Truyền hình là hình thức giải trí phổ biến ở hầu hết các hộ gia đình trong hơn ba phần tư thế kỷ. Quảng cáo đã trở thành huyết mạch của ngành công nghiệp trong thời gian dài. Kể từ khi Bulova chạy quảng cáo truyền hình đầu tiên vào năm 1941 với giá 10 đô la, thương mại đã được coi là hình thức quảng cáo tinh vi của nhiều nhà làm marketing. Quảng cáo trên truyền hình đã trải qua nhiều thay đổi trong 75 năm qua.
136
Trong nhiều thập kỷ, nó được thống trị bởi ba mạng lưới phát sóng lớn (ABC, CBS, và NBC), có thể phân phối hơn 90 % khán giả xem thời gian đầu vào bất kỳ buổi tối nào. Tuy nhiên, với sự phát triển của dịch vụ truyền hình cáp và vệ tinh trực tiếp, hầu hết các hộ gia đình truyền hình có thể nhận được hơn 100 kênh cung cấp nhiều loại chương trình, tin tức, thể thao, âm nhạc, thông tin và các thể loại giải trí khác. Nhiều chuyên gia cho rằng chỉ là vấn đề thời gian trước khi tất cả nội dung này được chuyển đến bộ truyền hình trực tuyến thông qua Internet.
Những thay đổi đang diễn ra trong ngành công nghiệp truyền hình là quan trọng bởi vì chúng đang có một tác động sâu sắc đến môi trường quảng cáo lớn nhất. TV có hầu hết các hộ gia đình bão hòa trên khắp Hoa Kỳ và hầu hết các quốc gia khác và vẫn là một phần rất quan trọng trong cuộc sống của hầu hết mọi người. Một gia đình Mỹ trung bình theo dõi gần 5 giờ TV mỗi ngày, và TV đã trở thành nguồn tin nổi bật và giải trí cho nhiều người. Hơn 90% hộ gia đình truyền hình ở Hoa Kỳ có đầu đĩa DVD, gần 50% số máy ghi hình kỹ thuật số (DVR), và trên 80% có HDTV (TV độ phân giải cao (HDTV)) trên đó họ có thể xem các chương trình truyền hình và phim yêu thích của họ. Vào bất kỳ buổi tối nào vào giờ cao điểm từ 8 đến 11 giờ chiều, hơn 100 triệu người đang xem TV. Các chương trình phổ biến như Empire, The Voice và The Big Bang Theory có thể thu hút từ 10 đến 15 triệu người xem mỗi tuần. Rất nhiều người xem truyền hình rất quan trọng đối với các đài truyền hình và đài truyền hình bởi vì họ có thể bán thời gian trên các chương trình này cho những nhà làm marketing muốn tiếp cận khán giả bằng các thông điệp quảng cáo của họ. Hơn nữa, những phẩm chất làm cho truyền hình trở thành phương tiện tuyệt vời cho tin tức và giải trí cũng làm cho nó trở thành phương tiện tuyệt vời cho quảng cáo sáng tạo có thể có tác động mạnh đến người tiêu dùng.
Radio cũng là một phần không thể tách rời của cuộc sống chúng ta. Nhiều người trong chúng ta thức dậy để đồng hồ báo thức và dựa vào các chương trình phát thanh để thông báo và / hoặc giải trí cho chúng tôi trong khi chúng tôi lái xe đi làm hoặc đi học. Đối với nhiều người, đài phát thanh là người doanh nghiệp đồng hành thường xuyên trong xe của họ, ở nhà, thậm chí cả nơi làm việc. Người Mỹ trung bình lắng nghe radio gần ba giờ mỗi ngày.1 Giống như những người xem truyền hình, thính giả đài phát thanh là một đối tượng quan trọng cho các nhà làm marketing.
Các phương tiện truyền thông của Tivi và Đài phát thanh, bao gồm các đặc điểm chung của từng loại cũng như những lợi thế và bất lợi cụ thể của chúng. Phần này trình bày cách các nhà quảng cáo sử dụng TV và radio như một phần của chiến lược quảng cáo và phương tiện truyền thông của họ, cách họ mua thời lượng phát thanh và truyền hình và cách đo lường và đánh giá đối tượng cho từng phương tiện.
Truyền hình
Người ta thường nói truyền hình là phương tiện quảng cáo lý tưởng. Khả năng kết hợp hình ảnh, âm thanh, chuyển động và màu sắc của nó thể hiện cho nhà quảng cáo có cơ hội phát triển sự hấp dẫn sáng tạo và tưởng tượng của bất kỳ phương tiện nào. Tuy
137
nhiên, truyền hình có một số vấn đề nhất định giới hạn hoặc thậm chí ngăn cản việc sử dụng của nhiều nhà quảng cáo.
- Đặc điểm của truyền hình
Ưu điểm:
Sáng tạo và ảnh hưởng mạnh tới nhận thức của đối tượng nhận tin Hiệu quả về độ phủ và chi phí
Sự lôi cuốn và chú ý Chọn lọc và linh hoạt
Hạn chế:
Chi phí cho một lần sử dụng cao Thiếu sự chọn lọc rõ ràng
Thời gian tồn tại thông điệp ngắn
Mật độ thông điệp trên phương tiện dày đặc, gây lôn xộn Sự chú ý của đối tượng nhận tin thấp
Thiếu sự tin tưởng và bị đánh giá tiêu cực - Các chỉ số đánh giá kênh truyền hình
Đo lượng người xem
Đo số lượng công chúng tích lũy Độ bao phủ
Số hộ gia đình dùng tivi và thị phần công chúng Công chúng trung bình
Mức độ tiếp cận Phát thanh
Truyền hình thường được gọi là môi trường quảng cáo lí tưởng, và đối với nhiều người, nó là nhân cách cho sự quyến rũ và hào hứng của ngành công nghiệp. Radio, mặt khác, thường được coi là trường học cũ và không phải là phương tiện đầu tiên mà chúng ta nhớ đến khi phát triển một chiến lược truyền thông. Được thống trị bởi các chương trình mạng và các nhà quảng cáo quốc gia trước sự phát triển của truyền hình, đài phát thanh đã phát triển thành một môi trường quảng cáo chủ yếu ở địa phương. Quảng cáo trên mạng nói chung chiếm ít hơn 5% doanh thu của đài phát thanh. Tuy nhiên, đài phát thanh tự hào có được sự tiếp cận rộng rãi nhất trong số tất cả các phương tiện truyền thông đồng thời mang lại cho nhà quảng cáo khả năng nhắm mục tiêu thu hẹp thông qua nhiều định dạng và mạng. Đài phát thanh cũng đã trở thành một phương tiện được đặc trưng bởi chương trình chuyên môn cao thu hút các phân đoạn rất hẹp của dân số.
Tầm quan trọng của đài phát thanh đối với các nhà quảng cáo được thể hiện tốt nhất bởi các con số, vì nó là một phương tiện phổ biến. Có hơn 11.300 đài phát thanh thương mại tại Hoa Kỳ, bao gồm 4.700 đài AM và 6.600 đài FM. Có trên 576 triệu đài sử dụng, trung bình 5,6 mỗi hộ gia đình. Radio đạt tới 77% của tất cả người Mỹ trên 12 tuổi
138
mỗi ngày và đã phát triển thành một nền tảng phổ biến cho nhiều hoạt động, trong đó đọc, lái xe, chạy, làm việc và xã hội hóa. Người Mỹ trung bình nghe đài trên 2 giờ mỗi ngày trong tuần và 3 giờ mỗi cuối tuần. Đài phát thanh thương mại thống trị thời gian nghe một số hình thức tin tức hoặc giải trí trong xe hơi, vì gần hai phần ba thời gian nghe trong xe hơi là trên radio AM / FM. Mọi người đang dành nhiều thời gian để nghe radio trên máy tính và / hoặc thiết bị di động; khán giả đài phát thanh trực tuyến đã tăng gấp đôi trong sáu năm qua và giờ đây đã vượt quá 103 triệu người nghe hàng tháng. Vào năm 2015, tỷ lệ người Mỹ từ 12 tuổi trở lên nghe radio trực tuyến tăng lên 53% - gần gấp đôi tỷ lệ % người đã làm như vậy chỉ năm năm trước với điện thoại thông minh, và trở thành thiết bị được lựa chọn để làm như vậy. Nghe trực tuyến radio dự kiến sẽ tiếp tục phát triển, và khán giả này bổ sung chứ không phải là chất thay thế cho đài phát thanh. 39 Sự phổ biến rộng rãi của phương tiện này đã không được các nhà quảng cáo chú ý; radio vẫn tiếp tục giữ được thu nhập quảng cáo trong môi trường truyền thông có tính cạnh tranh cao, với tổng doanh thu quảng cáo giữ ổn định với chỉ hơn 17 tỷ đô la từ năm 2011 đến năm 2016.
Radio đóng một vai trò thiết yếu trong lối sống của người tiêu dùng và có khả năng tiếp cận và ảnh hưởng đến hành vi mua hàng của họ. Nó đã tồn tại và phát triển như là một môi trường quảng cáo vì nó có một số lợi thế mà làm cho nó một cách hiệu quả để marketing để giao tiếp với người tiêu dùng. Ngành công nghiệp phát thanh quảng bá thúc đẩy những lợi thế này cho các nhà quảng cáo để khuyến khích sử dụng phương tiện
Ưu điểm:
Chi phí và hiệu quả Tính dễ tiếp thu Tính lựa chọn cao Tính linh hoạt Dễ tưởng tượng
Cơ hội tích hợp với các công cụ truyền thông MKT cao
Nhược điểm:
Giới hạn độ sáng tạo
Giới hạn dữ liệu nghiên cứu Giới hạn chú ý người nghe
Cạnh tranh từ phương tiện truyền thông khác Gây ức chế