Xác lập ngân sách cho hoạt động truyền thông, theo lý thuyết, là một quy trình đơn giản đã được ứng dụng trong nhiều hoạt động khác. Mức tối ưu của bất kì khoản đầu tư nào là tại mức tối đa hóa lợi nhuận, tại mức này chi phí cận biên (MC) bằng doanh thu
102
cận biên (MR). Như vậy, quy tắc xác định ngân sách trở nên đơn giản. Theo đó, nhà nhà làm marketing tiếp tục đầu tư vào truyền thông marketing cho đến khi nào doanh thu cận biên từ khoản đầu tư đó vượt quá chi phí cận biên.
Đồ thị biểu thị theo khái niệm phân tích biên.
Hình 5.2. Đồ thị biểu thị theo khái niệm phân tích biên
Khi chi phí quảng cáo / khuyến mại tăng, doanh thu và lợi nhuận gộp cũng tăng lên một điểm, nhưng sau đó họ đi ngang nhau. Lợi nhuận được hiển thị là kết quả của tổng lợi nhuận trừ đi chi phí quảng cáo. Sử dụng lý thuyết này để thiết lập ngân sách của mình, một công ty sẽ tiếp tục chi tiêu quảng cáo / quảng cáo đô la miễn là các khoản thu nhập cận biên tạo ra bởi các khoản chi tiêu vượt quá chi phí quảng cáo / quảng cáo gia tăng. Như được biểu diễn trên đồ thị, mức chi tiêu tối ưu là điểm mà chi phí biên ngang bằng doanh thu biên mà họ tạo ra (điểm A). Nếu tổng chi phí quảng cáo / quảng cáo vượt quá doanh thu mà họ tạo ra, người ta sẽ kết luận rằng các khoản chi tiêu quá cao và giảm ngân sách. Nếu doanh thu cao hơn, ngân sách cao hơn có thể theo thứ tự. Trong phần phân tích cận biên có vẻ hợp lý theo nguyên tắc, những điểm yếu nhất định hạn chế tính hữu ích của nó. Những điểm yếu này bao gồm các giả định rằng (1) doanh thu là kết quả trực tiếp của chi phí quảng cáo và quảng cáo và hiệu quả này có thể được đo lường và (2) quảng cáo và quảng cáo tự chịu trách nhiệm về bán hàng. Xem xét từng giả thuyết này một cách chi tiết hơn, như sau:
- Giả định rằng doanh số bán hàng là thước đo trực tiếp cho nỗ lực quảng cáo và quảng bá. Về thực tế là nhà quảng cáo cần thiết lập các mục tiêu truyền thông góp phần hoàn thành các mục tiêu marketing tổng thể nhưng đồng thời tách biệt. Một lý do cho chiến lược này là thường khó khăn, nếu không phải là không thể, để chứng minh hiệu quả của việc quảng cáo và khuyến mãi đối với việc bán hàng. Trong các nghiên cứu sử dụng bán hàng như là một biện pháp trực tiếp, gần như không thể xác định sự đóng góp của
Doanh số ($) Chi phí cố định của truyền thông marketing Truyền thông marketing($) f(A)= doanh số
A= Chi tiêu cho truyền thông
Mf(A)= Lãi gộp
103
quảng cáo và quảng bá. Cách tiếp cận hợp lý hơn là kiểm tra tác động của các ngân sách khác nhau đối với việc đạt được các mục tiêu truyền thông. Như phần trình bày về các mục tiêu truyền thông, doanh thu không phải là mục tiêu duy nhất của nỗ lực quảng cáo. Thường xuyên tìm kiếm sự hiểu biết, quan tâm, thay đổi thái độ, và các mục tiêu truyền thông khác, và mặc dù điểm mấu chốt là bán sản phẩm, các mục tiêu này có thể là cơ sở để phát triển chương trình khuyến mại.
- Giả định rằng doanh thu được xác định chỉ bằng quảng cáo và khuyến mãi.
Giả định này bỏ qua các yếu tố còn lại của hỗn hợp marketing - giá cả, sản phẩm và phân phối - góp phần vào sự thành công của công ty. Các yếu tố môi trường cũng có thể ảnh hưởng đến chương trình khuyến mãi, dẫn người quản lý marketing giả định quảng cáo là hoặc không hiệu quả khi một số yếu tố khác có thể đã giúp hoặc gây trở ngại cho việc hoàn thành các mục tiêu mong muốn. Nhìn chung, doanh nghiệp có thể thấy rằng mặc dù cách tiếp cận kinh tế đối với quá trình lập ngân sách là một cách hợp lý nhưng những khó khăn liên quan đến việc xác định hiệu quả của nỗ lực quảng cáo đối với doanh thu và doanh thu đã hạn chế khả năng áp dụng của nó. Phân tích biên độ hiếm khi được sử dụng làm cơ sở cho việc lập ngân sách (trừ quảng cáo trực tiếp).