Trong mô hình lập kế hoạch IMC trong Chương 1 các mũi tên từ việc xem lại kế hoạch marketing và quảng cáo phân tích tình huống để phân tích quá trình truyền thông là không đồng bộ, dòng chảy giữa phân tích truyền thông và quyết toán ngân sách là hai chiều sự tương tác. Điều này có nghĩa là trong khi mục tiêu thiết lập là một điều quan trọng một phần của quá trình lập kế hoạch, thừa nhận những hạn chế của ngân sách cũng rất quan trọng. Không tổ chức nào có ngân sách không giới hạn, vì vậy các mục tiêu phải được đặt trong điều kiện giới hạn về ngân sách.
Thông thường, khi chúng ta nghĩ đến chi tiêu quảng cáo của các công ty, chúng tôi chỉ nghĩ đến số tiền rất lớn đã chi tiêu. Chúng ta thường không dành thời gian để suy nghĩ về việc các khoản tiền này được phân bổ như thế nào và về những người nhận những đô la này. Các quyết định ngân sách có tác động đáng kể không chỉ đối với chính công ty mà còn đối với nhiều doanh nghiệp khác trực tiếp hoặc gián tiếp. Phần còn lại của chương này cung cấp cái nhìn sâu sắc về một số lý thuyết cơ bản liên quan đến thiết lập ngân sách, thảo luận về cách các công ty ngân sách cho các nỗ lực quảng cáo và thể hiện những điểm mạnh và điểm yếu vốn có liên quan đến các cách tiếp cận này. Về cơ bản, chúng tôi tập trung vào hai quyết định ngân sách ban đầu: thiết lập một khoản ngân sách và phân bổ ngân sách.
Quy mô ngân sách quảng cáo và quảng cáo của một công ty có thể thay đổi từ vài nghìn đô la cho hơn một tỷ đô la. Khi các công ty như AT & T và Verizon chi tiêu hơn 2 tỷ đô la mỗi năm để quảng cáo sản phẩm của họ, họ hy vọng những khoản chi tiêu này sẽ đạt được mục tiêu đã đề ra.
Quyết định ngân sách không kém phần quan trọng đối với một công ty chi tiêu chỉ vài nghìn đô la; thành công hay thất bại cuối cùng của nó có thể phụ thuộc vào số tiền đã tiêu. Một trong những quyết định quan trọng nhất mà nhà quản lý marketing phải đối mặt là phải dành bao nhiêu cho nỗ lực quảng cáo. Thật không may, nhiều nhà quản lý không nhận ra giá trị của quảng cáo và khuyến mãi. Họ coi ngân sách truyền thông là một khoản chi phí hơn là đầu tư. Thay vì xem các đô la chi tiêu như đóng góp thêm vào doanh số bán hàng và chia sẻ thị trường, họ thấy chi phí ngân sách như cắt giảm lợi nhuận.
Hầu hết các mô hình được sử dụng để thiết lập ngân sách quảng cáo có thể được phân loại như là một quan điểm kinh tế. Cũng như trong hầu hết các quyết định kinh doanh và marketing, thiết lập ngân sách không chỉ là một trong những quyết định truyền thông quan trọng nhất mà còn là một trong những quyết định phức tạp nhất cả trong lý thuyết và thực tiễn.