2.3.1 Đề xuất mô hình nghiên cứu:
Như đã trình bày trong chương 2 về các nhóm chỉ tiêu ảnh hưởng đến phát triển hoạt động TTQT, trong đó có chỉ tiêu định tính là sự hài lòng của khách hàng về chất lượng của dịch vụ TTQT. Tuy sự hài lòng của khách hàng và chất lượng dịch vụ là hai khái niệm khác nhau nhưng chúng có mối liên hệ tương hỗ chặt chẽ với nhau. Chất lượng dịch vụ là nhân tố tác động nhiều nhất đến sự hài lòng của khách hàng (Cronin và Taylor,1992). Nếu nhà cung cấp dịch vụ đem đến cho khách hàng những sản phẩm có chất lượng thỏa mãn nhu cầu của họ thì doanh nghiệp đó bước đầu làm cho khách hàng hài lòng.
Do đó, muốn nâng cao sự hài lòng của khách hàng, nhà cung cấp phải nâng cao chất lượng dịch vụ. Chất lượng dịch vụ chỉ tập trung cụ thể vào những thành phần của dịch vụ nhưng nó là nguồn gốc quan trọng, là cái được tạo ra trước sau đó quyết định đến sự hài lòng của khách hàng. Nếu chất lượng được cải thiện nhưng không dựa trên nhu cầu của khách hàng thì sẽ không bao giờ khách hàng thỏa mãn với dịch vụ đó. Vì vậy, chúng ta có thể dùng sự hài lòng của khách hàng để đo lường chất lượng dịch vụ, xác định yếu tố nào cần cải thiện, yếu tố nào nên duy trì và phát huy để nâng cao hơn nữa chất lượng dịch vụ và thỏa mãn nhu cầu của khách hàng đối với dịch vụ cung cấp.
Mô hình đánh giá dựa trên kết quả thực hiện SERVPERF (Service Performance) được Cronin và Taylor (1992) xây dựng dựa trên mô hình SERVQUAL (Parasuraman và ctg,1985) loại bỏ đi phần đánh giá về sự mong đợi và chỉ giữ lại phần đánh giá về cảm nhận của khách hàng.
SERVPERF: Chất lượng dịch vụ = Mức độ cảm nhận
Đo lường chất lượng dịch vụ dựa trên 5 thành phần: sự tin cậy, sự đáp ứng, năng lực phục vụ, sự đồng cảm và phương tiện hữu hình:
Sự tin cậy (Reliability): thể hiện qua khả năng cung ứng dịch vụ tin cậy và chính xác như đã cam kết với khách hàng.
Sự đáp ứng (Responsiveness): thể hiện qua sự sẵn sàng giúp đỡ và cung cấp dịch vụ một cách nhanh chóng, kịp thời cho khách hàng.
Năng lực phục vụ (Assurance): thể hiện qua trình độ chuyên môn, cung cách phục vụ lịch sự và khả năng tạo niềm tin đối với khách hàng của nhân viên.
Sự đồng cảm (Empathy): thể hiện qua sự quan tâm, chăm sóc, lắng nghe và thấu hiểu những mong muốn của từng khách hàng.
Phương tiện hữu hình (Tangibles): thể hiện qua cơ sở vật chất, trang thiết bị,trang phục và ngoại hình của nhân viên.
Từ kết quả nghiên cứu thực nghiệm, Cronin và Taylor (1992) đã khẳng định sử dụng thang đo SERVPERF sẽ tốt hơn sử dụng thang đo SERVQUAL. Thang đo SERVPERF được xây dựng từ việc khắc phục những khó khăn khi sử dụng thang đo SERVQUAL. Thang đo SERVPERF sử dụng 5 nhân tố chất lượng dịch vụ của thang đo SERVQUAL và với 22 biến quan sát được sử dụng để đo lường 5 nhân tố chất lượng dịch vụ nhưng loại bỏ đi phần đánh giá về sự mong đợi mà chỉ giữ lại phần đánh giá về cảm nhận khách hàng.
Cronin và Taylor (1992) kết luận rằng mức độ cảm nhận của khách hàng đối với việc thực hiện dịch vụ của một doanh nghiệp nào đó sẽ phản ánh tốt nhất về chất lượng dịch vụ.
Trên cơ sở lý thuyết và tham khảo các mô hình nghiên cứu trước đây, tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu dựa trên mô hình SERVPERF có điều chỉnh các biến đo lường cho phù hợp với bối cảnh nghiên cứu.
Mô hình SERVPERF được sử dụng để nghiên cứu vì những lý do sau:
thức ăn nhanh cho thấy SERVPERF tốt hơn SERVQUAL. Các nghiên cứu của Parasuraman và ctg (1988) cững cho thấy kết quả tương tự.
-Bảng câu hỏi theo mô hình SERVPERF ngắn gọn hơn phân nửa so với SERVQUAL, do đó không gây nhàm chán và mất thời gian cho người trả lời.
-Mô hình SERVPERF bỏ qua phần hỏi về sự kỳ vọng của khách hàng là khái niệm khá mơ hồ đối với người trả lời, giúp hạn chế được sai sót trong chất lượng dữ liệu thu thập. Hơn nữa, việc đo lường kỳ vọng của khách hàng là rất khó khăn.
Chất lượng dịch vụ ngân hàng áp dụng theo mô hình trên gồm 5 thành phần: sự tin cậy, tính đáp ứng, phương tiện hữu hình, năng lực phục vụ và đồng cảm. Ngoài ra, dựa trên mô hình sự hài lòng của khách hàng với chất lượng dịch vụ của Parasuraman và ctg (1988), tác giả đề xuất thêm thành phần uy tín thương hiệu. Mô hình tác giả đề xuất nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng bao gồm những nhân tố như sau: Tin cậy Đáp ứng Năng lực phục vụ Đồng cảm
Phương tiện hữu hình Sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ TTQT Uy tín thương hiệu H1 H2 H3 H4 H5 H6
Hình 2.2 Mô hình nghiên cứu đề xuất (Nguồn: Tác giả phát triển từ Mô hình sự hài lòng với chất lượng dịch vụ của
Parasuraman và ctg (1988) ) Trong đó:
Sự tin cậy (H1): được hiểu là khách hàng có thể hoàn toàn tin tưởng khi đề nghị ngân hàng thực hiện các giao dịch TTQT bởi sự rõ ràng, chính xác, ngân hàng luôn tư vấn các thông tin vì quyền lợi của khách hàng, giúp khách hàng tránh các rủi ro trong quá trình giao dịch, đảm bảo tính bảo mật thông tin.
Tính đáp ứng (H2): thể hiện qua sự mong muốn, sẵn sàng và nhiệt tình phục vụ của nhân viên ngân hàng nhằm đáp ứng kịp thời các yêu cầu cũng như thắc mắc trong quá trình giao dịch thanh toán với ngân hàng.
Năng lực phục vụ (H3): thể hiện qua trình độ chuyên môn, đặc biệt với tính chất đa dạng và phức tạp của TTQT thì năng lực chuyên môn của cán bộ ngân hàng là một chỉ tiêu cần được đánh giá. Bên cạnh đó, năng lục phụ vụ còn thể hiện qua cung cách phục vụ lịch sự đối với khách hàng của từng nhân viên ngân hàng.
Sự đồng cảm (H4): thể hiện sự quan tâm, chăm sóc đến từng đối tượng khách hàng, thấu hiểu đặc trưng của từng khách hàng và những mong muốn của khách hàng trong quá trình cung cấp dịch vụ TTQT.
Phương tiện hữu hình (H5): chính là hình ảnh bên ngoài của các cơ sở vật chất, thiết bị, máy móc, phong thái của đội ngũ nhân viên, tài liệu, sách hướng dẫn và hệ thống liên lạc của nơi làm việc. Nói tổng quát, tất cả những gì mà khách hàng nhìn thấy trực tiếp được bằng mắt và các giác quan thì có thể tác động đến yếu tố này.
Uy tín thương hiệu (H6): Đây là giá trị vô hình, không phải khách hàng khi nào cũng hiểu rõ ngọn ngành chức năng của một sản phẩm dịch vụ. Trong trường hợp như vậy, uy tín tên thương hiệu sẽ là một yếu tố quan trọng để họ cảm thấy tự tin với sự lựa chọn của mình. Góp phần tạo niềm tin của khách hàng với thương hiệu ngân hàng, lảm cho khách hàng hài lòng với chất lượng sản phẩm dịch vụ mà
Các giả thuyết được đặt ra:
H1: Có mối quan hệ cùng chiều giữa thành phần tin cậy của chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng.
H2: Có mối quan hệ cùng chiều giữa thành phần đáp ứng của chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng.
H3: Có mối quan hệ cùng chiều giữa thành phần năng lực phục vụ của chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng.
H4: Có mối quan hệ cùng chiều giữa thành phần đồng cảm của chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng.
H5: Có mối quan hệ cùng chiều giữa thành phần phương tiện hữu hình của chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng.
H6: Có mối quan hệ cùng chiều giữa thành phần uy tín thương hiệu của chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng.
2.3.2 Thiết kế nghiên cứu:
Đề tài nghiên cứu thực hiện thông qua 2 bước: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức.
Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện bằng phương pháp định tính, sử dụng kỹ thuật thảo luận nhóm 9 người nhằm bổ sung và điều chỉnh các quan sát dùng để đo lường các khái niệm nghiên cứu. Nhóm 9 người bao gồm 2 lãnh đạo phòng TTQT, 2 nhân viên phòng TTQT có thâm niên kinh nghiệm cùng 5 khách hàng thường xuyên giao dịch giao dịch TTQT tại Agribank Bình Thuận. Cuộc thảo luận nhóm sẽ dừng lại khi sự hiệu chỉnh đã hoàn tất. Từ cơ sở lý thuyết, các công trình nghiên cứu trước đó và kết quả thảo luận nhóm, tác giả xây dựng được bảng câu hỏi hoàn chỉnh. Bảng câu hỏi hoàn chỉnh được thiết kế gồm 2 phần:
Phần A: Thông tin khách hàng.
Phần B: phần câu hỏi thu thập đánh giá của khách hàng về dịch vụ TTQT của Agribank Bình Thuận theo thang đo Likert 5 điểm từ điểm 1 (Hoàn toàn không đồng ý) đến điểm 5 ( Hoàn toàn đồng ý)
Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định lượng. Nghiên cứu định lượng được thực hiện thông qua phát phiếu khảo sát cho khách hàng trực tiếp đến giao dịch tại quầy hoặc gửi email cho khách hàng sử dụng dịch vụ. Dữ liệu được xử lý bằng phần mền SPSS để mô tả mẫu nghiên cứu, đánh giá sự tin cậy của các thang đo, phân tích nhân tố khám phá, phân tích nhân tố khẳng định, kiểm định mô hình và kiểm định các giả thuyết đặc ra từ đó đưa kết quả cụ thể về đề tài nghiên cứu.
2.3.3 Quy trình nghiên cứu:
Đo lường chất lượng dịch vụ TTQT tác động đến sự hài lòng của khách hàng
Cơ sở lý thuyết Các công trình nghiên cứu Mô hình thang đo sơ bộ Nghiên cứu định tính
Mô hình và thang đo hiệu chỉnh
Mô hình và thang đo chính thức
-Khảo sát 230 khách hàng trả lời -Mã hóa nhập liệu
-Làm sạch dữ liệu -Thống kê mô tả
Kiểm định thang đo Phân tích nhân tố EFA
Phân tích hồi quy
2.3.4 Mô hình nghiên cứu
Theo như phần trình bày trong mục 3.3.1, mô hình nghiên cứu chính thức được đề xuất với biến phụ thuộc là sự hài lòng và 6 biến độc lập bao gồm: (1) Sự tin cậy, (2) Sự đáp ứng, (3) Năng lực phục vụ, (4) Sự đồng cảm, (5) Phương tiện hữu hình, (6) Uy tín thương hiệu.
Phương trình hồi quy:
Sự hài lòng = βo + β1 * Sự tin cậy + β2 * Sự đáp ứng + β3 * Năng lực phục vụ
+ β4 * Sự đồng cảm + β5 * Phương tiện hữu hình + β6 * Uy tín thương hiệu + Error
Trong đó: βo là hằng số
β1, β2, β3, β4, β5, β6 là các hệ số hồi quy riêng phần
Error là biến ngẫu nhiên, độc lập, có phân phối chuẩn với trung bình bằng 0, phương sai bằng nhau.
Cũng theo lập luận mục 3.3.1, tác giả giả định các biến độc lập có tương quan thuận chiều với biến phụ thuộc, kết quả hồi quy sẽ thể hiện dấu (+). Các giả thiết như sau:
H1: khi khách hàng đánh giá mức độ tin cậy của chất lượng dịch vụ TTQT tăng thì sự hài lòng của họ đối với dịch vụ đó cũng tăng và ngược lại.
H2: khi khách hàng đánh giá mức độ đáp ứng của chất lượng dịch vụ TTQT tăng thì sự hài lòng của họ đối với dịch vụ đó cũng tăng và ngược lại.
H3: khi khách hàng đánh giá năng lực phục vụ của chất lượng dịch vụ TTQT tăng thì sự hài lòng của họ đối với dịch vụ đó cũng tăng và ngược lại.
H4: khi khách hàng đánh giá sự đồng cảm của chất lượng dịch vụ TTQT tăng thì sự hài lòng của họ đối với dịch vụ đó cũng tăng và ngược lại.
H5: khi khách hàng đánh giá phương tiện hữu hình của chất lượng dịch vụ TTQT tăng thì sự hài lòng của họ đối với dịch vụ đó cũng tăng và ngược lại.
H6: khi khách hàng đánh giá uy tín thương hiệu của chất lượng dịch vụ TTQT tăng thì sự hài lòng của họ đối với dịch vụ đó cũng tăng và ngược lại.
2.3.5 Thang đo chính thức:
Các biến quan sát cụ thể được đo lường trên thang đo Likert 5 điểm được sắp xếp từ nhỏ đến lớn: 1: Hoàn toàn không đồng ý, 2: Không đồng ý, 3: Không ý kiến, 4: Đồng ý, 5: Hoàn toàn đồng ý.
Dựa trên cơ sở lý thuyết, các công trình nghiên cứu trước đó kết hợp với nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức, tác giả đề xuất các thành phần của thang đo chính thức được dùng để đo lường cụ thể như bên dưới:
Thang đo sự tin cậy: 5 biến quan sát:
TC1: Ngân hàng luôn thực hiện dịch vụ TTQT đúng như đã giới thiệu, cam kết với khách hàng.
TC2: Ngân hàng xử lý giao dịch TTQT chính xác và hầu như không sai sót. TC3: Ngân hàng thể hiện sự quan tâm chân thành trong giải quyết các vướng mắc liên quan đến dịch vụ TTQT mà ngân hảng cung cấp.
TC4: Ngân hàng thực hiện dịch vụ TTQT đúng theo yêu cầu của khách hàng ngay từ lần đầu tiên khách hàng đến giao dịch.
TC5: Ngân hàng bảo mật thông tin và các giao dịch của khách hàng. Thang đo sự đáp ứng: 4 biến quan sát
DU1: Nhân viên ngân hàng luôn phục vụ khách hàng một cách nhanh chóng, kịp thời.
DU2: Nhân viên ngân hàng luôn sẵn sàng và nhiệt tình giúp đỡ khách hàng. DU3: Nhân viên ngân hàng không bao giờ tỏ ra quá bận rộn để không đáp ứng yêu cầu khách hàng.
DU4: Ngân hàng có danh sách các sản phẩm TTQT đáp ứng được hầu hết các nhu cầu của khách hàng.
Thang đo năng lực phục vụ: 6 biến quan sát
NL1: Nhân viên luôn niềm nở, lịch sự, nhã nhặn với khách hàng.
NL2: Nhân viên ngân hàng có trình độ chuyên môn và thao tác nghiệp vụ tốt. NL3: Nhân viên ngân hàng luôn giải thích chính xác, đầy đủ và thỏa đáng các thắc mắc của khách hàng.
NL4: Cách ứng xử của nhân viên khiến khách hàng cảm thấy an toàn, tin tưởng khi thực hiện giao dịch với ngân hàng.
NL5: Nhân viên ngân hàng luôn tôn trọng những vấn đề riêng tư của khách hàng.
NL6: Nhân viên ngân hàng phân bổ thời gian hợp lý để khách hàng không phải chờ đợi lâu khi đến giao dịch.
Thang đo sự đồng cảm: 6 biến quan sát
DC1: Nhân viên ngân hàng luôn quan tâm hỗ trợ khi khách hàng cần.
DC2: Nhân viên ngân hàng phục vụ công bằng với tất cả khách hàng đến giao dịch.
DC3: Ngân hàng luôn tiếp nhận và đáp ứng những yêu cầu đặc trưng, đặc biệt của từng doanh nghiệp.
DC4: Ngân hàng luôn có chính sách cũng như ưu tiên đặc biệt dành cho khách hàng thân thiết, khách hàng VIP (ưu đãi về lãi suất tín dụng, về phí dịch vụ...)
DC5: Ngân hàng luôn thể hiện sự quan tâm chăm sóc đến doanh nghiệp trong những dịp đặc biệt (lễ, tết, sinh nhật…).
DC6: Ngân hàng thường xuyên tổ chức hội thảo, các buổi gặp mặt doanh nghiệp để chia sẻ thông tin và lắng nghe ý kiến đóng góp của doanh nghiệp về dịch vụ TTQT.
Thang đo phương tiện hữu hình: có 7 biến quan sát PT1: Ngân hàng có cơ sở vật chất khang trang.
PT2: Ngân hàng có đầy đủ các trang thiết bị, công nghệ hiện đại.
PT3: Nhân viên ngân hàng ăn mặc gọn gàng, lịch sự, tác phong chuyên nghiệp.
PT4: Số lượng chi nhánh, phòng giao dịch của Agribank lớn thuận tiện cho việc giao dịch của khách hàng.
PT5: Thời gian làm việc của Agribank rất thuận tiện cho khách hàng đến giao dịch.
PT7: Agribank Bình Thuận tọa lạc tại vị trí trung tâm thuận tiện cho việc giao dịch của khách hàng.
Thang đo uy tín thương hiệu: có 7 biến quan sát
UT1: Agribank là ngân hàng có nguồn vốn chủ sở hữu lớn đảm bảo duy trì các hoạt động kinh doanh và khả năng phát triển lâu dài.
UT2: Agribank có đủ nguồn lực để phòng ngừa và chống đỡ các rủi ro trong hoạt động TTQT.
UT3: Agribank có chiến lược kinh doanh hết sức đúng đắn, phù hợp với từng giai đoạn.
UT4: Agribank có mô hình hoạt động phù hợp, hiện đại và hiệu quả.