Để phát triển một chiến dịch quảng cáo và quảng bá hiệu quả, một công ty phải lựa chọn đúng người phát ngôn để đưa ra một thông điệp hấp dẫn thông qua các kênh hoặc phương tiện thích hợp. Nguồn tin, thông điệp, và các yếu tố kênh là yếu tố mang tính quyết định trong mô hình truyền thông. Ma trận thuyết phục giúp các nhà marketing xem cách mỗi yếu tố có thể kiểm soát tương tác với quá trình phản hồi của khách hàng như thế nào. Ma trận có hai bộ biến: Các biến độc lập là các thành phần điều khiển được của quá trình truyền thông; các biến phụ thuộc là các bước mà người nhận phải trải qua khi được thuyết phục.
Biến độc lập: các thành tổ của truyền thông Biến phụ thuộc: các giai
đoạn bị thuyết phục Nguồn phát Thông điệp Kênh truyền thông Ngƣời nhận Hƣớng
Trình bày thông điệp (2)
Chú ý (4)
Thấu hiểu (1)
Bị thuyết phục (3)
Hành vi
Hình 4.3. Ma trận thuyết phục
Các nhà lập kế hoạch quảng cáo cần phải biết cách thức mà các quyết định về từng biến độc lập ảnh hưởng như thế nào đến các giai đoạn của hệ thống phân cấp phản hồi. Từ đó giúp họ tránh việc tập trung quá nhiều vào 1 biến mà bỏ quên biến còn lại
(1) Người nhận / hiểu: Người nhận có thể hiểu được quảng cáo không? Các nhà marketing phải biết rõ thị trường mục tiêu của họ để làm cho thông điệp được rõ ràng và dễ hiểu. Một người có trình độ thấp có thể gặp nhiều khó khăn trong việc diễn giải một thông điệp phức tạp. Các nhà marketing càng biết nhiều về thị trường mục tiêu, họ càng biết cách làm cho từ ngữ, ký hiệu và diễn đạt dễ hiểu rõ hơn cho khách hàng.
(2) Kênh /phương tiện trình chiếu: Các phương tiện truyền thông nào sẽ làm tăng sự hiện diện của quảng cáo?
(3) Thông điệp / năng suất: Loại thông điệp nào sẽ tạo ra thái độ hoặc cảm xúc ủng hộ? Các nhà marketing thường cố gắng tạo ra các thông điệp dễ chịu dẫn đến những cảm xúc tích cực đối với sản phẩm hoặc dịch vụ. Thông điệp hài hước thường đưa người
82
tiêu dùng vào một tâm trạng vui vẻ và gợi lên cảm xúc tích cực có thể liên quan đến thương hiệu được quảng cáo.
(4) Nguồn / sự chú ý: Ai sẽ có ảnh hưởng trong việc thu hút sự chú ý của người tiêu dùng? Số lượng lớn các quảng cáo xuất hiện khiến cho các nhà quảng cáo khó mà vượt qua sự quá tải về thông tin này. Các nhà marketing giải quyết vấn đề bằng cách sử dụng những nguồn thu hút sự chú ý của khán giả mục tiêu - các diễn viên, vận động viên.