6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
1.2.2. Tổ chức kênh phân phối
a.Kênh phân phối truyền thống
Một kênh phân phối truyền thống bao gồm nhà sản xuất, người bán buôn và người bán lẻ độc lập. Trong đó, mỗi thành viên là một thực thể kinh doanh độc lập luôn tìm cách tăng tối đa lợi nhuận của mình, cho dù có làm giảm lợi nhuận của cả hệ thống. Không có thành viên nào của kênh phân phối có quyền kiểm soát hoàn toàn hay đáng kể đối với các thành viên khác. Những kênh phân phối truyền thống đó thiếu sự lãnh đạo mạnh, có đặc điểm là hoạt động kém hiệu quả và có nhiều mâu thuẫn phức tạp. [5, tr403]
Hình 1.3. Sơ đồ kênh phân phối truyền thống
b.Hệ thống kênh liên kết dọc (VMS)
Khái niệm: Hệ thống kênh liên kết dọc (VMS) là một sự phát triển kênh quan trọng nhất từ mô hình kênh truyền thống. Hệ thống kênh dọc bao gồm các nhà sản xuất, các người bán buôn và các người bán lẻ hoạt động như một hệ thống thống nhất. Một thành viên kênh sở hữu các thành viên khác, ký kết hợp đồng với họ hay có nhiều quyền lực để buộc tất cả thành viên hợp tác với nhau, giữa các thành viên trong kênh được phân chia công việc một các phù hợp và đảm bảo đem lại hiệu quả cao nhất cho cả hệ thống.
Có 3 loại kênh VMS:
+ Kênh VMS công ty: Tích hợp các khâu từ sản xuất đến phân phối dưới quyền sở hữu của một tổ chức. Thực chất quan hệ giữa các thành viên trong kênh giờ trở thành quan hệ của một tổ chức.
+ Kênh VMS hợp đồng: Bao gồm những công ty độc lập ở các khâu khác nhau từ sản xuất đến phân phối và những tổ chức này kết nối với nhau qua các hợp đồng quy định rõ trách nhiệm và quyền lợi của từng bên. Có 3 hình thức VMS hợp đồng: Hệ thống nhượng quyền kinh doanh, các tổ chức hợp tác bán lẻ, chuỗi các cửa hàng bán lẻ tự nguyện được người bán buôn đảm bảo.
+ Kênh VMS quản lý: Quyền lãnh đạo trong hệ thống kênh phân phối được thiết lập không phải thông qua quyền sở hữu hay hợp đồng mà dựa trên quy mô và quyền lực của một hay một vài thành viên thống trị kênh. Và vì vậy họ trở thành người lãnh đạo trong kênh, các thành viên khác tự nguyện đi theo, chấp nhận những yêu cầu và chiến lược mà họ đưa ra.
Người sản xuất Người bán buôn Người bán lẻ Người tiêu dùng
Hình 1.4. Sơ đồ hệ thống kênh liên kết dọc
c. Hệ thống kênh ngang
Cấu trúc kênh phân phối theo chiều ngang được hình thành do hai hay nhiều doanh nghiệp ở cùng một cấp hợp lại với nhau để khai thác cơ hội kinh doanh mới xuất hiện trên thị trường. Mỗi doanh nghiệp đều có thể thiếu vốn, bí quyết kỹ thuật, năng lực sản xuất và các nguồn lực marketing để kinh doanh độc lập hoặc là họ ngại rủi ro, hoặc vì nhìn thấy tác dụng to lớn khi hợp tác với các doanh nghiệp khác. Các doanh nghiệp có thể làm việc với nhau trên cơ sở tạm thời hay lâu dài hoặc lập một doanh nghiệp riêng.
d.Hệ thống đa kênh
Cấu trúc đa kênh là khi một doanh nghiệp thiết lập hai hoặc nhiều kênh phân phối để có thể tiếp cận được một hay một số phân đoạn khách hàng. Hệ thống đa kênh đem lại nhiều lợi thế cho các công ty khi đối mặt với thị trường ngày càng phức tạp và rộng lớn. Nhưng hệ thống đa kênh như vậy rất khó kiểm soát và chúng gây ra nhiều mâu thuẫn khi các kênh cạnh tranh với nhau để giành khách hàng và việc kiểm soát cũng trở nên phức tạp hơn khi những kênh phân phối mang tính độc lập hơn. [5, tr 403]