám đốc các khối kinh doanh về các quyết định tài chính để quyết định phương án đầu tư kinh doanh tối ưu Lập kế hoạch tài chính theo mục tiêu đầu tư của Công ty, phân tích, đánh giá tình hình tài chính của Công ty Lập kế hoạch tài chính ngắn và trung hạn hàng năm Theo dõi và kiểm tra việc thực hiện so với ngân sách đã được phê duyệt
- Bộ phận Kế toán: Phụ trách lập báo cáo cho các cơ quan nhà nước theo quy định như báo cáo tài chính, báo cáo quyết toán thuế, theo dõi và hoàn thành các nghĩa vụ tài chính của Công ty đối với Nhà nước theo quy định Lưu trữ và bảo quản hồ sơ tài liệu theo quy định Chịu trách nhiệm quản lý tài sản, tiền mặt của Công ty, theo dõi các khoản phải thu, phải trả
(2) Bộ phận mua hàng
Chịu trách nhiệm phân tích nhu cầu mua hàng cho toàn Công ty, thực hiện việc tìm kiếm và đánh giá năng lực của nhà cung cấp, thực hiện việc mua hàng theo nhu cầu của các phòng ban và duy trì mối quan hệ với nhà cung cấp, đảm bảo việc tuân thủ các chính sách mua hàng của Công ty
(3) Bộ phận IT
Tham mưu và tổ chức, triển khai thực hiện quản lý toàn bộ hệ thống công nghệ thông tin của Công ty Đảm bảo hạ tầng công nghệ thông tin (hệ thống kết nối internet, wifi, máy chủ, các ứng dụng và phần mềm và các tài nguyên hệ thống …) hoạt động ổn định phục vụ cho công việc của Công ty Quản lý vận hành các phần mềm nghiệp vụ (SAP)
(4) Bộ phận nhân sự
Thực hiện việc lập kế hoạch và tuyển dụng nhân sự cho Công ty, đào tạo và phát triển nguồn nhân lực Duy trì và quản lý hoạt động của nguồn nhân lực, xây dựng hệ thống thang lương, bảng lương Thiết lập và xây dựng các chính sách khen thưởng, kỷ luật, phúc lợi Kết hợp với các phòng ban thực hiện đánh giá năng lực nhân viên kịp thời và hiệu quả để khích lệ tinh thần làm việc của nhân viên Chịu trách nhiệm quản lý thông tin, hồ sơ nhân sự của Công ty
2 1 5 2 Các khối kinh doanh
Các khối kinh doanh chịu trách nhiệm đề ra chiến lược, kế hoạch và trực tiếp thực hiện nhằm đạt được mục tiêu kinh doanh cho các khối kinh doanh của Công ty Trong mỗi khối kinh doanh có những bộ phận như sau:
(1) Bộ phận đăng ký và phát triển sản phẩm
Bộ phận đăng ký và phát triển sản phẩm thực hiện việc đăng ký lưu hành cho các sản phẩm của Công ty theo quy định của pháp luật Nghiên cứu phát triển việc sử dụng sản phẩm mới tại thị trường Việt Nam nhằm đáp ứng nhu cầu thị trường và thực hiện chiến lược phát triển của doanh nghiệp
(2) Bộ phận tiếp thị
Bộ phận tiếp thị chịu trách nhiệm nghiên cứu thông tin thị trường, tìm hiểu nhu cầu của khách hàng, lập dự báo bán hàng, khảo sát hành vi ứng xử của khách hàng tiềm năng Tiến hành các nghiên cứu để phân khúc thị trường, xác định mục tiêu và định vị thương hiệu Phát triển sản phẩm, hoàn thiện sản phẩm với nhu cầu của thị trường Quản trị chu kỳ sống của sản phẩm Xây dựng các chiến lược về việc giới thiệu sản phẩm và mở rộng thị trường nhằm thu hút sự quan tâm của khách hàng Xây dựng và thực hiện