Chủ quan thì đủ loại. Có thể do nghĩ rằng sản phẩm của mình tốt nhất - ai mà chẳng có lúc nghĩ thế. Hay cho rằng khi đi mua hàng, mình có nhiều tiền, thế nào cũng mua được món tốt. Hoặc công ty của mình có sản phẩm độc quyền trên thế giới, làm gì mà chẳng bán được nhiều. Những trường hợp chủ quan nhiều kể không hết.
Bệnh chủ quan thường xảy ra khi nhân vật đi bán đi mua không hiểu rõ thị trường, không biết rõ đối tác và đối thủ, không ước lượng được trước khả năng tối đa và tối thiểu của công ty mình, không mường tượng được khách hàng hoặc đối tác đánh giá sản phẩm hoặc dịch vụ của mình ra sao, không có khả năng so sánh, và tất nhiên không có chiến lược rõ ràng, không biết lộ trình thương thuyết ra sao. Khi không nắm vững những yếu tố đó, tức những dữ kiện khách quan, thì tất nhiên anh nào cũng nhìn rốn của mình thấy đẹp rồi cứ chủ quan cho rằng không ai bằng mình, và vô tư xông vào trận với ý nghĩ thế nào cũng chiến thắng. Giả thử phía “bên kia” cũng cùng chung
ý tưởng chủ quan thì dám chắc cuộc bàn bạc khó lòng tìm ra kết luận.
Để tránh chủ quan, người đi thương thảo nên có sự chuẩn bị dùng những phương pháp khoa học để phân tích thị trường, dùng những thước đo khách quan để ước lượng xác suất thành công.
Theo cao trào thế giới mở ngày nay thì bán được hàng vẫn chưa đủ tiêu chuẩn. Còn phải bán được nhiều, bán giá cao nhất có thể, không những thế phải tự benchmark (so sánh) mình với các đối thủ cạnh tranh trên cùng cuộc thi, rồi chiếm đoạt thị phần ngày càng to lớn. Còn những người nào có tài hơn thế, không những họ sẽ bán được keo này, mà thêm vào đó họ sẽ bày cả keo sau, khóa luôn được khách hàng cho tương lai xa gần trên những sản phẩm của mình. Thế là họ loại đối thủ không những trong một keo, mà có thể vĩnh viễn.