Một số nghiên cứu đã đưa ra bằng chứng cho thấy các doanh nghiệp và thương hiệu duy trì một thị phần lớn trên thị trường có lợi thế hơn đối thủ cạnh tranh nhỏ hơn và do đó có thể chi ít tiền hơn cho quảng cáo và nhận được lợi nhuận cao hơn. Các nhà quảng cáo lớn hơn có thể duy trì các cổ phần quảng cáo nhỏ hơn thị trường của họ cổ phiếu bởi vì họ có tỷ lệ quảng cáo tốt hơn, có chi phí sản xuất trung bình giảm và tích luỹ được lợi thế của quảng cáo một số sản phẩm cùng nhau. Ngoài ra, họ có thể sẽ có nhiều vị trí thời gian và không gian thuận lợi, sự hợp tác của người trung lưu, và sự công khai thuận lợi. Những lợi thế này được gọi là tính kinh tế của quy mô. Xem xét các nghiên cứu hỗ trợ vị trí này và sau đó tiến hành nghiên cứu về một loạt các sản phẩm bao bì nhỏ, Kent Lancaster nhận thấy rằng tình huống này không đúng và thực tế các sản phẩm chia sẻ thương hiệu lớn hơn thực sự có thể gặp bất lợi. thương hiệu chi tiêu trung bình 2,5% điểm so với thương hiệu của họ trên quảng cáo. Cụ thể hơn, nghiên cứu của ông kết luận:
1. Không có bằng chứng cho thấy các công ty lớn có thể hỗ trợ thương hiệu của họ với mức thấp hơn chi phí quảng cáo tương đối so với các công ty nhỏ hơn.
2. Không có bằng chứng cho thấy thương hiệu hàng đầu trong một nhóm sản phẩm có lợi ích thấp hơn chi phí quảng cáo trên mỗi đô la bán hàng so với các thương hiệu khác.
3. Không có bằng chứng về mối liên hệ tĩnh giữa chi phí quảng cáo trên mỗi đồng đô la doanh thu và kích thước của nhà quảng cáo.
Kết quả của nghiên cứu này và các nghiên cứu khác cho thấy không có sự tăng lên về quy mô từ quy mô của công ty hay thị phần của thương hiệu.
110