Quá trình truyền thông marketing bắt đầu với việc xác định đối tượng mục tiêu cho nỗ lực quảng cáo của công ty. Đối tượng mục tiêu có thể bao gồm các cá nhân, nhóm, thị trường thích hợp, phân đoạn thị trường mục tiêu, hoặc đối tượng chung hoặc đại chúng. Marketing tiếp cận từng đối tượng này một cách khác nhau.
Thị trường mục tiêu có thể bao gồm những cá nhân có nhu cầu cụ thể và những người mà thông tin liên lạc phải được điều chỉnh một cách riêng biệt. Điều này thường đòi hỏi sự giao tiếp mặt đối mặt và thường được thực hiện thông qua bán hàng cá nhân. Các hình thức truyền thông khác, như quảng cáo, có thể được sử dụng để thu hút sự chú ý của khán giả đến công ty, nhưng thông điệp chi tiết thì được thực hiện bởi một nhân viên bán hàng có thể đáp ứng các nhu cầu cụ thể của từng khách hàng. Bảo hiểm nhân thọ, dịch vụ tài chính, và bất động sản là những ví dụ về các sản phẩm và dịch vụ quảng bá theo cách này.
Mức độ thứ hai của sự gắn kết các khán giả được đại diện bởi những nhóm người. Các nhà marketing thường xuyên phải liên lạc với một nhóm người tạo ra hoặc ảnh hưởng đến quyết định mua hàng. Ví dụ: mua hàng theo tổ chức thường bao gồm các trung tâm mua sắm hoặc các ủy ban có quy mô và thành phần khác nhau. Các công ty marketing các sản phẩm và dịch vụ của họ tới các doanh nghiệp hoặc tổ chức khác phải hiểu được ai là thành viên của bộ phận mua hàng, khía cạnh quyết định của mỗi cá nhân, và các tiêu chuẩn mà mỗi thành viên sử dụng để đánh giá sản phẩm. Quảng cáo và các
74
hình thức truyền thông marketing khác có thể được truyển tải tới mỗi thành viên của trung tâm mua sắm, đặc biệt là những cá nhân có ảnh hưởng hoặc thực sự ra quyết định.
Các nhà marketing tìm kiếm những khách hàng có nhu cầu và mong muốn giống nhau và do đó đại diện cho một số phân khúc thị trường có thể đạt được với cùng một chiến lược truyền thông cơ bản. Các nhóm khách hàng rất nhỏ, được xác định rõ ràng thường được gọi là các thị trường hẹp. Họ thường có thể bị thuyết phục thông qua các nỗ lực bán hàng cá nhân hoặc phương tiện truyền thông nhắm mục tiêu cao direct mail.
Yếu tố tiếp theo là phân khúc thị trường, các phân lớp rộng hơn của người mua có nhu cầu tương tự và có thể đạt được với các thông điệp giống nhau. Như chúng ta đã thấy trong kế hoạch marketing của hầu hết các sản phẩm tiêu dùng, sự chú ý của số lượng lớn các khách hàng hiện tại hoặc tiềm năng (thị trường đại chúng) được thu hút thông qua truyền thông đại chúng như quảng cáo hay công khai. Truyền thông đại chúng là luồng thông tin một chiều từ nhà marketing đến người tiêu dùng. Phản hồi về phản ứng của khán giả đối với thông điệp đều là phản hồi gián tiếp và rất khó đo lường.
Ví dụ, quảng cáo trên TV cho phép nhà marketing gửi tin nhắn đến hàng triệu người tiêu dùng cùng một lúc. Nhưng điều này không có nghĩa là việc truyền thông này đã có hiệu quả. Đây có thể chỉ là một trong vài trăm thông điệp mà người tiêu dùng được tiếp xúc cùng ngày. Không có bất kỳ đảm bảo nào về việc thông tin sẽ được chú ý, xử lý, thấu hiểu, hoặc được lưu trữ trong bộ nhớ để gợi lại. Ngay cả khi thông điệp quảng cáo được truyền tải, nó có thể không làm người tiêu dùng quan tâm hoặc có thể bị họ hiểu sai.