6. Bố cục của luận văn:
1.6.1. Một số mô hình chất lượng dịchvụ
vụ:
Mô hình Zeithaml & Bitner (2500)
Theo Theo Zeithaml và Bitner (2500) chất lượng dịch vụ và sự hài lòng là 2 khái niệm phân biệt, sự hài lòng là một khái niệm tổng quát trong khi đo chất lượng dịch vụ chỉ tập trung vào các thành phần cụ thể của dịch vụ. Nhiều nhà nghiên cứu đã chứng minh được giữa sự hài lòng và chất lượng dịch vụ có mối liên hệ với nhau ví dụ: Thọ và cộng sự (2503) với dịch vụ vui chơi giải trí ngoài trời; Cronin và Taylor (1992) với dịch vụ giặt khô…
Hình 1.2: Mô hình mối quan hệ giữa sự chấp nhận chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng
(Nguồn: Zeithaml & Bitner (2000)
Mô hình này đã chỉ ra được các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng khi tiêu dùng một sản phẩm dịch vụ và mối quan hệ giữa chúng. Tuy nhiên nhược điểm của mô hình là chưa chỉ ra được sự khác biệt giữa công năng giá trị của sản phẩm mà khách hàng nhận được so với công năng giá trị sản phẩm mà khách hàng đã kỳ vọng trước khi mua.
Mô hình sự thỏa mãn của Parasuraman
Mô hình thỏa mãn khách hàng của Parasuraman và các cộng sự (1985) là mô hình nghiên cứu chất lượng dịch vụ kinh điển, mô hình này khá hoàn chỉnh về chất lượng bao tiêu mọi vấn đề đặc trưng cho chất lượng dịch vụ. Trên thực tế, đã có nhiều nghiên cứu của các tác giả đã sử dụng mô hình Servqual của Parasuraman để đánh giá chất lượng dịch vụ: lấy ví dụ, Lehtine (1982). Bakakus & Boller, (1992)
Chất lượng dịch vụ Chất lượng sản phẩm Giá Những nhân tuyên t ố tình huống Sựhài lòng khách hàng Những nhân tuyên tố tình huống
Hình 1.3: Mô hình thỏa mãn chất lượng dịch vụ theo Parasuraman
(Nguồn: Parasuraman et al. (1985)
Parasuraman và các cộng sự (1991) phát biểu rằng: "Trong lĩnh vực kinh doanh dịch vụ, chất lượng dịch vụ là yếu tố tác động mạnh đến sự thỏa mãn của khách hàng. Thang đo Servqual là một trong những công cụ chính để đo lường chất lượng dịch vụ"
Phương pháp "SERVQUAL", thể hiện trong giải thuật "mong đợi từ nhận thức" (Expectation - Perception, P-E).
Năm 1990 Parasuraman, A., cùng cộng sự đã công bố bộ tiêu chuẩn của phương pháp, trong đó chỉ ra sự lựa chọn tối ưu (theo họ) các tác nhân kích thích và các thuộc tính để nghiên cứu.
Các tác nhân kích thích chủ yếu trong tiêu chuẩn "SERVQUAL": Hữu hình: Bao gồm hình ảnh và tiếng nói của bạn đối với khách hàng.
Tin cậy: Mức độ tin cậy đem lại cho khách hàng sự tin tưởng về dịch vụ đã cung cấp (làm đúng những gì bạn nói).
Trách nhiệm: Luôn sẵn lòng giúp đỡ khách hàng trong mọi hoàn cảnh.
ĐỘTIN CẬY TÍNH TRÁCH NHIỆM TÍNH HỮU HÌNH SỰ THẤU CẢM SỰĐẢM BẢO CHẤT LUỢNG DỊCH VỤ THỎA MÃN CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ MONG MU ỐN CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ CUNG ỨNG
Đảm bảo: Mức độ thành thạo của người thực hiện dịch vụ (có các kỷ năng thích hợp để thực hiện dịch vụ)
Cảm thông: Phản ánh mức độ thấu hiểu nhu cầu cá nhân cụ thể của khách hàng.
Thang đo SERVQUAL cho thấy các mong đợi của khách hàng bắt nguồn từ ba yếu tố:
- Sự giao tiếp thông qua đối thoại; - Những nhu cầu cá nhân;
- Các trải nghiệm trong quá khứ.
Có bốn lý do cơ bản giải thích tại sao các mong đợi của khách hàng không được đáp ứng :
- Lý do 1: Những gì công ty tin rằng các khách hàng mong muốn không thực sự thích hợp với các nhu cầu thực tế của họ.
- Lý do 2: Năng lực của công ty trong việc chuyển các mong đợi của khách hàng thành những chi tiết dịch vụ.
- Lý do 3: Dịch vụ không được cung cấp như đã dự định.
- Lý do 4: Tìm kiếm thông tin từ những khách hàng không hiểu thực sự họ muốn gì.
Thỏa mãn chất lượng dịch vụ, theo Parasuraman và các tác giả, thực chất là giảm và xóa bỏ 5 khác biệt sau:
Hình 1.4: Mô hình chất lượng dịch vụ Parasuraman & ctg (1985:44)
(Nguồn: Parasuraman & Ctg (1985:44))
- Khác biệt thứ nhất: Khác biệt giữa mong đợi của khách hàng và nhận thức của tổ chức cung cấp dịch vụ về các mong đợi của khách hàng. Riêng trong lĩnh vực cung cấp dịch vụ VinaPhone, Công ty phải hiểu rõ chất lượng dịch vụ mình đang cung cấp, các yếu tố nào của dịch vụ đang cung cấp tạo nên sự hài lòng của khách hàng.
- Khác biệt thứ hai: Nhà quản lý truyền đạt sai hoặc không truyền đạt được kỳ vọng của khách hàng thành quy trình, quy cách chất lượng.
Điểm cơ bản của sự khác biệt này là do đơn vị dịch vụ không hiểu biết hết những đặc điểm nào tạo nên chất lượng dịch vụ của mình cũng như cách chuyển giao chúng cho khách hàng để thỏa mãn nhu cầu của khách hàng. Đối với dịch vụ VinaPhone , Công ty phải hiểu rõ các yếu tố cấu thành nên chất lượng dịch vụ của mình để tạo cho khách hàng sự hài lòng khi sử dụng dịch vụ.
- Khác biệt thứ ba: Nhân viên làm việc không đúng quy trình đã định. Sự khác biệt này thể hiện các quy trình thủ tục trong hỗ trợ khách hàng như nhân viên
thực hiện không đúng quy định về thời gian, thủ tục; - Khác biệt thứ tư: Quảng cáo và giới thiệu sai.
- Khác biệt thứ năm: Sự khác biệt giữa chất lượng kỳ vọng của khách hàng và chất lượng họ cảm nhận được. Một khi khách hàng nhận thấy không có sự khác biệt giữa chất lượng họ kỳ vọng và chất lượng họ cảm nhận được khi tiêu dùng một dịch vụ thì chất lượng của dịch vụ được xem là hoàn hảo.
Trong các mô hình trên, mỗi mô hình đều có những ưu, khuyết điểm riêng, mô hình Zeithaml & Bitner thì chỉ ra được các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng khi tiêu dùng một sản phẩm, dịch vụ và mối quan hệ giữa chúng. Tuy nhiên nhược điểm của mô hình là chưa chỉ ra được sự khác biệt giữa công năng giá trị của sản phẩm, dịch vụ mà khách hàng nhận được so với công năng giá trị sản phẩm, dịch vụ mà khách hàng đã kỳ vọng trước khi mua. Cuối cùng là mô hình chất lượng dịch vụ của Parasuraman & ctg (1985), đây là mô hình được sử dụng phổ biến hơn cả, bởi tính cụ thể, chi tiết và công cụ để đánh giá luôn được tác giả và đồng nghiệp kiểm định và cập nhật. Ngoài ra, mô hình Parasuraman & ctg (1985) không những đã được chấp nhận, kiểm chứng bởi các nhà nghiên cứu, mà nó còn được sử dụng để đo lường chất lượng dịch vụ trong nhiều lĩnh vực khác nhau. Do vậy, mô hình này hoàn toàn phù hợp với đối tượng nghiên cứu của tác giả là khách hàng đang sử dụng dịch vụ VinaPhone của Trung tâm kinh doanh VNPT - Bình Phước. Cụ thể mô hình của Parasuraman như sau:
Vào năm 1988, Parasuraman, Berry và Zeithaml, đã kết luận rằng chất lượng dịch vụ gồm năm thành phần cơ bản sau:
- Sự tin cậy (Reliability): thể hiện khả năng đảm bảo dịch vụ đã hứa một
cách chắc và chính xác.
- Sự đảm bảo (Assurance): thể hiện trình độ chuyên môn, thái độ ứng xử
của nhân viên và khả năng của họ tạo nên được tín nhiệm và lòng tin ở khách hàng.
- Yếu tố hữu hình (Tangibility): thể hiện qua các phương tiện vật chất,
trang thiết bị, con người và tài liệu thông tin.
- Sự cảm thông (Empathy): thể hiện qua thái độ quan tâm và đồng cảm với
khách hàng.
đảm bảo dịch vụ nhanh chóng.