Tầm quan trọng của sự sáng tạo trong quảng cáo
Đối với nhiều nhà quảng cáo và marketing, khía cạnh thú vị nhất của quảng cáo là sự sáng tạo. Một quảng cáo hấp dẫn là sẽ giúp tạo ra niềm vui cho người xem và thường được coi là một kiệt tác, vì chi phí sản xuất một quảng cáo truyền hình có thể vượt quá 1 triệu USD. Nhiều công ty xem đây là khoản chi tiêu có hiệu quả vì họ nhận ra rằng cách mà thông điệp quảng cáo được phát triển và thực hiện thường rất quan trọng đối với sự thành công của chương trình quảng cáo, do đó có thể ảnh hưởng đến hiệu quả của toàn bộ chương trình marketing
Chiến lược và cách thực hiện sáng tạo tốt có thể là trọng tâm để xác định thành công của sản phẩm hoặc dịch vụ hoặc đảo ngược vận mệnh của một thương hiệu đang gặp khó khăn. Ví dụ: quảng cáo sáng tạo giúp khôi phục lại thương hiệu Old Spice của Procter & Gamble và đưa nó trở thành nhà dẫn đầu thị trường về sữa tắm cũng như là một trong những thương hiệu hàng đầu về các sản phẩm chăm sóc cá nhân khác dành cho nam giới.
Hiểu về sáng tạo trong quảng cáo
Sáng tạo có lẽ là một trong những thuật ngữ được sử dụng phổ biến nhất trong quảng cáo. Quảng cáo thường được cho là sáng tạo Những người phát triển quảng cáo được gọi là kiểu người sáng tạo. Và các đại lý truyền thông (agency) quảng cáo phát triển
114
danh tiếng nhờ sự sáng tạo của họ. Đây được coi là công việc cho những người phát triển thông điệp quảng cáo - chuyển tất cả các thông tin về các tính năng và lợi ích của sản phẩm, kế hoạch marketing, nghiên cứu người tiêu dùng và các mục tiêu truyền thông thành một khái niệm sáng tạo. Điều này đặt ra câu hỏi: Vậy ý tưởng sáng tạo trong quảng cáo là gì?
Những quan điểm khác nhau về sáng tạo trong quảng cáo
Quan điểm về những yếu tố tạo nên sự sáng tạo trong quảng cáo thường khác nhau. Ở một thái cực là những người cho rằng quảng cáo chỉ được coi là sáng tạo khi bán được sản phẩm. Ảnh hưởng của chiến dịch quảng cáo hoặc chiến dịch đối với doanh thu có vai trò lớn hơn so vơi việc liệu quản cáo đoa có sáng tạo hoặc giành giải thưởng hay không. Tuy nhiên lại có những người đánh giá sự sáng tạo của một quảng cáo về giá trị nghệ thuật hoặc thẩm mỹ và độc đáo của nó. Họ nói rằng quảng cáo sáng tạo có thể vượt qua sự quá tải cạnh tranh, thu hút sự chú ý của người tiêu dùng và có một số tác động.
Điều tạo thành sự sáng tạo trong quảng cáo có lẽ là ở đâu đó giữa hai quan điểm trên. Để vượt qua sự quá tải và gây ấn tượng với đối tượng mục tiêu, quảng cáo thường phải là duy nhất, độc đáo và có tính giải trí cao.. Nghiên cứu đã chỉ ra rằng một yếu tố quyết định chính cho việc quảng cáo thành công trong việc thay đổi sở thích thương hiệu là "sự giống nhau" của nó hay phản ứng tổng thể của người xem. Quảng cáo truyền hình, video và quảng cáo in được thiết kế và thực hiện tốt và tạo phản ứng cảm xúc có thể tạo cảm giác tích cực được chuyển đến sản phẩm hoặc dịch vụ đang được quảng cáo. Nhiều người sáng tạo tin rằng loại quảng cáo này chỉ có thể xảy ra nếu họ có nhiều cơ hội trong việc phát triển thông điệp quảng cáo. Nhưng quảng cáo chỉ sáng tạo vì mục đích sáng tạo thường không truyền đạt được thông điệp có liên quan hoặc có ý nghĩa sẽ dẫn người tiêu dùng mua sản phẩm hoặc dịch vụ.
Tất cả mọi người tham gia lập kế hoạch và phát triển một chiến dịch quảng cáo phải hiểu được tầm quan trọng của việc cân bằng "quảng cáo không phải là sáng tạo trừ phi nó bán được hàng" với tính mới / độc đáo và vị trí tác động. Các nhà quản lý marketing và thương hiệu hoặc người điều hành tài khoản phải nhận ra việc áp đặt quá nhiều mục tiêu truyền thông bán hàng và marketing vào đội ngũ sáng tạo có thể dẫn đến việc sản xuất ra một quảng cáo tầm thường. Đồng thời, các chuyên gia sáng tạo phải nhận ra rằng mục tiêu quảng cáo là hỗ trợ bán sản phẩm hoặc dịch vụ và quảng cáo tốt phải truyền đạt theo cách giúp khách hàng hiểu được ngụ ý của doanh nghiệp. Mặc dù có những quan điểm khác nhau về sự sáng tạo, cả hai bên đều đồng ý rằng quảng cáo sáng tạo rất quan trọng bởi vì nó thường thu hút nhiều sự chú ý hơn và có thể dẫn đến việc người tiêu dùng quan tâm nhiều hơn đến việc mua hàng.
Các yếu tố quyết định sáng tạo
Quảng cáo sáng tạo là khả năng tạo ra những ý tưởng mới mẻ, độc đáo và phù hợp hoặc có liên quan có thể được sử dụng làm giải pháp cho các vấn đề truyền thông. Có hai yếu tố quyết định chủ yếu của sự sáng tạo: sự khác biệt và sự phù hợp.
115
Sự khác biệt đề cập đến mức độ mà quảng cáo chứa các yếu tố mới lạ, khác biệt
hoặc bất thường. Robert Smith và các đồng nghiệp của ông đã xác định được năm yếu tố chính có thể giải thích được sự khác biệt có thể đạt được trong quảng cáo:
1. Sự độc đáo: mẫu thông điệp có ý tưởng hiếm có, ngạc nhiên hoặc loại bỏ các yếu tố đã có hoặc thường có
2. Sự linh hoạt: mẫu thông điệp có những ý tưởng khác biệt hay chuyển từ mọt góc độ này sang góc độ khác
3. Sự công phu. mẫu thông điệp có chi tiết bất ngờ 4. Sự tích hợp. mẫu thông điệp liên kết, kết hợp
5. Giá trị nghệ thuật. mẫu thông điệp có ấn tượng về nghệ thuật bằng lời hoặc màu sắc hấp dẫn.
Mức độ liên quan phản ánh mức độ mà các yếu tố khác nhau của quảng cáo có ý
nghĩa, hữu ích hoặc có giá trị đối với người tiêu dùng. Có thể đạt được theo hai cách: - Mức độ liên quan đến quảng cáo đối với người tiêu dùng đề cập đến các tình huống mà quảng cáo chứa các yếu tố thực hiện có ý nghĩa với người tiêu dùng
- Sự liên quan giữa người tiêu dùng với người tiêu dùng đề cập đến các tình huống mà thương hiệu quảng cáo về sản phẩm hoặc dịch vụ là mối quan tâm cá nhân đối với người tiêu dùng.
Kế hoạch cho chiến lược Sáng tạo
Những người làm việc thiên hướng về sự sáng tạo của quảng cáo thường phải đối mặt với một thách thức thực sự. Họ phải kết hợp được tất cả các nghiên cứu, tóm lược sáng tạo, tuyên bố chiến lược, mục tiêu truyền thông, và biến chúng thành thông điệp quảng cáo. Công việc của họ là viết bản sao, thiết kế bố cục và minh hoạ, hoặc sản xuất các quảng cáo truyền đạt thành công chủ đề trung tâm mà chiến dịch nhắm tới Thay vì chỉ đơn giản nêu rõ các tính năng hoặc lợi ích của sản phẩm hoặc dịch vụ, họ phải đưa thông điệp quảng cáo vào một hình thức thu hút sự quan tâm của khán giả và làm cho quảng cáo trở nên hấp dẫn. Nhiệm vụ của nhóm sáng tạo là một thử thách bởi vì mọi tình huống marketing khác nhau và mỗi chiến dịch hoặc quảng cáo có thể yêu cầu một cách tiếp cận sáng tạo khác biệt.
Nhiều nhà sáng tạ quảng cáo đi theo các công thức đã được kiểm chứng khi tạo quảng cáo vì chúng an toàn do côi khi khách hàng thường cảm thấy không thoải mái với quảng cáo quá khác biệt.
Tuy nhiên, nhiều người làm việc ở lĩnh vực sáng tạo trong các đại lý truyền thông (agency) cho rằng điều quan trọng là khách hàng phải chấp nhận một số rủi ro nếu họ muốn được xem một quảng cáo đột phá.Koslow và các đồng nghiệp của ông đã kiểm tra ảnh hưởng của khách hàng đối với sự sáng tạo của các đại lý truyền thông (agency)của họ và thấy rằng chính lý do một số nhà marketing có sự sáng tạo vượt trội hơn là do họ sẳn sàng tìm tòi và tiếp nhận những ý tưởng mới. Họ cũng nhận thấy rằng tiếp cận với
116
nghiên cứu người tiêu dùng là rất quan trọng vì nó cung cấp cho đại lý truyền thông (agency) những hiểu biết cần thiết để tạo ra các tác phẩm có tính sáng tạo cao.
Tuy nhiên không phải tất cả các công ty hay đại lý truyền thông (agency) đều đồng ý rằng quảng cáo phải thật mạo hiểm mới mang lại hiệu quả, Nhiều nhà quản lý marketing cảm thấy thoải mái với quảng cáo chỉ đơn giản là nhấn mạnh về tính năng và lợi ích của sản phẩm, dịch vụ và cho người tiêu dùng một lý do để mua sắm. Họ nhận định rằng các chiến dịch quảng cáo đầu tư hàng triệu đô la của doanh nghiệp có mục tiêu là bán sản phẩm chứ không phải là nguồn hỗ trợ tài chính cho các nhân viên sáng tạo quảng cáo. Họ cho rằng một số người sáng tạo quảng cáo đã đánh mất điêm mấu chốt của nguồn đầu tư quảng cáo: Liệu sản phẩm có bán được không?
Cuộc tranh luận: quảng cáo sáng tạo với quảng cáo bán hàng
Cuộc chiến bàn luận về của linh hồn quảng cáo đã diễn ra không ngừng giữa những người tin rằng quảng cáo nên thật sự thu hút được người xem và những người chỉ muốn muốn bán sản phẩm. Một mặt là những "người duy lý" cho rằng quảng cáo phải bán sản phẩm hoặc dịch vụ, và càng có nhiều điểm bán hàng hoặc thông tin bán hàng trong một quảng cáo, thì cơ hội sản phẩm được bán đi càng cao. Mặt khác là quan điểm của những người đề xuất sáng tạo cho rằng quảng cáo phải xây dựng mối quan hệ tình cảm giữa người tiêu dùng và các nhãn hiệu hoặc công ty vượt quá quảng cáo sản phẩm
Nhân sự cho sáng tạo
Nền tảng giáo dục của nhân viên sáng tạo quảng cáo thường là trong các lĩnh vực như nghệ thuật, văn học, âm nhạc, nhân văn hoặc báo chí, vì vậy mối quan tâm và quan điểm của họ có xu hướng khác với những người quản lý có nền giáo dục kinh doanh. Sự sáng tạo của họ thường có xu hướng trừu tượng hơn, ít có cấu trúc hơn và thường dựa vào trực giác hơn là logic.
Điều quan trọng cần lưu ý là sự sáng tạo không phải là yếu tố độc quyền của những người làm việc trong bộ phận sáng tạo của các đại lý truyền thông (agency) quảng cáo. Truyền thông marketing tích hợp đòi hỏi tư duy sáng tạo từ tất cả mọi người tham gia vào việc lập kế hoạch và thực hiện các chương trình của IMC. Nhân viên từ các bộ phận khác của đại lý truyền thông (agency) như dịch vụ kế toán hay lên kế hoạch, các nhà hoạch định phương tiện truyền thông, các chuyên gia và nhà nghiên cứu về kỹ thuật số, cũng như những người ở phía khách hàng như marketing và quản lý thương hiệu, đều phải tìm giải pháp sáng tạo cho những thách thức họ đối mặt trong việc lập kế hoạch phát triển , và thực hiện một chiến dịch IMC.