6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
1.4.4. Quản lý mâu thuẫn trong kênh phân phối
a.Nguyên nhân gây mâu thuẫn trong kênh phân phối
Các nguyên nhân chủ yếu gây ra mâu thuẫn trong kênh đó là:
- Sự không thích hợp về vai trò: Mỗi thành viên kênh có vai trò nhất định trong hoạt động của kênh, nếu xuất hiện các thành viên kênh không thực hiện đúng vai trò đã nêu ra thì xung đột có thể xảy ra.
- Sự khác biệt về nhận thức: Các thành viên kênh khác nhau có thể nhận thức một kích thích giống nhau nhưng có phản ứng hoàn toàn khác nhau về vấn đề đang tồn tại trong kênh, do đó gây ra xung đột trong việc phối hợp xử lý vấn đề.
- Sự không đồng nhất về mục tiêu: Mỗi thành viên kênh có những mục tiêu của họ và khi có những mục tiêu đó không phù hợp và không vì lợi ích chung thì xung đột có thể xảy ra.
- Sự chồng chéo về lãnh thổ, sự phân định địa bàn không rõ ràng: Các nhà sản xuất lựa chọn các thành viên kênh quá nhiều, có sự trùng lắp về địa bàn tiêu thụ sản phẩm qua đó sẽ gây nên những xung đột giữa các thành viên trong cùng khu vực đó.
- Khó khăn về thông tin giữa các thành viên kênh: Thông tin là cầu nối cho tất cả các trao đổi giữa các thành viên, một sự sai lệch hay mất thông tin cũng có thể nhanh chóng chuyển quan hệ hợp tác thành xung đột. [9, tr 621]
b. Các hình thức mâu thuẫn
- Xung đột dọc: Là xung đột xảy ra giữa các thành viên ở mức độ phân phối khác nhau trong kênh. Ví dụ như xung đột giữa nhà sản xuất và người
bán buôn về việc định giá, cung cấp dịch vụ và quảng cáo.
- Xung đột ngang: Là xung đột giữa các trung gian ở cùng một cấp độ trong cùng một kênh phân phối như giữa các nhà bán buôn cùng một mặt hàng với nhau, do định giá khác nhau hoặc bán hàng ngoài lĩnh vực lãnh thổ đã phân chia.
- Xung đột đa kênh: Là xung đột tồn tại khi nhà sản xuất thiết lập hai hay nhiều kênh phân phối để bán hàng trên cùng một thị trường. [9, tr 620]
c.Giải quyết mâu thuẫn trong kênh phân phối
Để giải quyết xung đột trong kênh, người quản lý có thể sử dụng các công cụ sau: Phương pháp hành chính; Chính sách khen thưởng,…
Đối với các xung đột có ảnh hưởng tích cực đến hiệu quả kênh thì nhà quản lý sẽ thừa nhận nó như một hiện hữu luôn tồn tại trong kênh.
Đối với các xung đột có ảnh hưởng tiêu cực tới hiệu quả kênh thì nhà quản lý cần giải quyết ba vấn đề: Phát hiện xung đột, đánh giá ảnh hưởng của xung đột, giải quyết xung đột.