Yếu tố kiểm soát cuối cùng của quá trình truyền thông là kênh được sử dụng để gửi thông điệp tới đối tượng mục tiêu. Mặc dù có nhiều phương pháp khác nhau để truyền thông truyền thông, chúng có thể được phân thành hai loại chính: phương tiện cá nhân và phi cá nhân.
Kênh truyền thông cá nhân và kênh phi cá nhân Có một số sự khác biệt cơ bản giữa các kênh truyền thông cá nhân và phi cá nhân. Thông tin nhận được từ các kênh ảnh
88
hưởng cá nhân nói chung là thuyết phục hơn so với thông tin nhận được thông qua các phương tiện thông tin đại chúng.
Việc sử dụng thông tin cá nhân truyền thống hơn là thông qua các chương trình bán hàng được thực hiện thông qua lực lượng bán hàng của công ty cũng như tại điểm mua hàng thông qua nhân viên bán lẻ. Tuy nhiên, các chương trình quảng cáo và quảng bá cho hầu hết các nhà marketing dựa chủ yếu vào truyền thông truyền thống cũng như phương tiện truyền thông kỹ thuật số và xã hội.
Ảnh hưởng của phương tiện truyền thông thay thế: Các phương tiện thông tin đại chúng khác nhau mà nhà quảng cáo sử dụng để truyền tải thông điệp của họ cũng khác nhau theo nhiều cách, bao gồm số lượng và nhóm người họ tiếp cận, chi phí, yêu cầu xử lý thông tin và các yếu tố định tính.
Sự khác biệt trong xử lý thông tin: Thông tin từ quảng cáo trên các phương tiện truyền thông in, như báo, tạp chí, hoặc thư trực tiếp, cũng như trực tuyến thông qua các trang web và các hình thức truyền thông sở hữu khác là tự phát triển; độc giả xử lý quảng cáo hoặc thông tin theo tỷ lệ riêng của họ và có thể nghiên cứu nó bất kể khi nào họ mong muốn. Ngược lại, thông tin từ các phương tiện truyền thông phát thanh của đài phát thanh và truyền hình thì tốc độ truyền được kiểm soát bởi môi trường. Sự khác biệt trong tỷ lệ xử lý cho các phương tiện in và phát thanh có một số gợi ý rõ ràng cho các nhà quảng cáo. Các phương tiện in tự chạy giúp người nhận thư dễ dàng xử lý một thông điệp phức tạp và dài. Các nhà quảng cáo thường sử dụng các quảng cáo in khi họ muốn trình bày một thông điệp chi tiết với rất nhiều thông tin. Phương tiện truyền thông hiệu quả hơn để truyền các tin nhắn ngắn hơn hoặc, trong trường hợp truyền hình, trình bày hình ảnh cùng với từ.
Ảnh hưởng của Bối cảnh và Môi trường: Ý nghĩa của một thông điệp quảng cáo có thể bị ảnh hưởng bởi bối cảnh hoặc môi trường mà quảng cáo xuất hiện. Môi trường truyền thông cũng có thể được tạo ra bởi bản chất của chương trình mà quảng cáo xuất hiện. Một nghiên cứu cho thấy người tiêu dùng phản ứng tích cực hơn với quảng cáo trong một chương trình truyền hình vui vẻ hơn là một chương trình không có tính giải tri. Các nhà quảng cáo phải trả hàng tỉ đô la để quảng cáo trên các chương trình phổ biến tạo ra tâm trạng tích cực, như sitcom, các sự kiện thể thao, các chương trình trao giải như Oscar và Grammy, và những kỳ nghỉ đặc biệt.
Quá tải ám chỉ về số lượng quảng cáo trong một môi trường kinh doanh. Việc quá tải đang ngày càng được quan tâm bởi các nhà quảng cáo vì có rất nhiều thông điệp trong các phương tiện truyền thông khác nhau cạnh tranh cho sự chú ý của người tiêu dùng. Một số yếu tố gây ra tình trạng quá tải bao gồm việc người tiêu dùng dành nhiều thời gian hơn trên mạng và thực tế là nhiều nhà marketing đang giảm chi tiêu cho quảng cáo truyền hình và chuyển các khoản tiền này sang quảng cáo số.
89
TÓM TẮT CHƢƠNG 4
Chức năng của tất cả các yếu tố của chương trình IMC là để giao tiếp, do đó, các nhà hoạch định khuyến mãi phải hiểu được quá trình truyền thông. Quá trình này có thể rất phức tạp; truyền thông tiếp thị thành công phụ thuộc vào một số yếu tố, bao gồm bản chất của thông điệp, cách giải thích của khán giả về nó, và môi trường mà nó được tiếp nhận. Để truyền thông hiệu quả xảy ra, người gửi phải mã hoá một thông điệp theo cách mà nó sẽ được giải mã bởi người nhận theo cách thức dự định. Phản hồi từ người nhận sẽ giúp người gửi quyết định có phải giải mã thích hợp đã xảy ra hay tiếng ồn đã can thiệp vào quá trình truyền thông hay không.
Các kênh giao tiếp không liên quan đến cá nhân là những kênh mang tin nhắn mà không có liên lạc trực tiếp, giữa các người gửi và người nhận và thường được gọi là các phương tiện thông tin đại chúng. Các kênh cá nhân liên quan đến giao tiếp trực tiếp giữa hai người trở lên và có thể xảy ra thông qua tiếp xúc cá nhân (mặt đối mặt) hoặc thông qua các phương pháp khác như e-mail hoặc thông qua các phương tiện truyền thông xã hội. Các thành viên của mạng lưới xã hội như bạn bè, hàng xóm, cộng sự, đồng nghiệp, hoặc thành viên gia đình cũng là các kênh truyền thông cá nhân và đại diện cho ảnh hưởng truyền miệng (WOM), có thể là một nguồn thông tin rất mạnh mẽ. Các nhà tiếp thị thường cố gắng tạo ra WOM thông qua tiếp thị lan truyền, đề cập đến hành động tuyên truyền các thông điệp liên quan đến tiếp thị thông qua sự giúp đỡ và hợp tác của người tiêu dùng cá nhân. Lập kế hoạch quảng bá bắt đầu bằng người tiếp nhận hoặc đối tượng mục tiêu, vì các nhà tiếp thị phải hiểu khán giả có khả năng phản ứng như thế nào với các nguồn thông tin liên lạc khác nhau hoặc các loại thông điệp. Để lập kế hoạch quảng bá, nhận được có thể được phân tích theo cả thành phần của nó (tức là các cá nhân, nhóm hoặc khán giả đại chúng) và quá trình phản hồi mà nó thực hiện. Một số mô hình của quá trình phản ứng đã được xây dựng, bao gồm AIDA, hệ thống cấp bậc của các hiệu ứng, áp dụng đổi mới và mô hình xử lý thông tin. Các trật tự khác nhau của hệ thống phân cấp phản hồi truyền thống bao gồm học tập chuẩn, không hòa hợp / phân bổ, và các mô hình có liên quan thấp. Môi trường mà người tiêu dùng đánh giá nhãn hiệu và đưa ra quyết định mua hàng đã thay đổi đáng kể vì nội dung số, bao gồm truyền thông xã hội, đã trở nên phổ biến trong cuộc sống hàng ngày của chúng tôi và ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng.
Khung hành trình của người tiêu dùng xã hội đã thừa nhận rằng người tiêu dùng có thể tham gia vào đường mua ở nhiều điểm khác nhau tùy thuộc vào việc liệu họ có tham gia vào một thương hiệu hay không, nghiên cứu một sản phẩm hoặc dịch vụ hoặc nghe về nó thông qua mạng xã hội của họ.
Cách tiếp cận nhận thức phản hồi xem xét những suy nghĩ gợi lên bởi một thông điệp và cách họ định hình sự chấp nhận cuối cùng của người nhận hoặc từ chối truyền thông. Mô hình xây dựng và thay đổi thái độ có thể hình dung được hai hình thức xử lý
90
tin nhắn, các tuyến trung tâm và các tuyến ngoại vi để thuyết phục, là một chức năng của động lực của người nhận và khả năng xử lý tin nhắn.
Có ba ảnh hưởng quan trọng giữa quảng cáo và mua hàng, bao gồm nhận thức, ảnh hưởng và kinh nghiệm. Những người chịu trách nhiệm lập kế hoạch cho chương trình IMC nên học càng nhiều càng tốt về đối tượng mục tiêu của họ và cách họ có thể đáp ứng với quảng cáo và các hình thức truyền thông tiếp thị khác.
Câu hỏi ôn tập:
1. Trình bày bản chất của quá trình truyền thông marketing và các đặc trưng cơ bản của quá trình truyền thông marketing. Cho ví dụ minh họa.
2. Trình bày mô hình AISAS trong truyền thông. Cho ví dụ
3. Trình bày mô hình phân cấp đáp ứng theo Michael Bay. Cho ví dụ 4. Trình bày mô hình lưới FCB của Richard Vaughn. Cho ví dụ.
5. Phân tích mô hình cơ bản của quá trình truyền thông (Weaver) và các nhân tố ảnh hưởng đến quá trình này. Lấy ví dụ minh họa.
91
CHƢƠNG V: MỤC TIÊU VÀ NGÂN SÁCH TRUYỀN THÔNG
Mục tiêu của chƣơng học:
- Thảo luận về giá trị của việc thiết lập các mục tiêu cho quảng cáo và khuyến mãi.
- Mô tả mối quan hệ giữa mục tiêu quảng cáo và mục tiêu tiếp thị.
- Thảo luận các mục tiêu bán hàng với mục đích truyền thông.
- So sánh giá trị của mục tiêu bán hàng và mục tiêu truyền thông như là mục tiêu cho các chương trình quảng cáo.
- Mô tả quá trình lập ngân sách cho IMC.
- So sánh các quan điểm kinh tế và bán hàng đáp ứng về ngân sách.
- So sánh các phương pháp khác nhau của việc thiết lập ngân sách.