Đối thủ cạnh tranh có thể đóng vai trò quan trọng đối với chiến lược định vị. Các nhà quảng cáo từng nghĩ rằng đó là một lỗi sai không thể chấp nhận được khi đề cập đến đối thủ cạnh tranh trong quảng cáo của họ. Tuy nhiên, trong thị trường ngày nay, một chiến lược định vị hiệu quả hoàn toàn có thể tập trung vào một đối thủ cạnh tranh cụ thể. Cách tiếp cận trên tương tự như việc định vị theo phân loại sản phẩm, mặc dù trong trường hợp này sự cạnh tranh xảy ra trong cùng một phân khúc sản phẩm. Có lẽ ví dụ nổi tiếng nhất cho chiến lược này là Avis, người định vị thương hiệu của mình trái ngược với định vị của ông lớn cho thuê xe hơi, Hertz, bằng cách nói rằng, "Chúng tôi là số hai, vì vậy chúng tôi phải cố gắng hơn nữa".
Định vị theo các biểu tượng văn hóa
Aaker và Myers đã bổ sung chiến lược định vị bổ sung, trong đó các ký hiệu văn hoá được sử dụng để phân biệt nhãn hiệu. Khi nó gắn liền với một biểu tượng có ý nghĩa, thương hiệu có thể nhận dạng và phân biệt được từ những thương hiệu khác. Mỗi một trong những biểu tượng này đã phân biệt thành công sản phẩm mà nó đại diện từ các đối thủ cạnh tranh.
2.3.6. Tái định vị
Một chiến lược định vị cuối cùng liên quan đến việc sửa đổi hay thay đổi định vị của một sản phẩm hoặc thương hiệu. Định vị lại một sản phẩm thường xảy ra do sự giảm sút hoặc đình trệ về doanh số bán hàng hoặc vì các cơ hội đã được dự đoán ở các định vị ở thị trường khác. Việc định vị lại thường rất khó thực hiện vì nhận thức và thái độ đối mặc định đối với sản phẩm hoặc thương hiệu đó. Tình huống được thảo luận nhiều trong chương này là về một ví dụ của một thương hiệu đã được thành lập từ lâu – Buick, khi thương hiệu quyết định đi theo một hướng mới. Những doanh nghiệp đã thực hiện tái định vị của họ bao gồm JCPenney, La-Z-Boy, và MTV à kết quả thu được cũng vô cùng khác nhau. Bất kỳ sản phẩm thành công nào đã in sâu trong tâm trí của khách hàng đều có thể đã chiếm một vị trí riêng biệt trên thị trường
2.4. Phát triển chƣơng trình hoạch định marketing
Sự phát triển của chiến lược marketing và việc lựa thị trường mục tiêu xác định rõ tập khách hàng mà bộ phận marketing cần tập trung và những hoạt động cần làm để đáp ứng nhu cầu của họ. Giai đoạn tiếp theo của quá trình marketing liên quan đến việc kết hợp các yếu tố khác nhau của marketing-mix thành một chương trình marketing hiệu quả.
2.4.1. Các quyết định về sản phẩm
Một sản phẩm không chỉ là một vật hữu hình; đó có thể là một nhóm lợi ích hoặc giá trị đáp ứng được nhu cầu của người tiêu dùng. Các nhu cầu có thể hiện diện hoàn toàn dưới dạng chức năng hoặc chúng có thể bao gồm các lợi ích xã hội và tâm lý. Ví dụ: chiến dịch cho lốp xe Michelin nhấn mạnh chất lượng được xây dựng vào lốp xe
47
Michelin (giá trị) cũng như hiệu suất và độ bền (chức năng) của chúng. Thuật ngữ “biểu tượng sản phẩm” đề cập đến những gì một sản phẩm hoặc một thương hiệu mang đến cho người tiêu dùng và những gì họ nhận được trong quá trình mua và sử dụng nó. Đối với nhiều sản phẩm, các tính năng biểu tượng mạnh mẽ về xã hội và ý nghĩa tâm lý có thể quan trọng hơn cả giá trị cốt lõi. Ví dụ, các nhà thiết kế quần áo như Versace, Gucci, và Prada thường được mua trên cơ sở ý nghĩa biểu tượng và hình ảnh của nó, đặc biệt là của thanh thiếu niên và thanh niên. Quảng cáo đóng một vai trò quan trọng trong việc phát triển và duy trì hình ảnh của những thương hiệu này.
Lập kế hoạch sản phẩm bao gồm các quyết định không chỉ về sản phẩm (thiết kế và chất lượng), mà còn về các khía cạnh như dịch vụ và bảo hành, cũng như như là thương hiệu và thiết kế bao bì. Người tiêu dùng tìm kiếm các giá trị vượt ngoài tính năng sản phẩm và thành phần của nó. Chất lượng sản phẩm, nhãn hiệu, bao bì, và thậm chí công ty đứng sau nó, tất cả đều đóng góp vào nhận thức của người tiêu dùng. Trong một chương trình IMC hiệu quả, quảng cáo, xây dựng thương hiệu và bao bì được thiết kế để nhấn mạnh sản phẩm không chỉ cung cấp gia trị cơ bản đơn thuần. Tất cả được phối hợp để mang đến một hình ảnh hoặc định vị sản phẩm xa hơn cả ý nghĩ của một sản phẩm vật lý đơn thuần.
Branding Là việc xây dựng và duy trì một hình ảnh tốt đẹp của công ty và của các sản phẩm hoặc dịch vụ của nó trong tâm trí của người tiêu dùng. Mục tiêu của việc xây dựng thương hiệu là (1) xây dựng và duy trì nhận thức và sự quan tâm về thương hiệu; (2) phát triển và nâng cao thái độ tích cực đối với công ty, sản phẩm, hoặc dịch vụ; và (3) xây dựng và nuôi dưỡng mối quan hệ giữa người tiêu dùng và thương hiệu.
Nhận diện thương hiệu bao gồm sự kết hợp của tên, biểu trưng, ký hiệu, thiết kế, bao bì, và hình ảnh của các bên liên quan được nhận biết bởi người tiêu dùng. Như trong các quảng cáo cho Nike; lợi ích và các thuộc tính của sản phẩm thường không được đề cập đến quá nhiều - tuy nhiên thông tin về thương hiệu được truyền đạt hiệu quả.
Một vai trò quan trọng của quảng cáo đối với các chiến lược xây dựng thương hiệu là tạo ra và duy trì nhận diện thương hiệu. Đây được xem là một tài sản vô hình có giá trị gia tăng có thể đem đến một hình ảnh tốt đẹp, sự ấn tượng về điểm khác biệt, và sự gắn kết chặt chẽ giữa người tiêu dùng với một tên công ty, tên thương hiệu, hoặcthương hiệu. Nhận diện thương hiệu cho phép một thương hiệu kiếm được doanh số bán hàng lớn hơn và lợi nhuận cao hơn. Việc tạo nhận diện thương hiệu một cách rõ ràng thường được tăng cường và củng cố thông qua quảng cáo. Ví dụ, đồng hồ Rolex có gí trị rất cao vì sản phẩm của học có chất lượng cao cũng như Rolex có nhận diện thương hiệu rất mạnh đã được phát triển thông qua quảng cáo.
Bao bì - một khía cạnh khác của chiến lược sản phẩm đã trở nên ngày càng quan trọng. Theo truyền thống, bao gói cung cấp các lợi ích chức năng như là bảo vệ và lưu trữ. Tuy nhiên, vai trò và chức năng của gói đã thay đổi do sự nhấn mạnh về dịch vụ tự phục vụ của nhiều cửa hàng và thực tế là ngày càng có nhiều quyết định mua hàng được thực hiện tại thời điểm mua. Kẹo cao su Wrigley, nhận ra rằng có tới hai phần ba số
48
lượng hàng mua được thực hiện trong siêu thị là không được lên kế hoạch trước, hang đã tăng cường các nỗ lực trong việc thiết kế bao gói của mình để thu hút sự chú ý của khách hàng tại quầy thanh toán. Các công ty Chicago đang nghiên cứu kĩ hơn cách thức và lý do tại sao người tiêu dùng mua các vật dụng xung quanh quầy thanh toán cũng như cách Wrigley có thể hoạt động có hiệu quả hơn trong việc thu hút sự chú ý của khách hàng để tăng doanh số bán. Thiết kế bao bì thường là yếu tố đầu tiên người tiêu dùng nhận biết với các sản phẩm, do đó, nó phải tạo ấn tượng để có thể hấp dẫn ánh nhìn của họ.
Một siêu thị điển hình có hơn 30.000 mặt hàng cạnh tranh trong việc thu hút người tiêu dùng. Bao bì không chỉ cần phải có thiết kế thật thu hút mà còn phải trình bày thật rõ ràng hợp lý để truyền đạt thông tin về cách sử dụng sản phẩm, tiết lộ thành phần và đáp ứng các yêu cầu pháp lý liên quan đến sản phẩm. Hơn nữa, nhiều công ty thiết kế bao gói sản phẩm để mang theo tin khuyến mại như các cuộc thi, rút thăm trúng thưởng, hoặc cung cấp accs chế độ bảo hàng sau mua.
Nhiều công ty xem thiết kế bao bì là một cách quan trọng để giao tiếp với người tiêu dùng và tạo ấn tượng về thương hiệu trong tâm trí họ. Trong các trường hợp khác bao gói sản phẩm có thể mở rộng thương hiệu bằng cách cung cấp cách thức sử dụng mới. Các yếu tố về thiết kế chẳng hạn như kích thước, hình dạng, màu sắc và chữ cái đều góp phần vào sự hấp dẫn của một gói hàng. Nhiều công ty sử dụng bao bì để tạo ra một hình ảnh nhận diện thương hiệu đặc biệt.
2.4.2. Các quyết định về giá
Chi phí là phần mà người tiêu dùng phải bỏ ra để mua một sản phẩm hoặc dịch vụ. Trong khi giá là số tiền để trao đổi với một mặt hàng, chi phí của một sản phẩm cho người tiêu dùng bao gồm sự hao tổn về thời gian, tinh thần cũng như hành vi mua hàng. Người quản lý marketing thường liên quan đến việc thiết lập một mức giá, xây dựng các chính sách về giá và giám sát phản ứng của đối thủ cạnh tranh và giá cả trên thị trường. Một công ty phải xem xét một số yếu tố trong việc xác định giá cho sản phẩm hoặc dịch vụ của mình, bao gồm chi phí, các yếu tố nhu cầu, cạnh tranh, và giá trị nhận thức. Từ quan điểm của IMC, giá phải phù hợp với nhận thức của sản phẩm, cũng như chiến lược truyền thông. Giá cả cao hơn, tất nhiên, sẽ truyền đạt chất lượng sản phẩm cao hơn. Một sản phẩm có chất lượng cao nhất nhưng giá thấp hơn đối thủ cạnh tranh sẽ dễ gây nghi ngờ cho người tiêu dùng. Nói cách khác, giá, quảng cáo, và các kênh phân phối phải có chung một tiếng nói trong việc định vị của sản phầm.
Liên quan đến giá cho quảng cáo và các yếu tố khuyến mãi Các yếu tố như chất lượng sản phẩm, cạnh tranh và quảng cáo đều có tác động đến việc xác định mức giá mà một công ty có thể chi trả. Các nghiên cứu đã chỉ ra rằng các chiến lược về giá cả và quảng cáo luôn song song cùng nhau. Chi phí quảng cáo tương đối cao sẽ đi kèm với giá cao, và chi phí quảng cáo tương đối thấp nên được điều chỉnh cho phù hợp với giá thấp. Những kết quả trên rõ ràng ủng hộ quan điểm của IMC rằng cần phải có một tiếng nói chung trong quá trình thực hiện các hoạt động này.
49
Là người tiêu dùng, chúng ta thường thừa không quá để ý đến vai trò của các trung gian marketing hay các thành viên trong kênh phân phối. Nếu chúng ta muốn có sáu gói soda hoặc một hộp chất tẩy rửa, chúng ta có thể mua nó tại một siêu thị, một cửa hàng tiện lợi, hoặc thậm chí một hiệu thuốc. Nhưng nhà sản xuất lại hiểu rát rõ được giá trị và tầm quan trọng của các trung gian này. Một trong những quyết định marketing quan trọng nhất của accs nhà làm marketings liên quan đến việc khiến cho sản phẩm, dịch vụ luôn có mặtmọi lúc mọi nơi. Một công ty có thể có một sản phẩm xuất sắc ở một mức giá tuyệt vời, nhưng sản phẩm sẽ không có giá trị nếu nó không có sẵn ở nơi khách hàng tìm kiếm.
Các kênh phân phói, yếu tố về địa điểm của marketing-mix, là "bộ các tổ chức phụ thuộc lẫn nhau tham gia vào quá trình tạo ra sản phẩm hoặc dịch vụ có sẵn để sử dụng hoặc tiêu thụ”.
Chiến lược phân phối nên xem xét các mục tiêu truyền thông và tác động mà chiến lược kênh sẽ có lên chương trình IMC. Stewart và các đồng nghiệp thảo luận về sự cần thiết của việc "quản lý kênh tích hợp", "phản ánh ranh giới mờ nhạt giữa các chức năng của truyền thông và phân phối." Thực tế là một sản phẩm được bán tại Neiman Marcus hay Saks truyền tải một thông điệp khác về hình ảnh của nó so với lúc sản phẩm được phân phối tại Kmart hoặc Walmart? Đơn thuần là sản phẩm được phân phối trong các kênh này truyền đạt một hình ảnh về nó trong tâm trí của doanh nghiệp. Stewart đưa ra ví dụ về cách các yếu tố kênh đóng góp vào truyền thông - ví dụ như sự hiện diện của cửa hàng tạp hóa, bán hàng theo điểm mua hàng, vàcác kệ bán hàng. Kênh phân phối trong một chương trình marketing được tích hợp tốt sẽ phục vụ như một hình thức quảng cáo gợi nhớ. Người tiêu dùng nhìn thấy thương hiệu và nhớ lại quảng cáo. (Hãy suy nghĩ về lần cuối cùng doanh nghiệp vượt qua McDonald's, liệu nó có nhắc nhở doanh nghiệp về bất kỳ quảng cáo nào của McDonald?).
Một công ty có thể chọn không sử dụng bất kỳ trung gian kênh nào, mà là bán cho khách hàng của mình thông qua các kênh trực tiếp. Loại hình sắp xếp kênh này đôi khi được sử dụng trong thị trường tiêu dùng bởi các công ty sử dụng các chương trình bán hàng trực tiếp, chẳng hạn như Adịch vụocare, Tupperware, và Mary Kay, hoặc các công ty sử dụng quảng cáo phản hồi trực tiếp, marketing qua điện thoại, hoặc Internet để bán sản phẩm của họ. Kênh trực tiếp cũng thường được sử dụng bởi các nhà sản xuất các sản phẩm công nghiệp và dịch vụ, thường bán các sản phẩm đắt tiền và phức tạp đòi hỏi phải đàm phán và bán hàng rộng rãi nỗ lực, cũng như các dịch vụ và các cuộc gọi tiếp theo sau khi bán. Hiện nay, Internet được dựa vào bởi nhiều công ty như một kênh phân phối trực tiếp, vì chúng cung cấp các sản phẩm và dịch vụ để bántrên trang web của họ. Amazon.com và Barnesandnoble.com chỉ là hai trong số nhiều ví dụ về những nỗ lực như vậy.
Hầu hết các công ty sản phẩm tiêu dùng phân phối qua các kênh gián tiếp, thường sử dụng mạng lưới các nhà bán sỉ (các tổ chức bán cho các đại lý bán lẻ khác) và / hoặc các nhà bán lẻ (bán chủ yếu cho người tiêu dùng cuối cùng).
50
2.4.4. Các quyết định về chiến lược xúc tiến: chiến lược đẩy – chiến lược kéo
Hầu hết mọi người đều biết về quảng cáo và các hình thức quảng bá khác nhắm tới người tiêu dùng cuối cùng hoặc khách hàng doanh nghiệp. Chúng ta thấy những quảng cáo trên báo chí và thường là một phần của các chương trình khuyến mãi cho đối tượng mục tiêu. Ngoài việc phát triển chiến dịch marketing hỗn hợp cho tiêu dùng, một công ty phải có một chương trình để thúc đẩy các thành viên kênh. Các chương trình được thiết kế để thuyết phục hoạt động thương mại cổ phần, hàng hóa, và quảng bá sản phẩm của nhà sản xuất như là một phần trong chiến lược thúc đẩy quảng cáo. Mục tiêu của chiến lược này là đẩy mạnh sản phẩm thông qua các kênh phân phối bằng cách tích cực bán và quảng cáo mặt hàng cho người bán lại, hoặc qua thương mại.
Khuyến mãi cho thương mại bao gồm tất cả các yếu tố của quảng cáo hỗn hợp. Đại diện bán hàng của công ty gọi cho các đại lý để giải thích sản phẩm, thảo luận về kế hoạch của công ty để xây dựng nhu cầu giữa những người tiêu dùng cuối cùng, và mô tả các chương trình đặc biệt được cung cấp, chẳng hạn như giảm giá giới thiệu, quảng cáo trợ cấp và các chương trình quảng cáo hợp tác. Công ty có thể sử dụng quảng cáo thương mại liên quan đến người bán sỉ và người bán lẻ và khuyến khích họ mua sản phẩm của doanh nghiệp để bán lại cho khách hàng khác. Quảng cáo thương mại thường xuất hiện trong các ấn phẩm phục vụ cho các ngành công nghiệp cụ thể.
Chiến lược đẩy cố gắng thuyết phục người bán lại nhằm khiến họ có thể kiếm lợi nhuận từ sản phẩm của nhà sản xuất, khuyến khích họ đặt hàng và đẩy sẳn phẩm vè phía khách hàng. Một chiến lược thay thế là chiến lược kéo – doanh nghiệp chi tiêu tiền cho quảng cáo và nỗ lực xúc tiến bán hàng nhằm hướng tới mục tiêu khách hàng cuối cùng. Mục tiêu của một chiến lược kéo là tạo ra nhu cầu giữa người tiêu dùng và khuyến khích