Có rất nhiều phương tiện truyền thông và phương tiện truyền thông sẵn có cho nhà quảng cáo lựa chọn trong khi chỉ có một phương tiện hoặc một chương trình truyền thông có thể được sử dụng. Vì vậy nên sẽ tốt hơn nếu sử dụng một loạt accs phương án thay thế. Mục tiêu truyền thông, đặc điểm của sản phẩm hoặc dịch vụ, quy mô ngân sách và sở thích cá nhân chỉ là một số yếu tố quyết định sự kết hợp của phương tiện truyền thông sẽ được sử dụng. Bằng cách sử dụng phương tiện truyền thông hỗn hợp, các nhà quảng cáo có thể thêm tính linh hoạt cho các chiến lược truyền thông của họ, vì mỗi phương tiện đóng góp những lợi ích khác biệt của nó. Bằng cách kết hợp các phương tiện truyền thông, các nhà marketing có thể tăng phạm vi phủ sóng, tiếp cận và mức độ tần số đồng thời cải thiện khả năng đạt được các mục tiêu truyền thông và marketing tổng thể.
Mức độ bao phủ thị trường mục tiêu
Các nhà hoạch định phương tiện truyền thông xác định những thị trường mục tiêu nào nên được tập trung sử dụng các phương tiện truyền thông. Phát triển chiến lược truyền thông liên quan đến việc kết hợp các phương tiện truyền thông thích hợp nhất cho thị trường này bằng cách đặt ra các câu hỏi: "Thông qua các phương tiện truyền thông và phương tiện truyền thông nào tôi có thể truyền tải thông điệp của mình tới khách hàng tiềm năng?" Mục tiêu của nhà hoạch định phương tiện truyền thông là mở rộng phạm vi truyền thông tới nhiều thành viên trong nhóm đối tượng mục tiêu có thể đạt được trong khi thu hẹp mức bao phủ lãng phí.
Phạm vi địa lý
Trượt tuyết là môn thể thao phổ biến ở một số vùng có khí hậu ôn đới. Do đó không phải là một chiến lược thông minh khi truyền thông về trượt tuyết tại các khu vực không có nhiều người yêu thích hoặc điều kiện không cho phép.
Lập thời gian biểu
Mục tiêu chính của lập kế hoạch là để thời gian mà có nhiều nỗ lực quảng cáo trùng với thời gian mua cao nhất trên thị trường. Đối với một số sản phẩm những thời điểm này không dễ dàng để xác định; nhưng đối với những sản phẩm khác chúng lại rất
134
rõ ràng. Ba phương pháp lập kế hoạch sẵn có cho nhà hoạch định phương tiện truyền thông là thời gian biểu liên tục, thời gian biểu gián đoạn và thời gian biểu kết hợp. Sự liên tục liên quan đến một mẫu quảng cáo liên tục, có thể hiểu là hàng ngày, hàng tuần và hàng tháng. Điều quan trọng là một mô hình thông thường (liên tục) được phát triển mà không có khoảng trống hoặc các giai đoạn phi quảng cáo. Thời gian biểu gián đoạn sử dụng một lịch trình ít thường xuyên, có sự gián đoạn trong thời gian truyền thông và không truyền thông. Thời gian biểu kết hợp là một sự kết hợp của hai phương pháp trên. Trong một chiến lược kết hợp, tính liên tục được duy trì, nhưng vào những thời điểm nhất định, các nỗ lực truyền thông được đẩy mạnh.
Phạm vi với tần suất
Vì các nhà quảng cáo có nhiều mục tiêu trong khi phải đối mặt với những ràng buộc về ngân sách, họ thường phải tìm cách cân đối phạm vi tiếp cận và tần suất. Họ phải cân nhắc giữa số người có thể nhìn thấy, nghe thấy quảng cáo hay mức độ thường xuyên trong việc tiếp cận thông điệp của công chúng nhận tin. Để làm được điều này, các nhà quảng cáo thường phải cân nhắc nhiều yếu tố (thiết lập mục tiêu và mục tiêu tần suất, sử dụng điểm xếp hạng tổng thể, xác định mức tiếp cận hiệu quả, tần suất hiệu quả, tái định kỳ) và trả lời các câu hỏi khác nhau như cần bao nhiêu lượt reach cho chương trình truyền thông? Và ở tần suất bao nhiêu là phù hợp? trước khi đưa ra quyết định.
Các khía cạnh sáng tạo và Tâm trạng
Khi phát triển một chiến lược truyền thông, các nhà marketing phải cân nhắc cả tính sáng tạo và các yếu tố cảm xúc
Một chiến dịch sáng tạo có thể tạo ra thành công cho chương trình quảng cáo. Nhưng để thực hiện sáng tạo này, nhà chiến lược phải sử dụng một phương tiện truyền thông có khả năng hỗ trợ được chiến lược như vậy. Trong một số trường hợp, chiến lược truyền thông được theo đuổi có thể là động lực đằng sau chiến lược sáng tạo vì các cơ quan truyền thông và sáng tạo liên quan chặt chẽ với nhau để tạo ra tác động lớn nhất tới khán giả của các phương tiện truyền thông cụ thể
Cảm xúc
Một số phương tiện truyền thông làm tăng khả năng sáng tạo của một thông điệp bởi vì chúng tạo ra cảm xúc thông qua hoạt động truyền thông.
Sự linh hoạt
Tính linh hoạt có thể cần thiết để giải quyết các vấn đề sau:
1. Các cơ hội thị trường. Đôi khi trên thị trường xuất hiện các cơ hội mà nhà quảng cáo muốn tận dụng. Ví dụ: các công ty rượu vang đã cố gắng tận dụng sự quan tâm ngày càng tăng đối với thức uống này để nỗ lự bán được nhiều hàng hơn. Sự phát triển của một môi trường quảng cáo mới có thể tạo ra các cơ hội mà trước đây không có.
2. Các mối đe dọa của thị trường. Các yếu tố bên trong hoặc bên ngoài có thể gây ra mối đe dọa cho công ty, vì vậy mà các công ty cần có sự chỉnh sửa trong chiến lược truyền thông nhằm ứng phó với thách thức đó. Ví dụ, một đối thủ cạnh tranh có thể thay
135
đổi chiến lược phương tiện truyền thông để đạt được lợi thế cạnh tranh. Việc không đối phó được với thách thức này có thể gây ra vấn đề cho công ty.
3. Sự sẵn có của phương tiện truyền thông. Đôi khi một phương tiện (hoặc chương trình) mà nhà marketing mong muốn lại không có sẵn. Có lẽ những phương tiện này không tiếp xúc được với thị trường mục tiêu hoặc không có sẵn thời gian và không gian để tiếp xúc. Ngay cả khi các phương tiện truyền thông có sẵn, thời gian quảng cáo hoặc không gian quảng cáo có thể đã giới hạn hoặc bị bán hết hoặc cắt ngày nhập cảnh có thể đã qua nên các nhà là thị trường cần phải tìm kiếm các phương tiện thay thế
4. Thay đổi phương tiện truyền thông hoặc phương tiện truyền thông. Sự thay đổi phương tiện hoặc trong một phương tiện cụ thể có thể yêu cầu thay đổi trong chiến lược truyền thông. Đặc biệt, sự tụt hạng của một phương tiện truyền thông có thể khiến nhà quảng cáo sử dụng phương án thay thế khác.
Ngân sách
Một trong những quyết định quan trọng hơn trong việc phát triển chiến lược truyền thông là ước tính chi phí. Giá trị của bất kỳ chiến lược nào có thể được xác định bằng hiệu quả cung cấp thông điệp tới khán giả với chi phí thấp nhất và hoao phí ít nhất. Chi phí quảng cáo và xúc tiến có thể được phân loại theo hai cách. Chi phí tuyệt đối của phương tiện hoặc công cụ truyền thông là tổng chi phí thực tế cần thiết để truyền tải thông báo. Chi phí tương đối đề cập đến mối quan hệ giữa giá trả cho thời gian quảng cáo hoặc không gian và quy mô nhóm khán giả được hướng đến; nó được sử dụng để so sánh các phương tiện truyền thông. Chi phí tương đối quan trọng vì người quản lý phải cố gắng tối ưu hóa việc phân phối đối tượng trong giới hạn ngân sách