6. Bố cục của luận văn:
1.5 Nội dung CSKH củaVinaPhone
1.5.1 Hoạch định chính sách CSKH của VinaPhone
1.5.1.1 Chính sách khuyến mại và chiết khấu thương mại:
Ngay trong quý 3/2016, VinaPhone phối hợp cùng VNPAY triển khai chương trình siêu khuyến mại “Thanh toán liền tay, Nhận ngay ưu đãi” với khuyến mại tặng 10% giá trị hóa đơn cho khách hàng khi thanh toán hóa đơn cước di động VinaPhone trả sau trên các kênh:
- Cổng thanh toán hóa đơn http://payment.VinaPhone.com.vn, chọn thanh toán qua VNPAY.
- Hoặc qua hệ thống Ngân hàng liên kết với VNPAY (bao gồm hình thức thanh toán qua ứng dụng Mobile Banking, SMS Banking, Internet Banking, tự động định kỳ, Website thanh toán hóa đơn www.vban.vn, ...).
VNPT VinaPhone cũng chiết khấu 10% cho thuê bao thanh toán cước qua dịch vụ “Thanh toán cước trả sau qua Ngân hàng - EZBank”. Đây là hình thức thanh toán cước phí nhanh chóng, an toàn và tiết kiệm chi phí cho khách hàng. Thuê bao VinaPhone chỉ cần có Tài khoản Ngân hàng hoặc có thẻ Ngân hàng là có thể thanh toán cước phí trả sau online trên toàn quốc. VinaPhone đã hợp tác với hơn 30 Ngân
hàng lớn và uy tín nhằm đảm bảo mạng lưới cung cấp dịch vụ EZBank được phủ khắp các vùng miền và đến được với mọi khách hàng.
Ngoài ra khách hàng VinaPhone đang sử dụng một trong các gói cước ALO hay các gói MAX, MAX100, MAX250 sẽ có cơ hội được giảm giá chiết khấu ưu đãi khi đóng trước tiền cước sử dụng. Nếu bạn đóng trước cước sử dụng từ 3 tháng đến 12 tháng sẽ được hưởng các mức chiết khấu tương ứng từ 15 % đến 45%
1.5.1.2 Chính sách tích lũy điểm đổi quà tặng
Chương trình tri ân dành cho khách hàng thân thiết hiện sử dụng dịch vụ di động VinaPhone đã đăng ký trở thành hội viên của chương trình. Chương trình hoạt động theo cơ chế tích lũy điểm từ cước sử dụng, giá trị thẻ nạp để đổi quà tặng là hiện vật/gói cước/gói dịch vụ.
Với mong muốn mang lại cho khách hàng nhiều giá trị thiết thực và hữu ích, VinaPhone Plus đã liên kết với hàng trăm đối tác trong hệ thống hơn 500 điểm ưu đãi trên toàn quốc. Từ đó, bạn có thể nhận khuyến mãi với giá trị giảm giá lên đến 50% tại tất cả lĩnh vực như ẩm thực, mua sắm, du lịch, giải trí, giáo dục, sức khỏe. Trong thời gian tới, VinaPhone Plus sẽ mở rộng liên minh với các đối tác chiến lược trong nhiều lĩnh vực như ngân hàng, bất động sản, hàng không và hàng tiêu dùng cao cấp để cùng nhau chăm sóc, cung cấp cho khách hàng những chuỗi dịch vụ tốt, phương thức tiện lợi, dễ dàng nhất.
1.5.1.3 Chính sách thăm hỏi, tặng quà khách hàng
Quà tặng từ lâu đã được dùng để biểu hiện tình cảm giữa con người với những gì họ yêu thương. Là mối quan hệ đặc trưng gắn bó và xây dựng tình cảm lâu dài của người tặng và người được nhận
Căn cứ vào doanh thu mà khách hàng mang đến cho doanh nghiệp xác định nhóm: Khách hàng lớn, nhóm khách hàng trung thành, nhóm khách hàng sử dụng nhiều dịch vụ do doanh nghiệp cung cấp đây là những người mà đơn vị cần chú ý để tặng quà và đặc biệt là nhóm khách hàng đặc biệt dù không mang lại doanh thu lớn nhưng đây là nhóm đối tượng có sức ảnh hưởng lớn đến đơn vị trên địa bàn tỉnh.
Sau khi có được danh sách khách hàng, phân nhóm theo từng đối tượng với số lượng tương đồng bởi điều này sẽ giúp đơn vị kiểm soát được mình chi bao
nhiêu tiền cho các nhóm khách hàng tương ứng. Ngoài ra đơn vị có thể lựa chọn nhiều cách khác nhau để phân bổ quà tặng, ví dụ đơn vị có thể chia đều ngân sách cho từng khách hàng hoặc có thể chi nhiều hơn cho khách hàng trung thành, khách hàng đặc biệt….
1.5.2 Tổ chức thực hiện
1.5.2.1 CSKH trực tiếp, tập trung
Hình thức này được thực hiện tại các Trung tâm. Các Trung tâm này có thể được tổ chức tại địa điểm thuận tiện cho KH và cung cấp các dịch vụ đòi hỏi cần có các phương tiện hiện đại hoặc các chuyên gia CSKH. Đối tượng của Trung tâm là các KH thông thường, KH phải đến tận nơi để nhận được các dịchv ụ CSKH như giải quyết khiếu nại, sửa chữa, bảo hành, cung cấp thiết bị, chấp nhận yêu cầu lắp đặt thuê bao, chuyển đổi thuê bao.
1.5.2.2 CSKH trực tiếp, phântán
Hình thức chăm sóc này được thực hiện tại tất cả các điểm bán hàng, nơi tiếp xúc trực tiếp với các KH thông thường, ví dụ như tại Booth bán hàng lưu động của các PBH, các đại lý phân phối, .… KH khi mua sản phẩm, DV ở bất cứ nơi nào cũng được chăm sóc một cách đầy đủ. Các DV chăm sóc tại đây do các nhân viên bán hàng thực hiện. Họ vừa đóng vai trò người bán hàng, vừa là người CSKH. KH cũng phải đến tân nơi để được chăm sóc đây là phương thức chiếm lĩnh, mở rộng thị trường bằng CSKH. Để thực hiện được phương thức này, DN phải tổ chức cơ chế hoạt động của mình một cách đồng bộ từ trên xuống dưới, liên kết chặt chẽ với các nhà phân phối, các đại lý, các chi nhánh để đảm bảo công tác CSKH được tiến hành nghiêm chỉnh.
1.5.2.3 CSKH gián tiếp, phântán
Hình thức này được thực hiện qua các phương tiện thông tin như: trang Web VNPT, Web VinaPhone, các Trung tâmthành viên, các Bưu Điện, VinaPhone tỉnh thành…KH có thể trao đổi thông tin cần thiết liên quan đến hàng hóa dịch vụ để quyết định mua. Đây là hình thức rất tiện lợi cho KH biết sử dụng Internet, KH có thể tìm hiểu về các dịch vụ mà Trung tâm cung cấp, bảng giá cước,các chương trình khuyến mãi…Hoặc KH có thể liên hệ với các trung tâm xử lý khiếu nại, số điện thoại gọi đến các trung tâm này thường miễn phí. Hình thức này có thể tiếp cận rộng
rãi, chi phí thấp và tiện lợi cho KH, tuy nhiên nội dung chăm sóc chỉ là trao đổi thông tin.
1.5.3 Kiểm tra giám sát
Giám sát và đánh giá công tác chăm sóc khách hàng là góp phần quyết định thành công của doanh nghiệp trong thực hiện chiến lược và điều hành nghiệp vụ của trung tâm.
1.5.3.1 Giám sát nhân viên CSKH trực tiếp.
Để đánh giá về các hoạt động của các bộ phận có liên quan đến giao tiếp khách hàng như là đội ngủ bán hàng, bộ phận chăm sóc và dịch vụ khách hàng, đội ngũ bảo vệ, tiếp tân, nhân viên kỹ thuật, nhân viên sửa chữa….. của trung tâm bằng cách cử những nhân viên nghiên cứu đóng vai khách hàng bí mật đến trực tiếp làm việc như một khách hàng bình thường tại các điểm giao dịch, doanh nghiệp…. thông qua quá trình giao dịch để tìm hiểu xem thái độ, phong cách tác phong làm việc của nhân viên đúng như qui trình đào tạo và tiêu chuẩn của trung tâm đề ra hay không? Nhân viên giao dịch có thái độ tôn trọng và niềm nở với khách hàng không? có tư vấn cho khách hàng hiểu rõ về sản phẩm và dịch vụ không? hoặc đưa ra các tình huống khó để xem nhân viên của khách hàng xử lý và giải quyết các vấn đề như thế nào?
Kiểm tra việc thực hiện các chương trình khuyến mãi, tặng quà vào ngày sinh nhật, ngày lễ, ngày kỷ niệm hoặc thực hiện giảm giá trực tiếp trên hóa đơn, chương trình khuyến mãi giảm giá, mua 1 tặng 1, bốc thăm trúng thưởng …. là một trong những cách giữ chân khách hàng hiệu quả.
1.5.3.2 Giám sát chất lượng cuộc gọi của nhân viên chăm sóc khách hàng hàng
Kiểm tra giám sát các cuộc gọi điện thoại cho khách hàng với những câu hỏi về chất lượng dịch vụ, về những mong muốn của khách hàng đối với sản phẩm, dịch vụ đó, về thái độ phục vụ của nhân viên,…
1.6. Mô hình và thang đo chất lượng dịch vụ Chăm sóc khách hàng hàng
1.6.1. Một số mô hình chất lượng dịch vụ
vụ:
Mô hình Zeithaml & Bitner (2500)
Theo Theo Zeithaml và Bitner (2500) chất lượng dịch vụ và sự hài lòng là 2 khái niệm phân biệt, sự hài lòng là một khái niệm tổng quát trong khi đo chất lượng dịch vụ chỉ tập trung vào các thành phần cụ thể của dịch vụ. Nhiều nhà nghiên cứu đã chứng minh được giữa sự hài lòng và chất lượng dịch vụ có mối liên hệ với nhau ví dụ: Thọ và cộng sự (2503) với dịch vụ vui chơi giải trí ngoài trời; Cronin và Taylor (1992) với dịch vụ giặt khô…
Hình 1.2: Mô hình mối quan hệ giữa sự chấp nhận chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng
(Nguồn: Zeithaml & Bitner (2000)
Mô hình này đã chỉ ra được các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng khi tiêu dùng một sản phẩm dịch vụ và mối quan hệ giữa chúng. Tuy nhiên nhược điểm của mô hình là chưa chỉ ra được sự khác biệt giữa công năng giá trị của sản phẩm mà khách hàng nhận được so với công năng giá trị sản phẩm mà khách hàng đã kỳ vọng trước khi mua.
Mô hình sự thỏa mãn của Parasuraman
Mô hình thỏa mãn khách hàng của Parasuraman và các cộng sự (1985) là mô hình nghiên cứu chất lượng dịch vụ kinh điển, mô hình này khá hoàn chỉnh về chất lượng bao tiêu mọi vấn đề đặc trưng cho chất lượng dịch vụ. Trên thực tế, đã có nhiều nghiên cứu của các tác giả đã sử dụng mô hình Servqual của Parasuraman để đánh giá chất lượng dịch vụ: lấy ví dụ, Lehtine (1982). Bakakus & Boller, (1992)
Chất lượng dịch vụ Chất lượng sản phẩm Giá Những nhân tuyên t ố tình huống Sựhài lòng khách hàng Những nhân tuyên tố tình huống
Hình 1.3: Mô hình thỏa mãn chất lượng dịch vụ theo Parasuraman
(Nguồn: Parasuraman et al. (1985)
Parasuraman và các cộng sự (1991) phát biểu rằng: "Trong lĩnh vực kinh doanh dịch vụ, chất lượng dịch vụ là yếu tố tác động mạnh đến sự thỏa mãn của khách hàng. Thang đo Servqual là một trong những công cụ chính để đo lường chất lượng dịch vụ"
Phương pháp "SERVQUAL", thể hiện trong giải thuật "mong đợi từ nhận thức" (Expectation - Perception, P-E).
Năm 1990 Parasuraman, A., cùng cộng sự đã công bố bộ tiêu chuẩn của phương pháp, trong đó chỉ ra sự lựa chọn tối ưu (theo họ) các tác nhân kích thích và các thuộc tính để nghiên cứu.
Các tác nhân kích thích chủ yếu trong tiêu chuẩn "SERVQUAL": Hữu hình: Bao gồm hình ảnh và tiếng nói của bạn đối với khách hàng.
Tin cậy: Mức độ tin cậy đem lại cho khách hàng sự tin tưởng về dịch vụ đã cung cấp (làm đúng những gì bạn nói).
Trách nhiệm: Luôn sẵn lòng giúp đỡ khách hàng trong mọi hoàn cảnh.
ĐỘTIN CẬY TÍNH TRÁCH NHIỆM TÍNH HỮU HÌNH SỰ THẤU CẢM SỰĐẢM BẢO CHẤT LUỢNG DỊCH VỤ THỎA MÃN CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ MONG MU ỐN CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ CUNG ỨNG
Đảm bảo: Mức độ thành thạo của người thực hiện dịch vụ (có các kỷ năng thích hợp để thực hiện dịch vụ)
Cảm thông: Phản ánh mức độ thấu hiểu nhu cầu cá nhân cụ thể của khách hàng.
Thang đo SERVQUAL cho thấy các mong đợi của khách hàng bắt nguồn từ ba yếu tố:
- Sự giao tiếp thông qua đối thoại; - Những nhu cầu cá nhân;
- Các trải nghiệm trong quá khứ.
Có bốn lý do cơ bản giải thích tại sao các mong đợi của khách hàng không được đáp ứng :
- Lý do 1: Những gì công ty tin rằng các khách hàng mong muốn không thực sự thích hợp với các nhu cầu thực tế của họ.
- Lý do 2: Năng lực của công ty trong việc chuyển các mong đợi của khách hàng thành những chi tiết dịch vụ.
- Lý do 3: Dịch vụ không được cung cấp như đã dự định.
- Lý do 4: Tìm kiếm thông tin từ những khách hàng không hiểu thực sự họ muốn gì.
Thỏa mãn chất lượng dịch vụ, theo Parasuraman và các tác giả, thực chất là giảm và xóa bỏ 5 khác biệt sau:
Hình 1.4: Mô hình chất lượng dịch vụ Parasuraman & ctg (1985:44)
(Nguồn: Parasuraman & Ctg (1985:44))
- Khác biệt thứ nhất: Khác biệt giữa mong đợi của khách hàng và nhận thức của tổ chức cung cấp dịch vụ về các mong đợi của khách hàng. Riêng trong lĩnh vực cung cấp dịch vụ VinaPhone, Công ty phải hiểu rõ chất lượng dịch vụ mình đang cung cấp, các yếu tố nào của dịch vụ đang cung cấp tạo nên sự hài lòng của khách hàng.
- Khác biệt thứ hai: Nhà quản lý truyền đạt sai hoặc không truyền đạt được kỳ vọng của khách hàng thành quy trình, quy cách chất lượng.
Điểm cơ bản của sự khác biệt này là do đơn vị dịch vụ không hiểu biết hết những đặc điểm nào tạo nên chất lượng dịch vụ của mình cũng như cách chuyển giao chúng cho khách hàng để thỏa mãn nhu cầu của khách hàng. Đối với dịch vụ VinaPhone , Công ty phải hiểu rõ các yếu tố cấu thành nên chất lượng dịch vụ của mình để tạo cho khách hàng sự hài lòng khi sử dụng dịch vụ.
- Khác biệt thứ ba: Nhân viên làm việc không đúng quy trình đã định. Sự khác biệt này thể hiện các quy trình thủ tục trong hỗ trợ khách hàng như nhân viên
thực hiện không đúng quy định về thời gian, thủ tục; - Khác biệt thứ tư: Quảng cáo và giới thiệu sai.
- Khác biệt thứ năm: Sự khác biệt giữa chất lượng kỳ vọng của khách hàng và chất lượng họ cảm nhận được. Một khi khách hàng nhận thấy không có sự khác biệt giữa chất lượng họ kỳ vọng và chất lượng họ cảm nhận được khi tiêu dùng một dịch vụ thì chất lượng của dịch vụ được xem là hoàn hảo.
Trong các mô hình trên, mỗi mô hình đều có những ưu, khuyết điểm riêng, mô hình Zeithaml & Bitner thì chỉ ra được các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng khi tiêu dùng một sản phẩm, dịch vụ và mối quan hệ giữa chúng. Tuy nhiên nhược điểm của mô hình là chưa chỉ ra được sự khác biệt giữa công năng giá trị của sản phẩm, dịch vụ mà khách hàng nhận được so với công năng giá trị sản phẩm, dịch vụ mà khách hàng đã kỳ vọng trước khi mua. Cuối cùng là mô hình chất lượng dịch vụ của Parasuraman & ctg (1985), đây là mô hình được sử dụng phổ biến hơn cả, bởi tính cụ thể, chi tiết và công cụ để đánh giá luôn được tác giả và đồng nghiệp kiểm định và cập nhật. Ngoài ra, mô hình Parasuraman & ctg (1985) không những đã được chấp nhận, kiểm chứng bởi các nhà nghiên cứu, mà nó còn được sử dụng để đo lường chất lượng dịch vụ trong nhiều lĩnh vực khác nhau. Do vậy, mô hình này hoàn toàn phù hợp với đối tượng nghiên cứu của tác giả là khách hàng đang sử dụng dịch vụ VinaPhone của Trung tâm kinh doanh VNPT - Bình Phước. Cụ thể mô hình của Parasuraman như sau:
Vào năm 1988, Parasuraman, Berry và Zeithaml, đã kết luận rằng chất lượng dịch vụ gồm năm thành phần cơ bản sau:
- Sự tin cậy (Reliability): thể hiện khả năng đảm bảo dịch vụ đã hứa một
cách chắc và chính xác.
- Sự đảm bảo (Assurance): thể hiện trình độ chuyên môn, thái độ ứng xử
của nhân viên và khả năng của họ tạo nên được tín nhiệm và lòng tin ở khách hàng.
- Yếu tố hữu hình (Tangibility): thể hiện qua các phương tiện vật chất,
trang thiết bị, con người và tài liệu thông tin.
- Sự cảm thông (Empathy): thể hiện qua thái độ quan tâm và đồng cảm với
khách hàng.
đảm bảo dịch vụ nhanh chóng.
1.6.2. Xây dựng thang đo chất lượng chăm sóc khách hàng dịch vụ VinaPhone: vụ VinaPhone:
Một trong những hình thức đo lường sử dụng phổ biến trong nghiên cứu định lượng là thang đo Likert. Thành lập thang đo Likert bao gồm 5 mức để thăm dò ý kiến khách hàng về mức độ hài lòng của khách hàng đối với việc cung cấp sản phẩm dịch vụ của Trung tâm kinh doanh VNPT - Bình Phước.
Sự hài lòng của khách hàng được đánh giá dưới nhiều khía cạnh khác nhau. Mỗi khía cạnh được đo lường bởi thang đo Likert (Rennis Likert, 1932), gồm 5 mức độ:
Mức (1): Hoàn toàn không đồng ý. Mức (2): Không đồng ý.
Mức (3): Không có ý kiến. Mức (4): Đồng ý.
Mức (5): Hoàn toàn đồng ý.
Các chỉ tiêu đánh giá chất lượng dịch vụ VinaPhone cụ thể như sau:
Sự tin cậy: Mức độ tin cậy trong dịch vụ VinaPhone được thể hiện ở cả 2
thành phần: thành phần kỹ thuật và thành phần chức năng.
Mức độ tin cậy trong thành phần kỹ thuật thể hiện ở các chỉ tiêu: Sử dụng dịch vụ ở mọi lúc, mọi nơi
Tính cước đúng, rõ ràng.
Hỗ trợ dịch vụ kịp thời, đúng với mong muốn của khách hàng.
Mức độ khiếu nại hay số lần khiếu nại thấp