6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
2.3.4. Thực trạng công tác quản lý mâu thuẫn trong kênh
Trong quá trình hoạt động của kênh phân phối, Công ty đã cố gắng áp dụng các chính sách nhằm dung hòa lợi ích của tất cả các thành viên kênh. Tuy nhiên, vì những thành viên là những cá nhân độc lập, tự chịu trách nhiệm về kết quả hoạt động kinh doanh của mình nên chắc chắn sẽ có xảy ra những va chạm, xung đột để bảo vệ lợi ích của mình.
a. Các mâu thuẫn và nguyên nhân gây mâu thuẫn trong kênh
- Xung đột theo chiều ngang
Bao gồm các xung đột giữa các nhà phân phối, giữa các cửa hàng bán buôn và bán lẻ với nhau. Các xung đột xảy ra chủ yếu do cạnh tranh nhau về giá. Loại mâu thuẫn này khá phổ biến nhưng không gay gắt. Các nhà phân phối được chủ động xây dựng giá bán cho khách hàng nên giá bán của họ thường không thống nhất với nhau, nhưng vì mỗi vùng thị trường chỉ có từ 1 đến 2 nhà phân phối nên tình trạng cạnh tranh về giá giữa các nhà phân phối
hầu như không xảy ra. Chủ yếu là xung đột giữa các nhà bán buôn hay bán lẻ với nhau trên cùng một thị trường do có sự chênh lệch về giá bán.
- Xung đột theo chiều dọc
+ Xung đột giữa Công ty và các thành viên trong kênh do các thành viên không tập trung đẩy mạnh hoạt động bán hàng, kích thích tiêu thụ mà quan tâm vào lợi nhuận, sản phẩm nào tiêu thụ tốt thì họ sẽ ưu tiên điều này ảnh hưởng đến lợi nhuận của Công ty.
+ Xung đột về giá bán giữa nhà phân phối với người bán buôn và bán lẻ: Các nhà phân phối mua hàng trực tiếp từ Công ty nên có giá thấp và họ lại trực tiếp bán cho người tiêu dùng, trong khi người bán buôn và bán lẻ lại không có được giá cạnh tranh nên phát sinh xung đột. Loại mâu thuẫn này ít khi xảy ra.
- Nguyên nhân gây mâu thuẫn trong kênh phân phối
+ Các nhà phân phối luôn muốn bán được nhiều hàng để thu lại lợi nhuận nên tranh giành khách hàng với nhau.
+ Hệ thống kênh phân phối thiếu sự kiểm soát thường xuyên của Công ty. Việc kết nối và cung cấp thông tin về những biến đổi của thị trường, cạnh tranh từ các nhà phân phối về Công ty còn yếu kém.
+ Chính sách bán hàng, khuyến mãi của Công ty không đồng đều tại các vùng khác nhau. Ranh giới về phạm vi lãnh thổ chưa hợp lý nên thường gây ra các mâu thuẫn.
b. Cách thức giải quyết mâu thuẫn của Công ty
- Biện pháp hành chính: Khi xảy ra xung đột giữa các thành viên kênh với nhau thì Công ty sẽ cử giám sát bán hàng xuống đàm phán thương lượng giữa các bên.
- Trong trường hợp giám sát bán hàng không giải quyết được sẽ báo cáo lên Công ty và đợi chỉ đạo từ phía Công ty.
Nhận xét: Mâu thuẫn giữa các thành viên trong kênh là điều khó tránh khỏi, nhưng các loại mâu thuẫn này không xảy ra thường xuyên. Nguyên nhân chủ yếu do sự cạnh tranh về giá.