Giai đoạn này xem xét đến cách thức giúp công ty có thể giao tiếp hiệu quả với người tiêu dùng tại các thị trường mục tiêu của mình. Người lên kế hoạch quảng cáo phải nghĩ đến trải nghiệm của người tiêu dùng sẽ có được trong việc phản ứng với thông tin marketing. Các quyết định truyền thông liên quan đến việc sử dụng nhiều nguồn tin, thông điệp và các yếu tố khác nhau về kênh cũng cần được xem xét. Người lên kế hoạch quảng cáo nên nhận ra những ảnh hưởng khác nhau của các loại thông điệp quảng cáo đối với người tiêu dùng và đánh giá xem liệu rằng chúng có phù hợp với sản phẩm hay thương hiệu hay không. Thảo luận sơ bộ về các lựa chọn phương tiện truyền thông (in, truyền hình, radio, kỹ thuật số, marketing trực tiếp), bao gồm cách họ có thể sử dụng để tiếp cận thị trường mục tiêu và các yếu tố về chi phí cũng được xem xét ở giai đoạn này.
Một phần quan trọng của giai đoạn này là thiết lập các mục tiêu và mục đích truyền thông. Các mục tiêu marketing đề cập đến những gì sẽ được thực hiện bởi chương trình marketing tổng thể - thường được nói về hoạt động bán hàng, thị phần, hoặc lợi nhuận. Mục đích truyền thông đề cập đến những gì công ty tìm kiếm để hoàn thành với chương trình quảng cáo của mình - thường được nhắc đến trong thông điệp được truyền đạt hoặc những hiệu ứng truyền thông cụ thể. Mục đích truyền thông có thể bao gồm việc tạo ra nhận thức hoặc kiến thức về sản phẩm và các thuộc tính hoặc lợi ích; tạo ra một hình ảnh; hoặc phát triển thái độ, sở thích hoặc tạo dựng ý định mua hàng. Các mục đích truyền thông cần phải là động lực để phát triển chiến lược truyền thông marketing tích hợp và mục tiêu cho từng hoạt động quảng cáo hỗn hợp..