Phần này cho thấy các vị trí sản phẩm quảng cáo lan rộng đã xuất hiện như thế nào, xuất hiện ở mọi nơi từ phim đến truyền hình sang video và trò chơi điện tử. Với mối quan tâm ngày càng tăng với khả năng của người tiêu dùng để tránh quảng cáo, các nhà quảng cáo đã chuyển sang các cách khác để có được thông điệp của mình trước những người mua tiềm năng. Kết quả của việc này là sự chú ý ngày càng tăng lên khi tiếp xúc, và điều đó đã dẫn tới những thay đổi đáng kể trong ngành công nghiệp truyền thông. Trong vài năm qua, đã có sự gia tăng đáng kể trong việc sử dụng các phương tiện truyền thông hỗ trợ - cả truyền thống lẫn các hình thức truyền thông mới. Bằng nhiều cách, nỗ lực của người tiêu dùng để tránh tiếp xúc thương mại có thể đã có một hiệu ứng ngược lại, bởi có vẻ như các quảng cáo bây giờ xuất hiện ở nhiều nơi trước đây không chứa các thông báo như vậy.
Các quảng cáo đã xuất hiện trên nắp hố ga, bên trong nhà vệ sinh, trên các bến xe buýt, tại các cửa hàng tạp hóa, trên các trung tâm, trên điện thoại di động, và ngay cả trên cơ thể người. Có một số phương tiện hỗ trợ, một số là mới cho thị trường và những người khác đã được khoảng một thời gian. Các phương tiện hỗ trợ này thống trị chiến lược truyền thông của các nhà quảng cáo lớn, đặc biệt là các nhà quảng cáo trong nước.
Các phương tiện truyền thông hỗ trợ được sử dụng để tiếp cận những người ở thị trường mục tiêu mà các phương tiện truyền thông chính có thể không đạt được và củng cố, hoặc hỗ trợ các thông điệp của họ. Điều quan trọng cần nhớ là một số phương tiện này không chỉ được sử dụng để hỗ trợ, nhưng đối với một số công ty, chúng có thể là phương tiện chính hoặc duy nhất được sử dụng.
Phạm vi của các phương tiện hỗ trợ
Hỗ trợ phương tiện truyền thông được đề cập đến bởi một số danh hiệu, trong số đó là phương tiện truyền thông thay thế, phương tiện truyền thông dưới đây, phương tiện truyền thông không có phương tiện và phương tiện truyền thông không liên quan. Các thuật ngữ này mô tả rất nhiều kênh được sử dụng để truyền thông và quảng bá sản phẩm và dịch vụ. Trong chương này chúng ta sẽ thảo luận về nhiều phương tiện truyền thông.
Nhiều nhà quảng cáo cũng như 100 công ty quảng cáo hàng đầu đã tăng việc sử dụng các phương tiện hỗ trợ và khi các phương án mới được phát triển thì việc sử dụng này sẽ tiếp tục phát triển. Với sự xuất hiện nhanh chóng của nhiều phương tiện truyền thông mới, các phương tiện truyền thông hỗ trợ được chia thành các phương tiện truyền thông truyền thống và không liên quan đến phương tiện truyền thông.
143
- Các phương tiện quảng cáo ngoài trời (out of home_OOH): Quảng cáo OOH có lẽ đã tồn tại từ những ngày của người dân hang động. Cả người Ai Cập và người Hy Lạp đã sử dụng nó từ 5.000 năm trước. OOH chắc chắn là một trong những hình thức giao tiếp phổ biến nhất, đặc biệt nếu doanh nghiệp sống trong một khu vực đô thị hoặc ngoại thành. Như có thể thấy, Hiệp hội Quảng cáo ngoài trời của Hoa Kỳ (OAAA) phân loại các phương tiện này như ở nhà - bao gồm bảng quảng cáo, đồ nội thất đường phố, phương tiện dựa trên địa điểm, và phương tiện. Các phương tiện quảng cáo ngoài trời số (DOOH) Một trong những ngành công nghiệp gia đình phát triển nhanh nhất là các phương tiện truyền thông kỹ thuật số ở nhà (DOOH). Các phương tiện truyền thông của DOOH có ba dạng: (1) mạng quảng cáo video, bao gồm màn hình video kỹ thuật số xuất hiện trong các văn phòng, cửa hàng, nhà hát, mạng lưới vận chuyển nội bộ và các địa điểm vui chơi giải trí như câu lạc bộ sức khỏe, sân thể thao, quán bar và nhà hàng; và (2) tấm bảng kỹ thuật số, hoặc màn hình truyền bằng công nghệ LED (ánh sáng phát sáng) hoặc LCD (màn hình tinh thể lỏng). Các bảng quảng cáo kỹ thuật số bao gồm các bảng lớn được tìm thấy tại các địa điểm thể thao và giải trí, các vị trí bán lẻ (như trung tâm mua sắm), các vị trí chuyển tiếp (các đầu cuối ...) và ở các khu vực đường giao thông hoặc các vị trí giao thông lớn. Quảng cáo tại chỗ, không phải là phương tiện thuần túy DOOH, thường sử dụng công nghệ kỹ thuật số để gửi thông điệp. Chúng bao gồm các dấu hiệu nhỏ hơn xuất hiện trong phòng vệ sinh, trên cầu thang, trên phương tiện cá nhân và các mặt hàng chuyên dụng. Phân khúc DOOH toàn cầu dự kiến sẽ đạt 20 tỷ USD vào năm 2020 do khả năng sáng tạo, thu hút sự chú ý và thu hút người tiêu dùng
- Phương tiện truyền thông tại chỗ: Một số hình thức quảng cáo khác trên OOH cũng có sẵn, bao gồm quảng cáo trên không, nội thất và ngoài trời, bảng di động, v.v ... OAAA phân loại các phương tiện này như là phương tiện truyền thông tại chỗ.
- Quảng cáo tại cửa hàng. Các nhà quảng cáo sử dụng phương tiện truyền thông trong cửa hàng như quảng cáo trong cửa hàng, lối đi, cửa hàng, biển báo giỏ hàng và TV trong cửa hàng để tiếp cận người mua sắm tại nơi họ mua. Phần lớn sự hấp dẫn của các phương tiện truyền thông điểm mua được dựa trên số liệu từ POPAI, nơi tuyên bố rằng khoảng hai phần ba các quyết định mua hàng của người tiêu dùng được thực hiện trong cửa hàng; một số loại hình xung kích có tỷ lệ 82%. Nhiều nhà quảng cáo đang chi tiêu nhiều đô la hơn khi quyết định được thực hiện ngay khi họ có thể tiếp cận người tiêu dùng tại thời điểm mua hàng, cung cấp thông tin bổ sung về sản phẩm đồng thời giảm nỗ lực marketing tổng thể của họ.
- Các hình thức quảng cáo truyền thống khác: ngoài ra còn có thể quảng cáo trên các ấn phẩm như quảng cáo trên trang vàng hay quảng cáo trong rạp chiếu phim,…
Các phương tiện truyền thông hỗ trợ phi truyền thống
- Các chương trình giải trí có gắn thương hiệu
Một trong những thay đổi lớn (cùng với sự phát triển của phương tiện truyền thông xã hội và phương tiện di động) đã xảy ra trong lĩnh vực truyền thông marketing hội nhập trong vài năm qua là sự tăng trưởng to lớn liên quan đến giải trí mang nhãn hiệu
144
. Giải trí có gắn thương hiệu là một hình thức quảng cáo kết hợp marketing và giải trí thông qua truyền hình, phim ảnh, tài năng âm nhạc và công nghệ. Về cơ bản, mục tiêu là sử dụng phương tiện truyền thông giải trí để thu hút sự chú ý của người tiêu dùng và tiếp xúc với sản phẩm và / hoặc thương hiệu. Rất khó để đặt một khoản tiền đô la vào giải trí mang nhãn hiệu, nhưng không có nghi ngờ rằng việc sử dụng nó vẫn tiếp tục tăng hàng năm. Đồng thời hiệu quả của chiến lược được lựa chọn (vị trí so với giải trí có thương hiệu) sẽ bị ảnh hưởng bởi phương tiện truyền thông được sử dụng, đặc điểm thương hiệu, thái độ của người tiêu dùng đối với các vị trí thương hiệu và các yếu tố khác, bao gồm các quy định.
- Một số hình thức khác: quảng cáo tại bãi đỗ xe, quảng cáo tại trạm bơm ga, các phương tiện tại chỗ và các phương tiện khác,..
145
TÓM TẮT CHƢƠNG 6
Việc phát triển sáng tạo và thực hiện các thông điệp quảng cáo là những phần quan trọng trong chương trình truyền thông tiếp thị tích hợp của một công ty và thường là chìa khóa cho thành công của một chiến dịch tiếp thị. Các nhà tiếp thị thường hướng đến các cơ quan quảng cáo để phát triển, chuẩn bị và thực hiện chiến lược sáng tạo của họ vì các cơ quan này là các chuyên gia về chức năng quảng cáo của quảng cáo. Chuyên gia hoặc nhóm chuyên gia sáng tạo có trách nhiệm phát triển một cách hiệu quả để thông báo cho người tiếp thị
thông báo cho khách hàng. Các cá nhân khác trên cả khách hàng và các bên của cơ quan làm việc với các chuyên gia sáng tạo để phát triển chiến lược sáng tạo, triển khai và đánh giá hiệu quả của nó.
Thách thức mà các nhà văn, nghệ sĩ và những người khác phát triển quảng cáo phải sáng tạo và đưa ra các ý tưởng mới mẻ, độc đáo và phù hợp có thể được sử dụng làm giải pháp cho các vấn đề liên lạc. Sáng tạo trong quảng cáo là một quá trình gồm nhiều giai đoạn, bao gồm chuẩn bị, ấp trứng, chiếu sáng, xác minh và sửa đổi. Có nhiều nguồn thông tin để giúp các chuyên gia sáng tạo xác định
chủ đề chiến dịch hay khiếu nại, hoặc phong cách thực hiện tốt nhất. Nhiều công ty sử dụng nghiên cứu để đưa vào quá trình sáng tạo bao gồm cả các kỹ thuật định tính như các nhóm tập trung và các nghiên cứu về dân tộc học. Nghiên cứu cũng được sử dụng để kiểm tra trước các thông điệp quảng cáo để xác định người tiêu dùng đánh giá và sẽ phản ứng như thế nào, mặc dù một số công ty đã bỏ qua việc kiểm tra bản sao vì môi trường tiêu dùng thay đổi môi trường của người tiêu dùng đòi hỏi họ phải phát triển nhiều nội dung hơn và di chuyển nhanh hơn.
Hầu hết quảng cáo là một phần của một loạt các thông điệp tạo thành một chiến dịch quảng cáo IMC hoặc quảng cáo dựa trên chủ đề hoặc ý tưởng trung tâm. Chủ đề chiến dịch thường được thể hiện qua khẩu hiệu hoặc khẩu hiệu. Phát triển chiến lược sáng tạo được hướng dẫn bởi các mục tiêu và mục tiêu cụ thể và dựa trên một số yếu tố, bao gồm đối tượng mục tiêu, vấn đề cơ bản mà quảng cáo phải giải quyết, các mục tiêu mà thông điệp cần đạt được và ý tưởng bán hàng chính hoặc lợi ích chính cho nhà quảng cáo muốn liên lạc. Những yếu tố này nói chung được nêu trong một nền tảng sao chép, là một kế hoạch làm việc được sử dụng để hướng dẫn phát triển chiến dịch quảng cáo. Một phần quan trọng của chiến lược sáng tạo là xác định ý tưởng bán hàng chính sẽ trở thành chủ đề trung tâm của chiến dịch.
Có một số cách tiếp cận để thực hiện điều này, bao gồm việc sử dụng đề xuất bán hàng độc đáo, tạo ra hình ảnh thương hiệu, tìm kiếm bộ phim truyền thống vốn có trong thương hiệu và định vị. Các nhà quảng cáo đang phải đối mặt với những thách thức lớn trong việc tìm kiếm của họ lớn
những ý tưởng mở rộng ra ngoài các phương tiện truyền thông truyền thống. Họ phải phát triển những ý tưởng lớn có thể được sử dụng trên nhiều phương tiện truyền thông, thu hút người tiêu dùng và tham gia vào cuộc đối thoại với họ. Nhiều phương pháp
146
tiếp cận đã làm việc tốt trong thế giới truyền thông trung tâm truyền thống của quảng cáo trên báo in và truyền hình có thể không có hiệu quả trong thế giới đa hình phức tạp, trong đó người tiêu dùng sống ngày nay.
trong chương này, chúng tôi đã kiểm tra xem thông điệp quảng cáo được triển khai và thực hiện như thế nào. Khi chiến lược quảng cáo hướng dẫn chiến dịch quảng cáo đã được xác định, sự chú ý sẽ chuyển sang loại kháng cáo và định dạng thực hiện cụ thể để thực hiện kế hoạch quảng cáo. Kháng cáo là thông điệp trung tâm được sử dụng trong quảng cáo để gợi lên một số phản hồi từ người tiêu dùng hoặc ảnh hưởng đến cảm xúc của họ. Khiếu nại có thể được chia thành hai loại rộng, hợp lý và cảm xúc. Khiếu nại hợp lý tập trung vào nhu cầu thực tế, chức năng hoặc tiện dụng của người tiêu dùng đối với sản phẩm hoặc dịch vụ; khiếu nại tình cảm liên quan đến các lý do xã hội và / hoặc tâm lý để mua một sản phẩm hoặc dịch vụ. Rất nhiều loại kháng cáo có sẵn cho các nhà quảng cáo trong mỗi danh mục.
Kiểu thực hiện quảng cáo là cách mà khiếu nại quảng cáo được trình bày trong thông báo. Một số kỹ thuật thực hiện thông thường đã được kiểm tra trong chương, cùng với các cân nhắc cho việc sử dụng chúng. Sự chú ý cũng được đưa ra cho các vấn đề chiến thuật liên quan đến việc tạo ra các ấn phẩm, truyền hình và quảng cáo kỹ thuật số. Các thành phần của quảng cáo in bao gồm tiêu đề, bản sao cơ thể, minh hoạ và bố cục. Chúng tôi cũng đã kiểm tra các thành phần video và âm thanh của quảng cáo truyền hình và nhiều cân nhắc khác nhau liên quan đến việc lập kế hoạch và sản xuất quảng cáo.
Vai trò của sự sáng tạo trong quảng cáo kỹ thuật số đã được thảo luận cùng với những cân nhắc chiến thuật cho quảng cáo hiển thị hình ảnh và quảng cáo video trực tuyến. Các chuyên gia sáng tạo có trách nhiệm xác định tính hấp dẫn và cách thực hiện quảng cáo cũng như các khía cạnh chiến thuật của việc tạo quảng cáo. Tuy nhiên, khách hàng phải xem xét, đánh giá và phê duyệt cách tiếp cận sáng tạo trước khi bất kỳ quảng cáo nào được sản xuất hoặc chạy. Một số tiêu chí có thể được quảng cáo, sản phẩm hoặc quản lý thương hiệu sử dụng và những người khác tham gia vào quá trình quảng cáo để đánh giá các thông điệp quảng cáo trước khi phê duyệt sản xuất cuối cùng.
Chương này đã trình bày tổng quan về việc xác định các mục tiêu truyền thông, phát triển chiến lược truyền thông và chính thức hoá các mục tiêu và chiến lược dưới dạng một kế hoạch truyền thông. Các nguồn thông tin truyền thông, đặc điểm của phương tiện truyền thông, và các quyết định quan trọng của truyền thông cũng đã được thảo luận.
Chiến lược truyền thông phải được thiết kế để bổ sung và hỗ trợ mục tiêu tiếp thị tổng thể và truyền thông. Mục tiêu của kế hoạch này được thiết kế để cung cấp thông điệp mà chương trình đã phát triển.
Nhiệm vụ cơ bản liên quan đến việc phát triển chiến lược truyền thông là xác định sự kết hợp tốt nhất của phương tiện truyền thông với thị trường mục tiêu, với những hạn chế của ngân sách. Nhà hoạch định phương tiện truyền thông nỗ lực cân bằng phạm vi tiếp cận và tần suất và phân phối thông điệp tới đối tượng mục tiêu với mức độ bao phủ tối thiểu về chất thải. Đồng thời, một số yếu tố bổ sung ảnh hưởng đến quyết định của
147
giới truyền thông. Phát triển chiến lược truyền thông được gọi là nghệ thuật hơn là khoa học bởi vì trong khi nhiều dữ liệu định lượng sẵn có, người lập kế hoạch cũng dựa vào sự sáng tạo và các yếu tố không định lượng.
Chương này đã thảo luận nhiều yếu tố, bao gồm phát triển phương tiện truyền thông phù hợp, xác định thị trường mục tiêu và phạm vi địa lý, lập kế hoạch và cân bằng phạm vi tiếp cận và tần suất. Các khía cạnh sáng tạo, cân nhắc về ngân sách, sự cần thiết phải linh hoạt trong tiến độ, và việc sử dụng các chương trình mua chương trình trong quá trình hoạch định phương tiện truyền thông cũng được xem xét. Chương cũng giới thiệu một số tài nguyên có sẵn cho các nhà hoạch định phương tiện truyền thông. Một sơ đồ tóm tắt về những thuận lợi và bất lợi của các phương tiện truyền thông đã được cung cấp.
Câu hỏi ôn tập:
1. Trình bày các hình thức thực hiện sáng tạo (các loại hình thu hút trong truyền thông). Lấy ví dụ minh họa.
2. Phân tích các quyết định liên quan đến chiến lược sử dụng phương tiện truyền thông cần thực hiện để đạt được mục tiêu. Liên hệ thực tiễn với hoạt động truyền thông của một doanh nghiệp Việt Nam.
3. Phân tích các tiêu chuẩn cơ bản đánh giá cách thực hiện sáng tạo sáng tạo. Tại sao thông điệp sáng tạo cần có sự đánh giá của công chúng/khách hàng? Liên hệ