Môi trường vi mô bao gồm các yếu tố liên quan chặt chẽ đến doanh nghiệp, có khả năng ảnh hưởng đến kênh phân phối của doanh nghiệp kể cả ngay chính bản thân doanh nghiệp Các yếu tố thuộc môi trường vi mô bao gồm:
- Doanh nghiệp: Các quyết định về kênh phân phối chịu ảnh hưởng bởi mục tiêu và chiến lược chung của doanh nghiệp Ngoài ra các quyết định cho kênh cũng bị ảnh hưởng bởi tình hình tài chính, nghiên cứu, phát triển, … Do đó, doanh nghiệp cần phải xác định được điểm mạnh, điểm yếu của mình từ đó đưa ra được những quyết định hợp lý trong việc tổ chức và quản lý hệ thống phân phối
- Đối thủ cạnh tranh: Trong nhóm đối thủ cạnh tranh có thể kể đến ba nhóm: đối thủ cạnh tranh trực tiếp, đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn và sản phẩm thay thế
Đối thủ cạnh tranh trực tiếp: Sự hiểu biết về đối thủ cạnh tranh có một ý nghĩa quan trọng đối với các công ty Các đối thủ cạnh tranh với nhau quyết định tính chất và mức độ tranh đua, hoặc thủ thuật giành lợi thế trong ngành phụ thuộc vào đối thủ cạnh tranh Mức độ cạnh tranh phụ thuộc vào sự tương tác giữa các yếu tố như: số lượng doanh nghiệp tham gia cạnh tranh, mức độ tăng trưởng của ngành, cơ cấu chi phí cố định và mức độ đa dạng hóa sản phẩm Sự tồn tại của các yếu tố này có xu hướng làm tăng nhu cầu và nguyện vọng của doanh nghiệp muốn đạt được và bảo vệ thị phần của mình, chúng làm cho sự cạnh tranh thêm gay gắt Các doanh nghiệp cần phân tích từng đối thủ cạnh tranh về mục tiêu tương lai, nhận định của họ đối với bản thân và với chúng ta, chiến lược họ đang thực hiện, tiềm năng của họ để nắm bắt và hiểu dược các biện pháp phản ứng và hạnh động mà họ có thể có
Đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn: Là đối thủ mới tham gia kinh doanh trong ngành, có thể là yếu tố làm giảm lợi nhuận của doanh nghiệp do họ đưa vào khai thác các năng lực sản xuất mới với mong muốn giành được thị phần và các nguồn lực cần thiết Cần lưu ý là việc mua lại các cơ sở khác trong ngành với ý định xây dựng thị trường là biểu hiện của sự xuất hiện đối thủ mới xâm nhập
Sản phẩm thay thế: là sản phẩm có thể thay thế các loại sản phẩm khác tương đương về công dụng (hoặc tiêu thụ) khi có các điều kiện thay đổi Sản phẩm thay thế có
thể có chất lượng tốt hơn hoặc thấp hơn mặt hàng nó thay thế và đa số có mức giá rẻ hơn Ví dụ sữa đặc là hàng hóa thay thế cho sữa tươi với mức giá rẻ hơn tính về mặt trung bình, tuy nhiên chất lượng thì không bằng Các loại trà, cà phê được đóng gói thành túi nhỏ mang lại sự tiện lợi cho khách hàng khi tiêu thụ cũng được xem là các mặt hàng thay thế hoàn hảo cho tách trà và cà phê truyền thống
Không am hiểu đối thủ cạnh tranh sẽ là một nguy cơ thực sự cho mọi hoạt động về quản trị kinh doanh ở các tổ chức Nghiên cứu kỹ lưỡng và vạch ra các đối sách phù hợp luôn là một đòi hỏi khách quan cho các hoạt động quản trị ở mọi doanh nghiệp trước đây cũng như hiện nay và tương lai
- Nhà cung ứng: Các nhà cung ứng có ưu thế có thể tăng thêm lợi nhuận bằng cách nâng giá, giảm chất lượng hoặc giảm mức độ dịch vụ đi kèm Yếu tố làm tăng thế mạnh của các nhà cung ứng tương tự như yếu tố làm tăng thế mạnh của người mua sản phẩm là số người cung ứng ít, không có mặt hàng thay thế và không có các nhà cung ứng nào chào bán các sản phẩm có tính khác biệt Các doanh nghiệp phải tìm cách bảo đảm có được các nguồn cung ứng nhập lượng đều đặn và với giá thấp Bởi các nhập lượng này tượng trưng cho các bất trắc, tức là sự không có sẵn hoặc sự đình hoãn của chúng có thể làm giảm hiệu quả của tổ chức – quản trị buộc phải cố gắng hết sức để có được nguồn cung ứng ổn định
- Khách hàng: Là người tiêu thụ sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp, khách hàng là một yếu tố quyết định đầu ra của sản phẩm Không có khách hàng thì các doanh nghiệp sẽ gặp khó khăn trong tiêu thụ các sản phẩm và dịch vụ của mình Như vậy khách hàng và nhu cầu của họ nhìn chung có những ảnh hưởng hết sức quan trọng đến các hoạt động về hoạch định chiến lược và sách lược kinh doanh của mọi công ty Tìm hiểu kỹ lưỡng và đáp ứng đầy đủ nhu cầu cùng sở thích thị hiếu của khách hàng mục tiêu là yếu tố sống còn cho mỗi doanh nghiệp nói chung và hệ thống quản trị của nó nói riêng Sự tín nhiệm của khách hàng là tài sản có giá trị lớn lao của doanh nghiệp, sự tín nhiệm đó đạt được do biết thỏa mãn các nhu cầu và thị hiếu của khách hàng so với các đối thủ cạnh tranh Một vấn đề mấu chốt khác liên quan đến khách hàng là khả năng trả giá của họ Người mua có ưu thế có thể làm cho lợi nhuận của ngành hàng giảm bằng cách ép giá xuống hoặc đòi hỏi chất lượng cao hơn và phải cung cấp nhiều dịch vụ hơn Các doanh nghiệp cũng cần lập bảng phân loại khách hàng hiện tại và tương lai Các thông tin có được từ bảng phân loại này là cơ sở định hướng quan trọng cho việc hoạch định
chiến lược, nhất là các chiến lược liên quan trực tiếp đến phân phối, các yếu tố chính cần xem xét là những vấn đề địa dư, tâm lý khách hàng …
- Các trung gian marketing: Là các tổ chức kinh doanh độc lập tham gia hỗ trợ cho doanh nghiệp trong các khâu khác nhau trong chuỗi giá trị của doanh nghiệp Các trung gian này rất quan trọng, nhất là trong môi trường cạnh tranh quốc tế, các doanh nghiệp có xu hướng thuê ngoài (Outsourcing) một số khâu khác nhau trong chuỗi cung ứng của doanh nghiệp Điều này sẽ giúp cho doanh nghiệp tiết kiệm chi phí và nâng cao hiệu quả kinh doanh Do vậy, doanh nghiệp phải biết lựa chọn các trung gian này phù hợp và xây dựng mối quan hệ lâu dài với các trung gian
- Công chúng trực tiếp: Là bất kỳ một nhóm, một tổ chức nào có mối quan tâm, có ảnh hưởng đến hoạt động của doanh nghiệp Công chúng trực tiếp sẽ ủng hộ hoặc chống lại các quyết định kinh doanh của doanh nghiệp, tức là tạo thuận lợi hay gây khó khăn cho doanh nghiệp Doanh nghiệp cần phân loại công chúng và xây dựng các mối quan hệ với từng loại Ta có thể phân chia công chúng thành 3 loại:
Công chúng tích cực: Là nhóm công chúng có thiện chí đối với doanh nghiệp Công chúng tìm kiếm: Là nhóm công chúng mà doanh nghiệp phải tìm cách thu hút, lôi kéo họ ủng hộ
Công chúng phản kháng: Là nhóm công chúng không có thiện chí với doanh nghiệp, cần phải để phòng phản ứng của họ
1 6 Các tiêu chí đánh giá hiệu quả của hoạt động phân phối1 6 1 Hệ thống đo lường dịch vụ khách hàng