53
Hệ thống tập trung
Trong ví dụ phổ biến nhất về hệ thống tập trung, người quản lý quảng cáo chịu trách nhiệm về tất cả những hoạt động quảng cáo trừ bán hàng. Họ kiểm soát toàn bộ hoạt động quảng cáo, bao gồm lập ngân sách, điều phối việc thiết lập và tung ra quảng cáo, lên kế hoạch chạy truyền thông, giám sát và quản lý các chương trính khuyến mãi cho tất cả những sản phẩm hoặc dịch vụ của công ty. Những chức năng cơ bản mà quản lý và nhân viên thực hiện bao gồm:
Quản lý và thực hiện: Người quản lý phải tổ chức bộ phận quảng cáo, giám sát, kiểm soát các hoạt động của bộ phận đó. Đồng thời cũng cần giám sát quá trình làm việc của cấp dưới và các đại lý truyền thông (agency) quảng cáo. Và để thực hiện tốt các công việc này, các nhà quản lý cần hợp tác với những bộ phận khác như sản xuất, truyền thông, nghệ thuật, sao chép, kỹ thuật số/ tương tác, và chương trình khuyến mãi.
Phối hợp với những phòng ban khác: Người quản lý cần phải phối hợp những hoạt động của bộ phận quảng cáo với những hoạt động của các phòng ban khác có liên quan tới mảng quảng cáo. Ví dụ, bộ phận quảng cáo cần phải trao đổi với bộ phận nghiên cứu thị trường và bộ phận bán hàng để xác định những tính năng nào của sản phẩm là quan trọng với khách hàng và cần phải nhấn mạnh trong hoạt động quảng bá của công ty.
Phối hợp với những cơ quan và dịch vụ bên ngoài: Rất nhiều công ty có bộ phận quảng cáo hoặc bộ phận truyền thông nhưng vẫn sử dụng dịch vụ của các đại lý truyền thông (agency) quảng cáo cũng như những dịch vụ bên ngoài. Ví dụ, các công ty có thể phát triển những chuơng trình quảng cáo “in-house” của họ trong khi sử dụng những dịch vụ mua sắm truyền thông để đặt quảng cáo hoặc sử dụng các đại lý truyền thông (agency) quảng cáo để phát triển các brochures quảng cáo hoặc các hình thức tích lũy điểm mua hàng, v.v.
Hệ thống tổ chức tập trung thường được sử dụng khi các công ty không có nhiều bộ phận, dòng sản phẩm hoặc dịch vụ hoặc nhãn hiệu để quảng bá. Nhiều công ty thích một hệt thống tập trung vì việc phát triển, phối hợp quảng cáo và những chương trình marketing từ một vị trí trung tâm tạo điểu kiện cho việc giao tiếp liên quan đến chương trình khuyến mãi và giúp việc quản lý dễ dàng hơn cho người quản lý tham gia vào quá trình ra quyết định.
Hệ thống phi tập trung
TGĐ Marketing
NC Mar Truyền thông Bán hàng Kế hoạch sp
54
Trong những tập đoàn lớn với nhiều đơn vị và nhiều dòng sản phẩm, việc quản lý tất cả những chương trình quảng cáo, khuyến mãi và các chức năng khác thông qua một bộ phận tập trung là rất khó. Các loại công ty này nhìn chung thường có hệ thống phân quyền với các bộ phận sản xuất, nghiên cứu, phát triển, bán hàng và marketing riêng biệt cho các bộ phận, dòng sản phẩm hoặc doanh nghiệp. Một số ví dụ cho loại hình tập đoàn này như: Procter & Gamble, Unilever, PepsiCo, Google, and Nestlé…
Trong hệ thống này, trách nhiệm và những chức năng liên quan đến quảng cáo và những chương trình khuyến mãi được chuyển tới cho người quản lý thương hiệu, người hợp tác chặt chẽ với cơ sơ sở quảng cáo bên ngoài và những chuyên gia marketing khác khi họ phát triển chương trình quảng cáo.
Lợi thế của hệ thống phân quyền là mỗi một nhãn hiệu nhận được sự quan tâm chỉn chu chuyên biệt, dẫn đến việc phản hồi nhanh hơn cho cả những vấn đề cũng như cơ hội phát sinh. Những nhà quản lý nhãn hiệu chịu trách nhiệm tuyệt đối về chương trình marketing bao gồm cả việc xác định các thị trường mục tiêu hay sự phát triển của những chương trình truyền thông marketing tích hợp nhằm tạo nên sự khác biệt cho thương hiệu.
Tuy nhiên, cách tiếp cận phân quyền có một số hạn chế. Những nhà quản lý thương hiệu thuường thiếu kinh nghiệm và sự đào tạo chuyên môn. Họ có thể chú ý quá nhiều vào những chương trình ngắn hạn và các nhiệm vụ hành chính mà bỏ qua việc phát triển những chương trình dài hạn.
Một vấn đề khác là bản thân những nhà quản lý thương hiệu thường sẽ phải đối mặt với sự cạnh tranh về các vấn đề quản lý sự chú ý, ngân sách marketing và những nguồn lực khác.
Cuối cùng, hệ thống quản lý thương hiệu đã bị chỉ trích vì thất bại trong việc cung cấp quyền quản lý các chức năng cần thiết cho những nhà quản lý thương hiệu để thực hiện và kiểm soát những kế hoạch mà họ phát triển.
Mô hình tích hợp công ty quảng cáo bên trong tổ chức
Ngoài ra, có một số doanh nghiệp _chủ thể quảng cáo thành lập một công ty quảng quảng cáo bên trong, tự chủ toàn bộ quá trình truyền thông quảng cáo cho doanh nghiệp.
TGĐ Marketing Dịch vụ MKT Phòng truyền thông NC MKT Bán hàng Quản trị sp Các giám đốc thương hiệu SX Tài chính Nhân sự
55
Doanh nghiệp nắm quyền sở hữu và duy trì sự hoạt dộng của nó. (Huyndai, Avon, Revelon,..).
Công ty quảng cáo nội bộ có thể cung cấp các công việc liên quan như sản xuất các tài liệu truyền thông, thiết kế bao gói, PR, truyền thông số.
Việc xây dựng một công ty quảng cáo bên trong doanh nghiệp, đặc biệt đối với các tập đoàn lớn có thể giúp tiết kiệm thời gian và chi phí tìm hiểu thị trường, nhất quán trong hoạt động truyền thông của mình. Ngoài ra, tự thiết lập công ty quảng cáo cho doanh nghiệp cũng giúp hoạt động truyền thông được kiểm soát tốt hơn, gia tăng sự phối hợp giữa các đơn vị. Tuy nhiên, việc này cũng dẫn đến một số nhược điểm nhất định: thiếu khách quan, thiếu linh hoạt và hạn chế sự tham gia của các chuyên gia,..