6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
3.2.2. Tiếp tục hoàn thiện kênh phân phối hiện tại
Với mục tiêu xây dựng mạng lưới rộng rãi đồng thời nâng cao giám sát chặt chẽ kênh phân phối để đảm bảo tăng khả năng cạnh tranh, tính bền vững và ổn định cho hệ thống. Thâm nhập những vùng thị trường chưa phủ kín, tận
dụng tốt những cơ hội trên thị trường trong điều kiện mới. Công ty cần tiếp tục hoàn thiện kênh phân phối hiện tại của mình.
Xuất phát từ đặc điểm của sản phẩm bia là dễ vỡ khi vận chuyển và thời hạn sử dụng ngắn vì vậy Công ty nên áp dụng kênh phân phối ngắn, bỏ qua kênh phân phối cấp 3 để sản phẩm đến tay người tiêu dùng nhanh chóng hơn, giảm số lần bốc xếp, vận chuyển, cụ thể là cắt giảm thành viên kênh là nhà bán lẻ. Lúc này sản phẩm sẽ đi trực tiếp từ Công ty đến người tiêu dùng, hoặc gián tiếp thông qua nhà phân phối, đến nhà bán buôn hoặc nhà bán lẻ và cuối cùng là đến tay người tiêu dùng. Kênh phân phối hiện tại của Công ty, nhà bán buôn sẽ không bán hàng trực tiếp cho người tiêu dùng mà thông qua các nhà bán lẻ mới đến tay người tiêu dùng.
Mô hình kênh phân phối đề xuất điều chỉnh như sau:
(Nguồn: Tác giả)
Hình 3.1. Sơ đồ cấu trúc kênh hoàn thiện của Công ty
- Đối với kênh phân phối trực tiếp thì khách hàng chính của Công ty là nhóm khách hàng tổ chức, Công ty cần triển khai kênh trực tiếp để tiếp cận khách hàng tổ chức thông qua:
+ Các nhân viên Phòng Kinh doanh sẽ trực tiếp tìm kiếm thông tin, tiếp cận và đàm phán bán hàng với khách hàng tổ chức.
+ Tận dụng các mối quan hệ của nhà phân phối tại các khu vực để cùng Công ty tiếp cận và xây dựng chính sách bán hàng phù hợp.
+ Tiếp tục đẩy mạnh mối quan hệ tốt đẹp vốn có với các cơ quan, tổ chức đã và đang sử dụng sản phẩm của Công ty.
Công ty CP Bia Hà Nội – Quảng Bình Nhà phân phối Bán lẻ Người tiêu dùng Bán buôn
+ Công ty cần tổ chức hoạt động nghiên cứu thị trường có quy mô và bài bản. Xây dựng hệ thống cơ sở dữ liệu về khách hàng tiềm năng và hiện có trên các đoạn thị trường mục tiêu.
- Đối với kênh phân phối gián tiếp: Sản phẩm bia của Công ty được phân phối chủ yếu thông qua kênh này. Vì vậy để nâng cao hiệu quả hoạt động của kênh phân phối, Công ty cần thực hiện một số giải pháp như:
+ Công ty cần phải tiến hành rà soát, đánh giá lại toàn bộ hệ thống các nhà phân phối, các điểm bán lẻ của mình. Phân tích những ưu, nhược điểm của các thành viên kênh, từ đó đưa ra những giải pháp tháo gỡ khó khăn cho các thành viên đang gặp phải trong việc phân phối sản phẩm. Và tiến hành sàng lọc các nhà phân phối.
+ Định kỳ hoặc đột xuất Công ty tiến hành thăm hỏi, kiểm tra các nhà phân phối. Thường xuyên trao đổi thông tin, cùng nhau giải quyết các vấn đề phát sinh nhằm phục vụ khách hàng tốt hơn.
- Mỗi khu vực thị trường có sự khác nhau về mật độ thị trường, tốc độ tăng trưởng và quy mô tiêu thụ, vì vậy nếu sử dụng hệ thống kênh phân phối giống nhau trên khắp thị trường Quảng Bình như trước sẽ không còn phù hợp nữa mà cần phải xác định và lựa chọn những dạng kênh phân phối phù hợp với đặc điểm của từng vừng địa lý như:
+ Tại các khu vực như thành phố Đồng Hới, thị trấn Ba Đồn: Đây là vùng thị trường tập trung đông dân cư, gần với nhà máy sản xuất của Công ty, có nhiều xí nghiệp, công ty, người dân ở đây có mức sống cao hơn những vùng khác, đồng thời đây là cùng thị trường tiềm năng, tốc độ tăng trưởng nhanh, rất hấp dẫn các đối thủ nên mức độ cạnh tranh rất lớn. Do đó, tại vùng thị trường này cần triển khai cả kênh phân phối trực tiếp và gián tiếp để củng cố và mở rộng mạng lưới tiêu thụ. Như vậy, cấu trúc kênh phân phối hiện tại mà Công ty đang áp dụng vẫn phù hợp với vùng thị trường này.
+ Tại các khu vực còn lại và các huyện miền núi: Do tính chất địa lý tại tỉnh Quảng Bình là có những vùng miền núi, nông thôn nên vấn đề chi phí, tính kịp thời và vận chuyển hàng đến những vùng thị trường này cần phải được tính toán hợp lý. Đối với vùng thị trường này, việc phân phối trực tiếp là khá khó khăn, không phù hợp vì vậy tại vùng thị trường này Công ty cần phát triển kênh phân phối gián tiếp, trong đó vai trò của các nhà bán buôn là vô cùng quan trọng bởi họ giúp giảm gánh nặng chi phí phân phối cho các nhà phân phối, bên cạnh đó những cửa hàng bán lẻ tại vùng thị trường miền núi như huyện Tuyên Hóa, Minh Hóa lại không có đủ điều kiện để tích trữ một lượng lớn hàng hóa.