a. Tổng quan về Lập kế hoạch Truyền thông
Một số thuật ngữ và khái niệm cơ bản
- Lập kế hoạch truyền thông là một loạt các quyết định liên quan đến việc lựa chọn các phương tiện truyền thông nhằm truyền tải thông điệp đến đối tượng mục tiêu. Lập kế hoạch truyền thông là một quá trình và mỗi quyết định có thể bị thay đổi hoặc bị loại bỏ cùng với sự phát triển của kế hoạch.
Kế hoạch truyền thông được xem là một định hướng cho việc lựa chọn phương tiện truyền thông. Nó đòi hỏi phải phát triển các mục tiêu cụ thể về phương tiện truyền thông và chiến lược truyền thông cụ thể (kế hoạch hành động) được thiết kế để đạt được các mục tiêu này. Một khi các quyết định đã được đưa ra, các mục tiêu và chiến lược được xây dựng, thông tin này được tổ chức được sử dụng để lên kế hoạch truyền thông.
- Phương tiện là danh mục chung của các hệ thống phân phối sẵn có, bao gồm các phương tiện truyền thông (như TV và radio), phương tiện truyền thông in ấn (như báo và tạp chí), marketing trực tiếp, quảng cáo ngoài trời và các phương tiện hỗ trợ khác
131
- Reach là thước đo số lượng các khán giả khác nhau tiếp cận được ít nhất một lần đến phương tiện truyền thông trong một khoảng thời gian nhất định.
- Độ bao phủ đề cập đến các đối tượng tiềm năng có thể nhận được thông điệp thông qua một phương tiện.
- Tần số đề cập đến số lần người nhận tiếp xúc với phương tiện truyền thông trong một khoảng thời gian nhất định.
- Kế hoạch Truyền thông: Kế hoạch truyền thông xác định cách tốt nhất để thu hút sự chú ý đến thông điệp của nhà quảng cáo đến thị trường. Theo nghĩa cơ bản, mục tiêu của kế hoạch truyền thông là tìm ra sự kết hợp của các phương tiện truyền thông cho phép nhà marketing truyền đạt thông điệp theo cách hiệu quả nhất đến số lượng khách hàng tiềm năng lớn nhất với chi phí thấp nhất.
Các vấn đề trong Lập kế hoạch Truyền thông
- Thông tin không đầy đủ
Mặc dù có rất nhiều thông tin về thị trường và các phương tiện truyền thông tồn tại, các nhà hoạch định phương tiện truyền thông thường đòi hỏi nhiều thông tin hơn mức sẵn có. Một số dữ liệu không đo lương được, một mặt vì chúng không thể đo lường được, mặt khác là do đo lường chúng quá tốn kém. Thời gian đo lường cũng là một vấn đề; một số chỉ số đo lường khán giả chỉ được thực hiện vào những thời điểm cụ thể trong năm. Việc thiếu thông tin thậm chí còn nhiều hơn đối với các nhà quảng cáo nhỏ, hoặc các thị trường nhỏ hơn, những người có thể không có khả năng mua thông tin họ yêu cầu. Do đó, các quyết định của họ dựa trên số liệu hạn chế hoặc lạc hậu do chính các phương tiện truyền thông cung cấp hoặc không có dữ liệu.
- Các thuật ngữ không nhất quán
Các vấn đề nảy sinh do sử dụng các phương tiện truyền thông khác nhau và các tiêu chuẩn đo lường được sử dụng để thiết lập các chi phí này không phải lúc nào cũng nhất quán. Ví dụ: phương tiện truyền thông có thể đưa ra dữ liệu chi phí về chi phí để tiếp cận hàng nghìn người (chi phí mỗi nghìn lần xem), phương tiện truyền thông sử dụng chi phí cho số điểm rating (CPRP) và phương tiện truyền thông ngoài trời sử dụng số lần chiếu
- Áp lực về thời gian
Có vẻ như các nhà quảng cáo luôn vội vàng - đôi khi do tính chất công việc, đôi khi do họ nghĩ họ cần pahir vội vã. Hành động của đối thủ cạnh tranh - ví dụ như việc cắt giảm giá vé của một người vận chuyển - yêu cầu phản ứng ngay lập tức. Nhưng đôi khi một cảm nhận sai về sự khẩn cấp tạo ra áp lực thời gian. Trong một số trường hợp, các quyết định lựa chọn phương tiện truyền thông có thể được thực hiện mà không có kế hoạch và phân tích thích hợp của thị trường và / hoặc truyền thông.
- Khó đo lường Hiệu quả
Bởi vì rất khó để đo lường hiệu quả của quảng cáo và chương trình truyền thông nói chung, cũng rất khó để xác định hiệu quả tương đối của phương tiện truyền thông
132
hoặc chương trình truyền thông khác nhau. Nên không pahir tất cả accs quyết định truyền thông đều là các quyết định mang tính điịnh lượng.
b. Xây dựng kế hoạch truyền thông
Phát triển kế hoạch truyền thông bao gồm một loạt các giai đoạn: (1) phân tích thị trường, (2) thiết lập các mục tiêu truyền thông, (3) phát triển và triển khai chiến lược truyền thông, và (4) đánh giá và theo dõi.
Phân tích thị trường và Xác định Thị trường Mục tiêu
Trong sự phát triển của một chiến lược truyền thông, phân tích thị trường lại một lần nữa được thực hiện, mặc dù thời gian này, người lập kế hoạch tập trung vào các phương tiện truyền thông và truyền tải thông điệp. Các câu hỏi chính ở giai đoạn này là: Chúng ta sẽ truyền thông đến ai (ai là thị trường mục tiêu)? Những yếu tố bên trong và bên ngoài nào có thể ảnh hưởng đến kế hoạch truyền thông? Chúng ta nên tập trung nỗ lực truyền thông ở đâu (địa lý) và khi nào?
Chúng ta sẽ truyền thông đến ai?
Sau khi phân tích bối cảnh, có rất nhiều đề xuất về thị trường có thể được đưa ra, nhà hoạch định phương tiện truyền thông phải làm việc với khách hàng, đại diện tài khoản, bộ phận marketing và giám đốc sáng tạo đẻ quyết định nên theo đuổi nhóm cụ thể nào. Trong một số trường hợp, họ có thể sử dụng dữ liệu sơ cấp, nhưng trong tình huống khác, họ có thế sử dụng dữ liệu thứ cấp đã có sẵn.
Những yếu tố bên trong và bên ngoài nào có thể ảnh hưởng đến kế hoạch truyền thông?
Chiến lược truyền thông chịu ảnh hưởng bởi hoạt động của cả yếu tố bên trong và bên ngoài tại bất kỳ thời điểm nào. Các yếu tố nội bộ có thể liên quan đến quy mô của ngân sách truyền thông, khả năng quản lý và hành chính hoặc tổ chức của cơ quan. Các yếu tố bên ngoài có thể liên quan đến nền kinh tế (tăng chi phí truyền thông), thay đổi trong công nghệ (sự sẵn có của các phương tiện truyền thông mới và các phương pháp mua mới), các yếu tố cạnh tranh... Mặc dù một số thông tin này có thể yêu cầu nghiên cứu sơ cấp nhưng các quản trị truyền thông hoàn toàn có thể sử dụng thông tin có sẵn thông qua các nguồn thứ cấp, bao gồm tạp chí, dịch vụ cung cấp, nguồn tin tức và trực tuyến.
Truyền thông ở đâu?
Câu hỏi về nơi quảng bá liên quan đến các cân nhắc về địa lý. Các công ty thường thấy rằng doanh số bán hàng mạnh hơn ở một khu vực của đất nước hoặc trên thế giới so với một quốc gia khác và có thể phân bổ chi phí quảng cáo theo tiềm năng thị trường của một khu vực. Chẳng hạn, bia rượu Mexico Pacifico có thị phần bia bia lớn hơn trong khu vực điều tra dân số ở khu vực Thái Bình Dương lớn hơn nhiều so với khu vực Midwest.
Thiết lập Mục tiêu Truyền thông
Trong khi phân tích tình hình dẫn đến việc thiết lập các mục tiêu marketing và truyền thông, người là truyền thông phải phân tích tình hình phương tiện truyền thông
133
dẫn đến việc xác định các mục tiêu truyền thông cụ thể. Các mục tiêu truyền thông thường gắn với các con số về hiệu quả của phương tiện truyền thông. Mục tiêu của truyền thông là mục đích sử dụng các chương trình truyền thông và nên giới hạn ở những mục tiêu có thể đạt được thông qua các phương tiện truyền thông. Một ví dụ về các mục tiêu truyền thông là: “tạo ra sự nhận biết về một sản phẩm mới trên thị trường và duy trì sự nhận biết trong một khoảng thời gian nhất định liên quan đến tính mùa vụ thì mục tiêu truyền thông là: “Tạo ra nhận thức trong thị trường mục tiêu thông qua các vấn đề sau:
- Sử dụng phương tiện truyền thông để phủ 80 % thị trường mục tiêu trong một khoảng thời gian sáu tháng.
- Tiếp cận 60%đối tượng mục tiêu ít nhất ba lần trong cùng kỳ sáu tháng. - Tạo ra một hình ảnh thương hiệu tích cực thông qua tâm trạng và sự sáng tạo.