Việc xây dựng chương trình IMC là bước quan trọng nhất và có liên quan đến quá trình thiết lập kế hoạch quảng bá. Mỗi yếu tố quảng cáo hỗn hợp đều có những ưu và nhược điểm nhất định. Ở giai đoạn này doanh nghiệp cần phải đưa ra các quyết định về vai trò và tầm quan trọng của mỗi yếu tố và bắt đầu tích hợp các công cụ này với nhau. Ví dụ, chương trình quảng cáo sẽ có những mục tiêu riêng, thường liên quan đến việc truyền đạt thông điệp quảng cáo hoặc thu hút sự quan tâm của đối tượng mục tiêu. Ngân sách sẽ được xác định và kèm theo đó là bản phác thảo về kế hoạch sử dụng các khoản chi để phát triển chiến dịch quảng cáo và mua phương tiện truyền thông cho người quản lý quảng cáo và các đại lý.
Hai khía cạnh quan trọng của chương trình quảng cáo là xây dựng thông điệp và chiến lược truyền thông. Xây dựng thông điệp được coi là một chiến lược sáng tạo, nhằm mục đích làm tăng sức hấp dẫn của thông điệp mà nhà quảng cáo mong muốn truyền tải tới đối tượng mục tiêu. Chiến lược truyền thông liên quan đến việc xác định những kênh truyền thông nào sẽ được sử dụng để truyền tải thông điệp quảng cáo tới đối tượng mục tiêu. Doanh nghiệp phải quyết định loại phương tiện nào (ví dụ: báo, tạp chí, đài phát thanh, truyền hình, ngoài trời, kỹ thuật số) cũng như lựa chọn phương tiện cụ thể (ví dụ: một tạp chí hoặc chương trình truyền hình cụ thể). Nhiệm vụ này đòi hỏi sự đánh giá cẩn thận các lợi thế và hạn chế của phương tiện truyền thông, chi phí và khả năng truyền tải thông điệp một cách hiệu quả đến thị trường mục tiêu từ phía người làm truyền thông.
Khi các chiến lược truyền thông và thông điệp đã được xây dựng, doanh nghiệp cần có chiến lược cụ thể để thực hiện các hoạt động trên. Hầu hết các công ty lớn thuê các đại lý truyền thông (agency) quảng cáo để lên kế hoạch và truyền tải thông điệp của họ và để đánh giá hay mua các phương tiện truyền thông sẽ hiển thị quảng cáo của thương hiệu. Hầu hết các đại lý truyền thông (agency) làm việc rất chặt chẽ với khách hàng của mình nhận được yêu cầu phát triển quảng cáo và lựa chọn phương tiện truyền thông vì đó là nhà quảng cáo thật sự chấp nhận (và trả tiền cho) kế hoạch làm việc và sử dụng phương tiện truyền thông một cách sáng tạo.
Một quá trình tương tự diễn ra đối với các yếu tố khác của chương trình IMC như: việc đặt ra các mục tiêu, việc xây dựng chiến lược tổng thể, chiến lược truyền thông và xác định thông điệp tryền thông hay các bước để thực hiện tất cả các công đoạn trên. Trong khi các đại lý truyền thông (agency) quảng cáo được các nhà làm marketings sử dụng để thực hiện một số chức năng khác của IMC, họ cũng có thể thuê các chuyên gia truyền thông khác như Marketing trực tiếp và các đại lý truyền thông (agency) về xúc tiến bán cũng như các đại lý truyền thông (agency) quan hệ công chúng.