Chiến lược tiếp thị của Công ty tuân thủ các nguyên tắc phát triển bền vững trong việc thực hiện sứ mệnh của tập đoàn Chiến lược marketing được triển khai xung quanh 4 yếu tố, được gọi là 4Ps: Sản phẩm (product), Giá (price), Xúc tiến thương mại hay Truyền thông (promotion) và Kênh phân phối (place) Tùy vào tình hình thực tế của thị trường, Công ty vận dụng một hay nhiều yếu tố để thực hiện chiến lược thị trường
Chiến lược tiếp thị của Công ty tập trung những vấn đề chính sau:
- Sản phẩm cốt lõi và giải pháp trọn gói: Xúc tiến các hoạt động tập trung vào những sản phẩm cốt lõi của Công ty và cung cấp giải pháp trọn gói theo nhu cầu của thị trường trên từng nhóm cây trồng với tên gọi chương trình “ BỘI THU” Ví dụ: các chương trình “Bội thu lúa”, “Bội thu cà phê”, “ Bội thu bưởi”… Chính những giải pháp trọn gói cung cấp bộ sản phẩm cho người nông dân trọn vòng đời hoặc mùa vụ tùy theo loại cây trồng tạo nên điểm khác biệt của Công ty so với đối thủ cạnh tranh
- Phân khúc, lựa chọn thị trường mục tiêu, định vị giá trị - thương hiệu: Công ty đã tiến hành phân loại thị trường mục tiêu theo tiêu thức địa lý Có thể coi đây là một cách lựa chọn tiêu thức khá đúng đắn bởi thị trường của Công ty là các vùng cây công-nông nghiệp, đặc trưng của thị trường này là mỗi vùng có những nét rất riêng biệt được hình thành bởi vị trí địa lý, địa hình và đặc điểm khí hậu Trên cơ sở của các thị trường đã
được phân loại này, Công ty tiến hành xây dựng chiến lược marketing phù hợp và phân công cho các Giám đốc kinh doanh vùng chịu trách nhiệm quản lý
2 2 5 Hoạt động nghiên cứu và phát triển
Công ty Bayer đã góp phần nâng cao nhận thức của người nông dân về thuốc BVTV thông qua các lớp tập huấn và cung cấp tài liệu hướng dẫn sử dụng thuốc BVTV Hàng năm, Công ty đầu tư 1 tỷ USD cho các hoạt động nghiên cứu và phát triển nông nghiệp trong đó có chương trình “Much More Rice”, nhờ các giống lúa lai và các sản phẩm bảo vệ mùa màng trong chương trình này, lượng nông sản đã tăng 30% Hiện nay đã có 300 000 đến 400 000 nông dân được hưởng lợi từ giải pháp này Bên cạnh đó, Công ty cũng đẩy mạnh các chương trình hỗ trợ mang tính dài hạn nhằm nâng cao nhận thức người nông dân và đóng góp vào sự phát triển bền vững của ngành nông nghiệp
2 2 6 Hoạt động sản xuất
Nguyên liệu được nhập khẩu về nhà máy sản xuất tại Amata, tại đây nguyên liệu được thực hóa chế, phối trộn và sang chai đóng gói thành thành phẩm Thành phẩm sau khi sản xuất xong sẽ được bộ phận QC tiến hành kiểm tra chất lượng trước khi nhập kho để bán ra thị trường Nhập khẩu nguyên liệu Hóa chế, sang chai đóng gói Kiểm tra chất lượng Nhập kho thành phẩm
Hình 2 2 Quy trình nhập khẩu và sản xuất thuốc BVTV
(Nguồn: Phòng sản xuất và cung ứng)
Hiện tại, nhà máy tại Khu công nghiệp Amata tập trung sản xuất các sản phẩm thuốc BVTV Khu vực sản xuất gồm 3 phân xưởng như sau:
- Xưởng đóng gói (thuốc bột): 10 dây chuyền - Xưởng đóng chai (thuốc nước): 3 dây chuyền
- Xưởng hóa chế gồm hai hệ thống: một cho hóa chế chế thuốc cỏ và một cho hóa chế thuốc sâu/ nấm Hệ thống hóa chế bao gồm bồn hóa chế và bồn chứa riêng biệt cho từng loại thuốc
2 3 Phân tích thực trạng về hoạt động phân phối thuốc BVTB tại Công ty TNHH Bayer VN
2 3 1 Cấu trúc kênh phân phối
Hoạt động phân phối là khâu quan trọng nhất của mỗi doanh nghiệp Mục đích của hoạt động phân phối là tiêu thụ tối đa sản phẩm để đem lại lợi nhuận cho doanh nghiệp Dựa vào đặc thù ngành nghề kinh doanh, thị trường và đối tượng khách hàng mà doanh nghiệp lựa chọn các phương thức phân phối phù hợp với chiến lược phát triển của Công ty Để tối đa hóa việc tiếp cận sản phẩm đến người tiêu dùng, hoạt động kinh doanh của Công ty được thực thông qua các kênh phân phối chính được nêu tại Hình 2 3 như sau:
Công ty TNHH Bayer VN Kênh 1 Nhà phân phối Nhà bán sỉ Nhà bán lẻ Kênh 2 Nhà bán sỉ Nhà bán lẻ Người tiêu dùng cuối cùng Kênh 3
Đối tác nông nghiệp
Người tiêu dùng cuối cùng
Hình 2 3 Cấu trúc kênh phân phối của Công ty Bayer Việt Nam
2 3 1 1 Kênh 1 – Kênh nhà phân phối
Công ty phân phối các sản phẩm độc quyền thông qua các nhà phân phối lớn (Distributors), các nhà phân phối sẽ phân phối lại cho khách hàng bán sỉ (đại lý cấp 1) trong hệ thống phân phối của họ, sản phẩm sẽ được phân phối đến khách hàng bán lẻ (đại lý cấp 2) và từ đây sẽ phân phối đến tay người tiêu dùng cuối cùng Hệ thống này giúp một số sản phẩm của Công ty được phân phối rộng rãi thông qua hệ thống khách hàng của nhà phân phối Các khách hàng bán sỉ, bán lẻ trong kênh phân phối này có thể trùng với các khách hàng trong kênh phân phối 2
2 3 1 2 Kênh 2 – Kênh khách hàng bán sỉ
Công ty phân phối sản phẩm qua các khách hàng bán sỉ, khách hàng bán sỉ phân phối lại cho khách hàng bán lẻ, khách hàng bán lẻ bán cho người tiêu dùng cuối cùng (nông dân) Đây là kênh phân phối chủ yếu trong hệ thống phân phối thuốc BVTV của Công ty Với việc sử dụng loại kênh này, khả năng bao phủ thị trường lớn hơn, hoạt động giao tiếp của cửa hàng đơn giản hơn
2 3 1 3 Kênh 3 - Kênh bán hàng trực tiếp cho đối tác nông nghiệp
Công ty bán hàng trực tiếp cho đối tác nông nghiệp, là các tổ chức sản xuất kinh doanh có diện tích lớn, các nông trường, hợp tác xã… Loại kênh này thường ít được sử dụng do đặc thù sản xuất kinh doanh tại Việt Nam là nhỏ lẻ theo hộ gia đình
2 3 2 Chiến lược phân phối
Hệ thống phân phối của Công ty hiện đang thực hiện theo chiến lược phân phối độc quyền và chiến lược phân phối lựa chọn
2 3 2 1 Chiến lược phân phối độc quyền
Công ty lựa chọn một số công ty hoạt động trong ngành thuốc BVTV để làm nhà phân phối độc quyền cho một số sản phẩm mà Công ty không bán đại trà thông qua các kênh phân phối khác Mỗi nhà phân phối của Công ty được độc quyền phân phối một số sản phẩm riêng Để thực hiện phân phối cho Công ty Bayer, nhà phân phối phải là các công ty lớn có đủ năng lực phân phối và có sẵn mạng lưới phân phối cho sản phẩm riêng của họ Nhà phân phối phải cam kết không trực tiếp cạnh tranh của họ với sản phẩm của Công ty Bayer
2 3 2 2 Chiến lược phân phối lựa chọn
Công ty thực hiện việc tuyển chọn các khách hàng bán sỉ là các công ty, doanh nghiệp hoặc hộ kinh doanh cá thể phân phối thuốc BVTV tại địa phương, chịu sự quản
lý trực tiếp của Công ty, khách hàng bán sỉ nhận hàng trực tiếp từ Công ty và phân phối sản phẩm xuống cho hệ thống khách hàng bản lẻ của họ Hiện nay, mạng lưới khách hàng bán sỉ của Công ty đã phủ rộng khắp 62 tỉnh thành trong cả nước và được phân bố đều để tránh việc cạnh tranh trực tiếp với nhau Doanh số của các khách hàng bán sỉ chiếm khoảng 75% doanh số Công ty Ở chiến lược phân phối này, khách hàng bán lẻ là khách hàng gián tiếp của Công ty, có vai trò tiêu thụ sản phẩm đến tay người tiêu dùng cuối cùng
2 3 3 3 Phân phối sản phẩm trực tiếp cho các đối tác nông nghiệp
Là các hợp tác xã hoặc nhà sản xuất sản phẩm phục vụ cho chuỗi cung ứng nông nghiệp của họ, có diện tích đất canh tác lớn như đối tác trong sản xuất lúa gạo Các công ty này liên kết với nông dân để đầu tư vùng nguyên liệu sản xuất an toàn tại các tỉnh thành thuộc đồng bằng sông Cửu Long Các đối tác nông nghiệp cung cấp giống, phân bón, thuốc bảo vệ thực vật cho nông dân sản xuất theo quy trình Tuy doanh số qua kênh phân phối này chỉ chiếm 5% trên tổng doanh số, nhưng việc hợp tác với các đối tác nông nghiệp là một hình thức để người tiêu dùng sử dụng và trải nghiệm sản phẩm của Công ty
Nhìn chung Công ty đã thành công trong việc xây dựng được cấ u tr úc và chiế n lược phân ph ối truyề n th ống thông qua nhà phân phối và c ác nhà bán sỉ để đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng Tuy nhiên hệ thống phân phối chưa thực sự đem lại cho công ty lợi thế cạnh tranh, sự hiện diện của sản phẩm trên thị trường chưa cao Nguyên nhân là chiến lược phân phối còn đơn điệu, chưa mở rộng được phân phối đến các cấp bán lẻ, làm mất cơ hội bán hàng cho người tiêu dùng
2 3 3 Tổ chức hoạt động phân phối2 3 3 1 Xử lý đơn đặt hàng 2 3 3 1 Xử lý đơn đặt hàng
Đơn đặt hàng được nhân viên kinh doanh nhận từ khách hàng và gửi về cho phòng dịch vụ khách hàng thông qua email Sau khi nhận đơn đặt hàng, nhân viên dịch vụ khách hàng kiểm tra sản phẩm có đủ đáp ứng cho đơn hàng hay không? Khách hàng có tổng nợ vượt hạn mức tín dụng hoặc có nợ quá hạn hay không? Nếu một hoặc nhiều yếu tố nằm ngoài giới hạn cho phép thì nhân viên dịch vụ khách hàng sẽ thông báo cho nhân viên kinh doanh để trao đổi lại đơn hàng (tăng/giảm sản phẩm, yêu cầu khách hàng thanh toán …) Nếu mọi thứ nằm trong giới hạn cho phép, nhân viên dịch vụ khách hàng sẽ nhập đơn hàng lên hệ thống, trường hợp cần thiết sẽ xin phê duyệt từ các cấp có thẩm
quyền Sau đó, đơn hàng được xác nhận với khách hàng, thống nhất thời gian giao hàng và in hóa đơn Thông tin được chuyển xuống bộ phận kho để sắp xếp vận chuyển hàng giao đến khách hàng Bộ phận giao hàng tiến hành giao hàng và thu thập chứng từ giao hàng để lưu trữ cho việc thanh tra kiểm tra, kết thúc đơn hàng
Nhận xét chung về công tác xử lý đơn đặt hàng: Đơn đặt hàng được xử lý ngay trong ngày nên đáp ứng được về mặt thời gian Quy trình xử lý linh động thông qua kênh email và điện thoại đã phần nào đáp ứng được yêu cầu của khách hàng Tuy nhiên, việc xử lý đơn hàng cũng tạo áp lực cho bộ phận xử lý đơn hàng trong những khoảng thời gian cao điểm, khó kiểm soát luồng thông tin khi đơn hàng có sự thay đổi Nguyên nhân do việc trao đổi đơn hàng qua email và điện thoại gây khó khăn khi kiểm soát luồng thông tin của đơn hàng trong trường hợp điều chỉnh nhiều lần gây nhầm lẫn, sai sót trong những giai đoạn cao điểm Điều này sẽ gây ảnh hưởng trực tiếp đến hiệu quả kinh doanh và chi phí xử lý đơn hàng sai sót
2 3 3 2 Tổ chức luồng vật chất
Nguyên liệu thuốc BVTV sau khi nhập về được chuyển đến nhà máy chính tại khu công nghiệp Amata thành phố Biên Hòa để tiến hành sản xuất, sang chai đóng gói và lưu kho Khu công nghiệp Amata nằm tại thành phố Biên Hòa, tỉnh Đồng Nai, trực thuộc khu vực Đông Nam Bộ có thể coi là một trong những khu vực trung tâm kinh tế lớn của Việt Nam Từ đây, hàng hóa được vận chuyển trực tiếp đến các khách hàng từ khu vực thuộc Miền Trung, cao nguyên Nam Bộ, miền Đông Nam Bộ và miền Tây Nam Bộ Bên cạnh đó, Công ty cũng có kho riêng phục vụ cho các tỉnh thuộc miền Bắc Sản phẩm được vận chuyển trực tiếp từ 2 kho chính là kho Amata và kho Hà Nội tới các nhà phân phối hoặc khách hàng bán sỉ theo đơn đặt hàng Công ty không giao hàng trực tiếp đến các khách hàng bán lẻ
Đối với hoạt động giao hàng, Công ty không trực tiếp thực hiện việc vận chuyển mà ký hợp đồng vận chuyển với các bên thứ 3 là các công ty vận chuyển chuyên nghiệp, đáp ứng đủ điều kiện về vận chuyển hàng hóa đặc biệt, có năng lực cung cấp phương tiện vận tải an toàn theo qui định của pháp luật
Nhìn chung, công tác tổ chức luồng vật chất của Công ty khá thuận lợi do nguyên vật liệu chủ yếu được nhập từ các nhà máy của Bayer trên toàn cầu dựa trên dự báo bán hàng, trong trường hợp bán vượt kế hoạch thì bộ phận cung ứng có thể linh động trao đổi với các nước trong khu vực để chia sẻ nguyên liệu cho Việt Nam Việc giao hàng
thông qua dịch vụ vận chuyển giúp Công ty tiết kiệm chi phí quản lý cũng như chi phí rủi ro trong quá trình giao hàng Tuy nhiên, công tác vận chuyển hàng hóa nhiều khi không đáp ứng được nhu cầu thị trường do kẹt xe hoặc thiếu xe trong những giai đoạn bán hàng cao điểm
2 3 3 3 Tổ chức luồng thông tin
Công ty hiện có trên 300 khách hàng bán sỉ trên toàn quốc, hệ thống bán sỉ có trên 5 000 khách hàng bán lẻ trong hệ thống phân phối của họ, khách hàng bán lẻ quan giao dịch trực tiếp với khách hàng bán sỉ và khách hàng bán sỉ chịu sự kiểm soát của Công ty Các tác nhân trong hệ thống phân phối nhất là khách hàng bán lẻ là người trực tiếp tiếp xúc với người tiêu dùng cuối cùng (nông dân), được nghe và hiểu về nhu cầu khách hàng Chính vì vậy, thông tin trao đổi từ khách hàng bán lẻ hết sức quan trọng đối với Công ty
Công ty trang bị đầy đủ thiết bị cần thiết cho công việc như: điện thoại, máy tính, internet đường truyền cao tạo điều kiện thuận lợi trong việc giao dịch kinh doanh, thông qua điện thoại và email Công ty có thể nhận yêu cầu của khách hàng một cách linh hoạt và kịp thời đáp ứng nhu cầu của khách hàng
Công ty cung cấp đường dây nóng gọi miễn phí để khách hàng có điều kiện phản ánh tất cả các thắc mắc liên quan đến chất lượng sản phẩm, cách sử dụng sản phẩm và tất cả các vấn đề liên quan
Mở website để cung cấp minh bạch các thông tin liên quan đến Công ty, các loại bệnh dịch hại, sản phẩm và cách sử dụng sản phẩm, các câu hỏi thường gặp … để khách hàng có thông tin khi cần thiết
Ngoài việc liên lạc với khách hàng qua các phương tiện thông tin, Công ty còn có đội ngũ kinh doanh và tiếp thị có mặt tại tất cả các tỉnh thành trên cả nước, phụ trách làm việc trực tiếp với khách hàng tại địa phương để nắm bắt nhu cầu khách hàng và tình hình kinh doanh Các nhân viên thị trường còn chủ động làm việc với cơ quan chính quyền tại địa phương, cán bộ phụ trách nông nghiệp để nắm bắt tình hình dịch hại, kịp thời chủ động có phương án đối phó với dịch bệnh, chuẩn bị hàng hóa đáp ứng với nhu cầu của thị trường
Nhìn chung, Công ty đã có sự đầu tư trang thiết bị liên lạc, các nền tảng kỹ thuật số và đội ngũ nhân viên để thực hiện việc trao đổi thông tin liên hệ giữa các thành viên trong hệ thống phân phối về các vấn đề như hàng hóa, giá cả, chính sách bán hàng, đặt
hàng, vận chuyển, thanh toán … đáp ứng được phần nào nhu cầu về thông tin của hệ thống phân phối Tuy nhiên, việc thông tin đến hệ thống bán lẻ và người tiêu dùng còn chưa kịp thời và chính xác làm ảnh hưởng đến quyền lợi và quá trình hoạt động của nhà bán sỉ, bán lẻ và ảnh hưởng đến quyền lợi của người tiêu dùng Nguyên nhân do công tác quản lý thông tin mới chỉ đảm bảo ở cấp nhà bán sỉ, chưa xây dựng được hệ thống thông tin liên hệ với các cấp bán lẻ và người tiêu dùng và chưa có công cụ để quản lý thông tin
2 3 3 4 Tổ chức luồng tài chính
Để tránh rủi ro về mặt tài chính, Công ty yêu cầu khách hàng thực hiện thanh toán bằng chuyển khoản cho Công ty, Công ty không chấp nhận và không chịu trách nhiệm