6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
2.2.2. Cấu trúc kênh phân phối hiện tại của Công ty
Mỗi công ty đều có riêng cho mình một hệ thống kênh phân phối phù hợp với quy mô hoạt động của Công ty và chiến lược phát triển thị trường. Hiện tại, Công ty đang áp dụng hệ thống phân phối như sau:
(Nguồn: Phòng Kinh doanh) Hình 2.2. Sơ đồ Cấu trúc kênh phân phối của Công ty
Hoạt động phân phối của Công ty được thực hiện thông qua hệ thống trung gian phân phối gồm: Nhà phân phối, nhà bán buôn, bán lẻ và cuối cùng là đến tay người tiêu dùng.Công ty không ngừng phấn đấu hoàn thiện kênh phân phối sản phẩm của mình để sản phẩm đến tay người tiêu dùng nhanh và hiệu quả. Mục tiêu phân phối Công ty đặt ra đó là cung cấp đúng mặt hàng, số lượng và chất lượng vào đúng nơi, đúng lúc với chi phí thấp nhất. Qua sơ đồ trên ta thấy rằng Công ty đang sử dụng hệ thống kênh phân phối hỗn hợp, hệ thống kênh này mang lại các ưu điểm như: đơn giản hóa công tác quản trị, tăng khả năng thâm nhập thị trường bằng các điểm bán lẻ.
a. Chiều dài của kênh phân phối
- Kênh trực tiếp (Cấp 0)
(Nguồn: Phòng Kinh doanh) Hình 2.3. Sơ đồ cấu trúc kênh trực tiếp của Công ty
Công ty phân phối trực tiếp sản phẩm đến với người tiêu dùng mà không qua một cấp trung gian nào. Công ty sử dụng kênh này trong trong một số trường hợp đặc biệt khi có sự đồng ý của Tổng Giám đốc Công ty. Đối tượng người tiêu dùng của kênh này là các tổ chức, cơ quan nhà nước đến gặp trực tiếp ban giám đốc Công ty để sử dụng bia của Công ty trong các hội nghị, liên
Công ty CP Bia Hà Nội – Quảng Bình Nhà phân phối Bán buôn Bán lẻ Người tiêu dùng Bán lẻ
hoan,… với số lượng lớn. Ngoài ra, vào các dịp lễ, tết Công ty thực hiện bán hàng cho cán bộ công nhân viên tại Công ty. Sản phẩm phân phối qua kênh trực tiếp chiếm tỷ trọng thấp.
- Kênh gián tiếp
(Nguồn: Phòng kinh doanh) Hình 2.4. Sơđồ cấu trúc kênh gián tiếp của Công ty
+ Kênh cấp một: Công ty bán hàng cho nhà phân phối, các siêu thị sau đó nhà phân phối, siêu thị bán trực tiếp đến người tiêu dùng.
+ Kênh cấp hai: Đây là cấu trúc chính của Công ty cổ phần Bia Hà Nội – Quảng Bình. Trong cấu trúc này thì có sự tham gia của Nhà phân phối và người bán lẻ. Công ty áp dụng cấu trúc kênh này với những nơi đông dân cư, nhu cầu tiêu thụ lớn, người bán lẻ có khả năng lưu kho tốt, qua cấu trúc kênh này giúp sản phẩm đến nhanh chóng đến người tiêu dùng.
+ Kênh cấp ba: Đây là kênh dài nhất trong cấu trúc kênh phân phối của công ty. Sản phẩm bia đi từ nhà máy sản xuất đến nhà phân phối đến người bán buôn đến người bán lẻ và đến tay người tiêu dùng cuối cùng. Công ty áp dụng cấu trúc kênh này đối với thị trường vùng nông thôn, vùng miền núi.
b. Chiều rộng của kênh phân phối
Chiều rộng kênh phân phối phản ánh số lượng các thành viên ở mỗi cấp độ kênh
- Đối với kênh trực tiếp: Với kênh phân phối này, Công ty chưa đẩy Công ty CP Bia Hà Nội – Quảng Bình Nhà phân phối Bán buôn Bán lẻ Người tiêu dùng Bán lẻ
mạnh phát triển. Kênh phân phối trực tiếp có ưu điểm là dễ kiểm soát, tạo được uy tín đối với khách hàng, quản lý, các thông tin phản hồi từ khách hàng được truyền tải trực tiếp đến Công ty nhanh chóng và chính xác hơn kênh gián tiếp. Tiết kiệm được chi phí do không phải chi hoa hồng, chiết khấu cho các trung gian, không tốn chi phí lưu kho, làm tăng quay vòng vốn. Do tiếp xúc trực tiếp với khách hàng nên Công ty cũng tăng cường được mối liên hệ chặt chẽ, khăng khít với khách hàng. Hạn chế của kênh là cấu trúc kênh ngắn và hẹp nên khó bao phủ được thị trường. Kênh trực tiếp chỉ có thể phát triển trong tỉnh, khi áp dụng ở các khu vực ngoài tỉnh thì gặp phải khó khăn về khoảng cách địa lý đến khách hàng.
- Đối với kênh gián tiếp (gồm kênh cấp 1, kênh cấp 2 và kênh cấp 3): Sản phẩm của Công ty được phân phối chủ yếu thông qua kênh này. Cấu trúc kênh gián tiếp có nhiều cấp trung gian, qua các trung gian sản phẩm của Công ty đến tay người tiêu dùng. Các cấp trung gian này gồm nhà phân phối, nhà bán buôn, nhà bán lẻ và người tiêu dùng. Kênh phân phối gián tiếp có ưu điểm là khả năng bao phủ thị trường rộng, linh hoạt trước biến động của thị trường. Giúp Công ty giảm bớt gánh nặng về tài chính và an toàn vốn. Nhờ các trung gian phân phối là các nhà phân phối mà Công ty tiết kiệm được chi phí bảo quản, lưu kho, tận dụng được cơ sở vật chất của trung gian. Hạn chế là khó kiểm soát, quản lý kênh; các nhà bán buôn và bán lẻ cung ứng nhiều sản phẩm cùng chủng loại nên họ chỉ quan tâm đến mặt hàng nào bán được nhiều hơn. Hiện nay phương thức phân phối sản phẩm mà công ty đang áp dụng là phân phối chọn lọc tức là công ty chỉ bán sản phẩm qua các nhà phân phối đã được lựa chọn theo những tiêu chuẩn nhất định và ký hợp đồng tiêu thụ với Công ty.
Bảng 2.5. Số lượng nhà phân phối trên địa bàn tỉnh Quảng Bình
Địa bàn Lệ Thủy Đồng Hới Bố Trạch Quảng Trạch Tuyên Minh Số lượng
NPP
1 2 1 2 1
(Nguồn: Phòng kinh doanh)
Kênh phân phối qua các nhà phân phối là một kênh bán hàng quan trọng không thể thiếu đối với các công ty kinh doanh nước giải khát nói chung và của Công ty cổ phần Bia Hà Nội – Quảng Bình nói riêng. Từ bảng 2.5 ta thấy, nhà phân phối của Công ty trên địa bàn tỉnh còn khá ít. Sự phân chia các nhà phân phối ở các khu vực thị trường là hoàn toàn khác nhau do đặc điểm thị trường ở mỗi vùng và chiến lược phân phối của Công ty. Ở hai huyện thuộc miền núi là Tuyên Hóa và Minh Hóa chỉ có một nhà phân phối. Đối với huyện Quảng Ninh, là huyện nằm giữa thành phố Đồng Hới và huyện Lệ Thủy thì lại không có nhà phân phối nào.Hiện tại trên địa bàn tỉnh Quảng Bình có 71 cửa hàng và điểm bán lẻ (bao gồm 7 nhà phân phối).
Công ty vẫn chưa có những nỗ lực đích đáng nhằm lôi kéo những trung gian này, tăng khả năng kiểm soát của Công ty đối với họ để chủ động hơn trong việc xác định số lượng các trung gian phân phối từ đó gia tăng hiệu quả phân phối của toàn hệ thống kênh.
c. Các thành viên trong kênh phân phối
Do sự thiếu ràng buộc của Công ty đối với các trung gian là các nhà bán buôn và bán lẻnên họ có thể tự do tham gia vào kênh cũng như tự do hủy bỏ mối quan hệ mua bán với các nhà phân phối của Công ty một cách dễ dàng.
- Nhà phân phối
Việc phát triển mạng lưới và đẩy mạnh doanh số tiêu thụ có sự đóng góp lớn của các nhà phân phối. Nhà phân phối là các doanh nghiệp, hộ kinh doanh cá thể có đăng ký kinh doanh ngành nghề mua bán mặt hàng bia các loại. Họ mua với số lượng lớn và ký hợp đồng trực tiếp làm nhà phân phối với Công ty.
- Người bán buôn
+ Là các cửa hàng chuyên kinh doanh bia, rượu và nước giải khát các loại, sở hữu sản phẩm với khối lượng lớn từ nhà phân phối rồi cung cấp lại cho các cửa hàng bán lẻ.
+ Các cửa hàng bán buôn này thường bán nhiều mặt hàng, bao gồm các sản phẩm của đối thủ cạnh tranh khác trong ngành do đó sản lượng tiêu thụ không đều. Phụ thuộc vào mức chênh lệch giá, nguồn cung ứng hàng hóa và nhu cầu sản phẩm mà các cửa hàng bán buôn đặt hàng với nhà phân phối.
+ Các cửa hàng bán buôn giúp sản phẩm đến các vùng nông thôn, vùng sâu, vùng xa vì thông qua một trung gian phân phối sẽ giúp giảm gánh nặng chi phí phân phối cho các nhà phân phối, bên cạnh đó các cửa hàng bán lẻ tại những nơi này lại không có đủ điều kiện để tích trữ một lượng lớn hàng hóa vì vậy các cửa hàng bán buôn với điều kiện tốt hơn có thể phân phối sản phẩm đến người tiêu dùng ở những vùng này một cách thuận tiện nhất.
- Người bán lẻ
+ Các cửa hàng bán lẻ thường có địa điểm kinh doanh thuận lợi và đặt ngay tại khu đông dân cư hoặc tập trung theo tuyến đường kinh doanh của ngành hàng nước giải khát, các khu ăn uống.
+ Các cửa hàng bán lẻ thường ít vốn kinh doanh, họ cũng bán nhiều mặt hàng khác nhau. Sự trung thành của các điểm bán lẻ này thường không cao. Tùy thuộc vào mối quan hệ và năng lực tiêu thụ mà nhà phân phối hoặc các nhà bán buôn sẽ hỗ trợ về giá bán, thời gian thanh toán hàng,….
+ Có nhiều điểm bán lẻ sản phẩm bia của Công ty tại thị trường tỉnh Quảng Bình và được phân phối trên toàn địa bàn tỉnh. Để mở rộng thị trường tiêu thụ thì sự phát triển các cửa hàng bán lẻ đóng vai trò vô cùng quan trọng. Tuy nhiên, như đã đề cập ở trên sự trung thành của các điểm bán lẻ đối với việc bán sản phẩm là không cao. Và đây là yếu tố ảnh hưởng lớn đến việc phát triển thị phần, độ bao phủ sản phẩm.
Nhận xét: Sản phẩm của Công ty được đưa đến tay người tiêu dùng qua
nhiều kênh khác nhau. Việc lựa chọn cấu trúc kênh như trên khá phù hợp với đặc điểm sản phẩm. Tuy nhiên số lượng các nhà phân phối cũng như các trung gian bán buôn và bán lẻ còn hạn chế.