Herbert Kelman đã phát triển ba loại cơ bản của các thuộc tính nguồn: sự tin cậy, sự hấp dẫn và sức hảnh hưởng. Mỗi yếu tố ảnh hưởng đến thái độ hoặc hành vi của người nhận thông qua một quá trình khác nhau.
- Độ tin cậy nguồn
Sự tin tưởng là phạm trù mà người nhận tin tìm thấy sự liên quan ở khía cạnh về nguồn kiến thức, kỹ năng hoặc kinh nghiệm trong việc cung cấp thông tin khách quan của nguồn phát thông tin. Có hai khía cạnh quan trọng đối với uy tín là tính chuyên môn và sự tin cậy.
Áp dụng tính chuyên môn Bởi vì thái độ và ý kiến đã trở thành một phần của hệ thống niềm tin của cá nhân, các nhà marketing muốn sử dụng những người phát ngôn với độ tin cậy cao. Người phát ngôn thường được chọn vì kiến thức, kinh nghiệm và chuyên môn của họ trong một lĩnh vực sản phẩm hoặc dịch vụ cụ thể. Ví dụ: nhà marketing sản phẩm kỹ thuật cao tuyển dụng nhân viên bán hàng có chuyên môn về kỹ thuật, khoa học máy tính và các lĩnh vực khác để đảm bảo chuyên môn của họ.
Áp dụng tính đáng tin cậy Trong khi chuyên môn là một yếu tố quan trọng, thì việc đối tượng mục tiêu có cảm thấy nguồn cung cấp thông tin ấy có đáng tin hay không cũng giữ một vai trò chủ chốt. Việc tìm kiếm người nổi tiếng hoặc các nhân vật khác có hình ảnh đáng tin cậy thường rất khó. Nhiều nhân vật đáng tin cậy đáng tin cậy lưỡng lự ủng hộ các sản phẩm vì ảnh hưởng tiềm ẩn đối với danh tiếng và hình ảnh của họ. Các nhà quảng cáo cũng sử dụng kỹ thuật nghe lén hội thoại để nâng cao độ tin cậy. Điều này liên quan đến việc tạo ra một tình huống trong một thương mại, nơi một người được hiển thị khi nghe một cuộc trò chuyện trong đó yêu cầu bồi thường được đưa ra về một sản phẩm hoặc dịch vụ. Hầu hết người tiêu dùng hoài nghi về những kỹ thuật này, vì vậy kỹ thuật này chỉ có giá trị giới hạn trong việc tăng cường nhận thức về sự tín nhiệm của nhà quảng cáo.
- Sử dụng các nhà lãnh đạo doanh nghiệp làm người phát ngôn
Một cách khác để nâng cao uy tín nguồn cung cấp thông tin là sử dụng chủ tịch công ty hoặc giám đốc điều hành làm người phát ngôn trong quảng cáo của công ty. Nhiều công ty tin rằng việc sử dụng tổng thống hoặc giám đốc điều hành của họ là biểu hiện cuối cùng của cam kết của công ty đối với chất lượng và dịch vụ khách hàng. Đối với một số doanh nghiệp, việc sử dụng một chủ tịch hoặc giám đốc điều hành trong quảng cáo của họ có thể giúp tạo ra bản sắc và tính cách cho công ty và / hoặc thương hiệu.
83
Ví dụ: Bill Gates của Microsoft đã xuất hiện trong một số quảng cáo truyền hình được thiết kế để giúp xây dựng hình ảnh mạnh mẽ hơn cho công ty. Gates đã kết hợp với diễn viên hài Jerry Seinfeld trong các chương trình, cố gắng sử dụng tính khôi hài kỳ quặc để người tiêu dùng suy nghĩ về Microsoft theo một cách khác.
- Nguồn thu hút
Một đặc điểm nguồn thường được sử dụng bởi các nhà quảng cáo là tính hấp dẫn, bao gồm tính tương đồng, quen thuộc và sự giống nhau. Tính liên quan là sự giống nhau giữa nguồn và người nhận của thông điệp, trong khi sự quen thuộc đề cập đến kiến thức về nguồn thông tin thông qua tiếp xúc.
Áp dụng tính liên quan
Các nhà marketing nhận ra rằng mọi người thường bị ảnh hưởng bởi thông điệp đến từ người mà họ cảm thấy có sự giống nhau. Nếu người truyền đạt và người nhận có những nhu cầu, mục tiêu, sở thích và lối sống tương tự nhau, thì thông tin sẽ được hiểu và tiếp nhận một cách dễ dàng. Các công ty lựa chọn nhân viên bán hàng có đặc điểm phù hợp với khách hàng của họ. Một vị trí bán hàng cho một khu vực cụ thể có thể được giao cho một nhân viên địa phương có cùng sở thích và mối quan tâm chung với khách hàng.
Tính liên quan cũng được sử dụng bằng cách tạo ra một tình huống mà người tiêu dùng cảm thấy đồng cảm với người được nhắn đến trong quảng cáo. Điều này có thể giúp thiết lập mối liên hệ giữa người giao tiếp và người nhận, tăng mức độ thuyết phục của nguồn cung cấp thông tin.
Áp dụng người có ảnh hưởng truyền thông
Nhà quảng cáo nhận ra giá trị của việc sử dụng người phát ngôn là các ngôi sao điện ảnh và truyền hình, vận động viên, nhạc sĩ và các nhân vật nổi tiếng khác. Việc sử dụng các nhân vật nổi tiếng là phổ biến nhất là cho tạp chí thời trang, thể thao và thiếu niên và thấp nhất đối với các ấn phẩm thông tin và doanh nghiệp nói chung. Tuy nhiên, khi sử dụng những người nổi tiếng, người làm quảng cáo cần cân nhắc một số vấn đề như sau:
- Làm lu mờ sản phẩm: Người nổi tiếng sẽ ảnh hưởng đến việc tiếp nhận thông điệp quảng cáo của đối tượng mục tiêu như thế nào? Các nhà quảng cáo nên chọn một người phát ngôn danh tiếng sẽ thu hút sự chú ý và nâng cao thông điệp bán hàng nhưng không làm lu mờ thương hiệu. Ví dụ: thương hiệu quần áo cao cấp St. John đã quyết định rằng tốt nhất làchấm dứt hợp đồng với diễn viên Angelina Jolie sau một vài năm. Công ty cảm thấy rằng cô quá nổi tiếng vì vậy mà khiến cho sản phẩm bị lu mờ. Sau đó công ty đã quyết định sử dụng một người mẫu thời trang hàng đầu của Anh trong quảng cáo của mình
- Sự quá tải thông tin: Người tiêu dùng tiếp xúc thường không tin tưởng vào việc quảng bá từ những người nổi tiếng bởi vì họ biết những người này đang được trả tiền. Vấn đề này đặc biệt rõ ràng khi một người nổi tiếng làm đại điện cho quá nhiều sản phẩm hoặc công ty và trở nên quá quen thuộc. Ví dụ: ngôi sao bóng đá David Beckham có hợp
84
đồng xác nhận với một số công ty / thương hiệu bao gồm Gillette, Pepsi, Samsung, adidas, Armani, H & M và đồng hồ Breitling.
- Sự tiếp thu của khán giả: Một trong những cân nhắc quan trọng nhất trong việc chọn một người đại diện là người nổi tiếng là những cá nhân phù hợp với và nhận được sự yêu thích từ đối tượng mục tiêu của nhà quảng cáo Người tiêu dùng đặc biệt am hiểu về một sản phẩm hoặc dịch vụ hoặc có thái độ thiết lập mạnh mẽ có thể ít bị ảnh hưởng bởi một người nổi tiếng hơn những người có ít kiến thức hoặc thái độ trung lập. Một nghiên cứu cho thấy rằng sinh viên đại học có xu hướng có thái độ tích cực hơn đối với một sản phẩm được một người nổi tiếng quảng bá hơn là người tiêu dùng lớn tuổi.
- Rủi ro đối với nhà quảng cáo: Hành vi của người nổi tiếng có thể gây nguy hiểm cho công ty. Một số nghệ sỹ và vận động viên đã tham gia vào các hoạt động có thể gây rắc rối cho các công ty có sản phẩm mà họ làm gương mặt đại diện. Một số công ty như McDonald's, Coca-Cola, Spalding và Nutella đã chấm dứt hợp đồng quảng cáo với siêu sao NBA Kobe Bryant khi ông bị buộc tội tấn công tình dục vào năm 2003.
- Chi phí đầu tư: Có lẽ yếu tố quan trọng nhất mà một công ty cần phải cân nhắc đến việc sử dụng những người ủng hộ người nổi tiếng là lợi tức đầu tư từ việc sử dụng phương án này. Các nhà marketing sử dụng những người nổi tiếng để nâng cao nhận thức và quan tâm đến công ty và thương hiệu của họ, cũng như quảng cáo của họ và để phát triển mối liên hệ mạnh mẽ giữa người nổi tiếng và thương hiệu., từ đó dẫn đến ý định mua hàng cao hơn.
- Hiểu được ý nghĩa từ những ủng hộ của người nổi tiếng: Các nhà quảng cáo phải cố gắng kết hợp hình ảnh của sản phẩm hoặc công ty, đặc điểm của thị trường mục tiêu và tính cách của người nổi tiếng. Mỗi người nổi tiếng có những thông điệp riêng đối với hình ảnh của mình, bao gồm tình trạng, đẳng cấp, giới tính, tuổi tác cũng như tính cách và cách sống. Hiệu quả của một người nổi tiếng trong vai trò người quảng bá phụ thuộc vào những ý nghĩa văn hoá mà họ mang lại cho quá trình truyền tải thông điệp và hình ảnh