Các yếu tố tổ chức đóng một vai trò quan trọng trong việc xác định mức chi tiêu thông tin liên lạc. Cần lưu ý rằng các yếu tố sau ảnh hưởng đến việc phân bổ phán quyết. Những yếu tố này thay đổi từ tổ chức này sang tổ chức khác, và mỗi yếu tố ảnh hưởng đến số tiền tương đối được phân bổ cho quảng cáo và khuyến mãi:
- Cơ cấu tổ chức - tập trung của tổ chức so với phân cấp, chính thức hoá, và phức tạp/
- Quyền lực và chính trị trong hệ thống tổ chức. - Sử dụng ý kiến chuyên gia (ví dụ, tư vấn).
- Đặc điểm của người ra quyết định (sở thích và kinh nghiệm). - Kênh phê duyệt và đàm phán.
- Áp lực cho các nhà quản lý cấp cao để đạt đến ngân sách tối ưu.
Một ví dụ về cách các yếu tố này có thể ảnh hưởng đến phân bổ liên quan đến mức độ tương tác giữa marketing và các bộ phận chức năng khác như kế toán và hoạt động. Các tác giả lưu ý rằng tầm quan trọng tương đối của việc quảng cáo so với khuyến mại có thể khác nhau từ từng bộ phận sang bộ phận. Các nhà lập kế hoạch, theo quan điểm của các đô la, sẽ tranh luận về tác động bán hàng của các chương trình khuyến mại, trong khi các hoạt động tranh luận với các chương trình khuyến mãi vì sự đột biến về nhu cầu có thể sẽ làm giảm thời gian sản xuất. Bộ phận marketing có thể bị ảnh hưởng bởi suy nghĩ của một trong hai nhóm trong việc ra quyết định.
Việc sử dụng tư vấn bên ngoài để cung cấp ý kiến chuyên gia cũng có thể ảnh hưởng đến quyết định phân bổ. Các tạp chí thương mại, các tạp chí khoa học, và thậm chí là các cuốn sách cũng có thể là đầu vào có giá trị vào tư duy của người ra quyết định. Tóm lại, có vẻ như rõ ràng là phải cân nhắc nhiều yếu tố trong quyết định phân bổ ngân sách. Quy mô và tiềm năng thị trường, các mục tiêu cụ thể đã được tìm kiếm và các chính sách và sở thích của công ty và / hoặc đại lý trước đây đều ảnh hưởng đến quyết định này.
111
TÓM TẮT CHƢƠNG 5
Chương này đã kiểm tra vai trò của các mục tiêu trong việc lập kế hoạch và đánh giá chương trình IMC và cách ngân sách của các doanh nghiệp nhằm đạt được những mục tiêu này. Các mục tiêu cụ thể là cần thiết để hướng dẫn sự phát triển của chương trình khuyến mại, cũng như cung cấp một điểm chuẩn để đánh giá và đánh giá hiệu quả hoạt động. Mục tiêu phục vụ các chức năng quan trọng như các thiết bị truyền thông, như là một hướng dẫn để lập kế hoạch cho chương trình IMC và quyết định các phương án khác nhau, và để đo lường và đánh giá.
Mục tiêu của IMC phát triển từ kế hoạch tiếp thị tổng thể của tổ chức và dựa trên các vai trò của các yếu tố phối hợp quảng cáo khác nhau trong chương trình tiếp thị.
Nhiều nhà quản lý sử dụng bán hàng hoặc một biện pháp liên quan như thị phần làm cơ sở cho việc thiết lập các mục tiêu. Tuy nhiên, nhiều nhà hoạch định khuyến mãi tin rằng vai trò của quảng cáo và các yếu tố kết hợp quảng cáo khác là để giao tiếp vì những vấn đề khác nhau liên quan đến các mục tiêu dựa trên doanh số bán hàng. Họ sử dụng các mục tiêu dựa trên truyền thông như những người trong hệ thống phân cấp phản hồi để làm cơ sở cho việc thiết lập mục tiêu.
Phần lớn sự nhấn mạnh trong việc thiết lập các mục tiêu đã dựa trên quan điểm dựa trên quảng cáo truyền thống về tiếp thị truyền thông. Tuy nhiên, nhiều công ty đang tiến tới kế hoạch truyền thông, trong đó tập trung vào nhiệm vụ nào cần phải làm, tiếp thị các chức năng truyền thông nên được sử dụng, và đến mức nào. Nhiều nguyên tắc được sử dụng trong việc thiết lập các mục tiêu quảng cáo có thể được áp dụng cho các
các yếu tố trong hỗn hợp quảng cáo.
Như bạn đã có thể kết luận, quyết định ngân sách thường không dựa trên kinh nghiệm hỗ trợ hoặc cơ sở lý thuyết vững chắc. Nó cũng không phải là một trong những yếu tố được xây dựng vững chắc hơn của chương trình quảng cáo. Các phương pháp lập ngân sách được sử dụng hiện nay có một số vấn đề lớn.
Các mô hình kinh tế có hạn, thường cố gắng chứng minh tác động đến doanh số bán hàng trực tiếp, và bỏ qua các yếu tố khác của hỗn hợp tiếp thị. Một số phương pháp thảo luận không có lý thuyết cơ sở và bỏ qua vai trò quảng cáo và khuyến mãi có nghĩa là để thực hiện.
Một cách có thể để cải thiện việc phân bổ ngân sách là kết hợp các biện pháp hiệu quả với các mục tiêu truyền thông thay vì các mục tiêu tiếp thị rộng hơn. Sử dụng cách tiếp cận mục tiêu và nhiệm vụ với mục tiêu truyền thông có thể không phải là giải pháp cuối cùng cho vấn đề đặt ngân sách, nhưng đó là một sự cải tiến so với các phương pháp từ trên xuống. Các nhà tiếp thị thường thấy lợi ích khi sử dụng một sự kết hợp của các phương pháp.
Cũng như việc xác định ngân sách, nhà quản lý phải xem xét một số yếu tố khi phân bổ quảng cáo và quảng cáo đô la. Quy mô thị trường và tiềm năng, chính sách của cơ quan, và sự ưu tiên của chính quyền quản lý có thể ảnh hưởng đến quyết định phân bổ.
112
Câu hỏi ôn tập:
1. Nêu tầm quan trọng của thiết lập mục tiêu trong truyền thông marketing. Lấy ví dụ minh họa.
2. Trình bày các yếu tố ảnh hưởng đến phân bổ ngân sách truyền thông. Ví dụ minh họa.
3. Để thiết lập các mục tiêu truyền thông marketing phù hợp, doanh nghiệp phải thực hiện những yêu cầu cơ bản nào? Phân tích các yêu cầu này.
4. Trình bày mục tiêu của bộ phận truyền thông tương ứng với các giai đoạn của quá trình diễn biến tâm lý của công chúng trong truyền thông. Cho ví dụ minh họa 5. Phân tích các phương pháp xác lập ngân sách truyền thông. Ví dụ minh họa.
113
CHƢƠNG VI: PHÁT TRIỂN CHƢƠNG TRÌNH TRUYỀN THÔNG MARKETING TÍCH HỢP
Mục tiêu của chƣơng học:
- Mô tả vai trò của chiến lược sáng tạo trong quảng cáo.
- Xác định đầu vào cho quá trình quảng cáo.
- Mô tả sự phát triển của chiến lược sáng tạo.
- Xem xét cách tiếp cận để phát triển các ý tưởng bán hàng chính được sử dụng như cơ sở cho một chiến dịch quảng cáo.
- So sánh các loại kháng cáo khác nhau được sử dụng trong quảng cáo.
- Xác định kiểu thực hiện quảng cáo và các ứng dụng thích hợp nhất của họ.
- So sánh các chiến thuật cho việc tạo ra các quảng cáo in và quảng cáo truyền hình cũng như quảng cáo trực tuyến.
- Thảo luận nguyên tắc để khách hàng đánh giá tác phẩm sáng tạo.
- Xác định thuật ngữ chính trong lập kế hoạch truyền thông.
- Giải thích làm thế nào để phát triển một kế hoạch truyền thông.
- Mô tả mục đích của các mục tiêu truyền thông.
- Mô tả cách phát triển và thực hiện chiến lược truyền thông.
- So sánh các đặc tính của các phương tiện khác nhau