Hình 3.1. Quy trình quyết định mua của ngƣời tiêu dùng
a. Nhận diện nhu cầu
Giai đoạn đầu trong quá trình hình thành quyết định của người tiêu dùng chính là sự nhận biết vấn đề, xảy ra khi khách hàng nhận thức được nhu cầu và sẽ có động lực để giải quyết vấn đề đó.
Nguồn gốc nhận dạng vấn đề
Nguyên nhân của việc nhận biết vấn đề có thể rất đơn giản hoặc rất phức tạp, những cũng có thể là kết quả từ việc thay đổi trong nhu cầu hoặc mong muốn hiện tại của khách hàng. Những nguyên nhân này có thể bị ảnh hưởng bởi cả các nhân tố bên trong lẫn bên ngoài.
- Hết sản phẩm
Vấn đề này xảy ra khi khách hàng dùng hết sản phẩm hiện tại và cần mua bổ sung. Quyết định mua thêm này thường khá đơn giản, xảy ra thường xuyên và thường được giải quyết bởi việc lựa chọn một nhãn hàng quen thuộc hoặc một nhãn hàng mà họ cảm thấy tin cậy.
- Sự không hài lòng
Chúng ta có thể nhận thấy vấn đề này nảy sinh khi khách hàng cảm thấy thất vọng với trạng thái hiện tại của sản phẩm hoặc dịch vụ họ đang sử dụng.
- Nhu cầu mới/ Mong muốn mới
Những thay đổi trong cuộc sống của khách hàng thường dẫn đến những nhu cầu hoặc mong muốn mới. Ví dụ, sự thay đổi về tình hình tài chính, tình trạng công việc hoặc phong cách sống có thể tạo nên những nhu cầu mới và kích hoạt sự nhận biết vấn đề. Ví dụ, khi doanh nghiệp tốt nghiệp và bắt đầu sự ngiệp riêng của mình, công việc mới đôi khi yêu cầu doanh nghiệp cần thay đổi phong cách ăn mặc của mình. (Tạm biệt quần bò và áo phông, xin chào vest và cà vạt).
58 - Liên quan tới sản phẩm/ mua hàng
Sự nhận biết vấn đề cũng có thể được khơi gợi bởi việc mua một sản phẩm. Ví dụ, mua một chiếc iPhone mới có thể dẫn tới những nhu cầu về việc mua phụ kiện như bộ sạc, tai nghe hoặc ốp lưng và các ứng dụng.
- Sản phẩm mới
Nhận biết vấn đề cũng có thể xảy ra khi những sản phẩm mang tính sáng tạo được giới thiệu và thu hút được sự chú ý của người tiêu dùng. Ví dụ, điện thoại thông minh đã không chỉ đơn giản là một chiếc điện thoại, khi ngày càng nhiều ứng dụng được tạo ra để đáp ứng bất cứ điều gì doanh nghiệp có thể nghĩ tới.
- Đánh giá động cơ của khách hàng
Các nhà marketing nhận ra rằng mặc dù việc nhận biết vấn đề thường là một quá trình cơ bản và đơn giản. Cách người tiêu dùng nhận thức vấn đề và tìm cách giải quyết nó sẽ ảnh hưởng tới phần còn lại của quá trình ra quyết định. Ví dụ, một người tiêu dùng có thể nhận thấy nhu cầu với một chiếc đồng hồ mới từ khía cạnh giúp họ theo dõi giờ giấc, người khách hàng này sẽ tập trung vào sản phẩm chi phí thấp nhưng vẫn đáng tin cậy. Một người tiêu dùng khác có thể xem chiếc đồng hồ như một thứ đồ thời trang và tập trung vào thiết kế và hình ảnh của nhiều nhãn hiệu khác nhau. Để hiểu rõ hơn mục đích phía sau việc mua hàng của người tiêu dùng, các nhà marketing dành nhiều thời gian tập trung xem xét để đánh giá động cơ - những yếu tố buộc người tiêu dùng thực hiện hành động của mình.
Hình 3.2. Tháp nhu cầu của Maslow
Cấu trúc của Tháp nhu cầu có 5 tầng, trong đó, những nhu cầu con người được liệt kê theo một trật tự thứ bậc hình tháp kiểu kim tự tháp.
59
Tầng thứ nhất: Các nhu cầu về căn bản nhất thuộc "sinh lý" (physiological) - thức ăn, nước uống, nơi trú ngụ, sex, hay chỗ nghỉ ngơi.
Tầng thứ hai: Nhu cầu an toàn (safety) - cần có cảm giác yên tâm về an toàn thân thể, việc làm, gia đình, sức khỏe, tài sản được đảm bảo.
Tầng thứ ba: Nhu cầu xã hội (love/belonging) - muốn được tham gia nhóm cộng đồng nào đó, muốn có gia đình yên ấm, doanh nghiệp bè thân hữu tin cậy.
Tầng thứ tư: Nhu cầu được tôn trọng (esteem) - cần có cảm giác được tôn trọng, kính mến, được tin tưởng.
Tầng thứ năm: Nhu cầu được tự khẳng định mình (self-actualization) - muốn sáng tạo, được thể hiện khả năng, thể hiện bản thân, trình diễn mình, có được và được công nhận là thành đạt.
Những nhu cầu cơ bản ở phía đáy tháp phải được thoả mãn trước khi nghĩ đến các nhu cầu cao hơn. Các nhu cầu bậc cao sẽ nảy sinh và mong muốn được thoả mãn ngày càng mãnh liệt khi tất cả các nhu cầu cơ bản ở dưới (phía đáy tháp) đã được đáp ứng đầy đủ.
b. Tìm kiếm thông tin
Một khi người tiêu dùng nhận thấy một vấn đề hoặc, họ bắt đầu tìm kiếm thông tin cần thiết để đưa ra quyết định mua hàng. Tìm kiếm thông tin nội bộ là việc nhớ lại những kinh nghiệm hoặc kiến thức trong quá khứ mà khách hàng đã có từ trước đó. Tuy nhiên, người tiêu dùng cũng có thể tìm kiếm thêm thông tin bằng cách tham gia tìm kiếm bên ngoài. Các nguồn thông tin bên ngoài bao gồm:
- Nguồn Internet, chẳng hạn như thông tin có sẵn thông qua trang web của công ty, bài đăng người tiêu dùng và các tổ chức
- Những nguồn thông tin từ các cá nhân khác như doanh nghiệp bè, người thân hoặc đồng nghiệp.
- Nhũng nguồn được kiểm soát bởi thị trường thương mại, như thông tin từ quảng cáo hoặc nhân viên bán hàng, màn hình hiển thị mua hàng hoặc trên bao bì.
- Những nguồn công cộng, bao gồm từ các bài viết trên báo chí, tạp chí và các báo cáo trên ti vi,v.v…
- Kinh nghiệm từ bản thân như việc trực tiếp sử dụng thử, kiểm tra và đánh giá sản phẩm.
Tại thời điểm này của quá trình ra quyết định mua hàng, các nguồn cung cấp thông tin của quảng cáo năm giữ vai trò cực kỳ quan trọng.
Sự nhận thức Perception
Hiểu rõ cách người tiêu dùng thu nhận và sử dụng thông tin từ các nguồn bên ngoài là điều quan trọng để các nhà nhà làm marketings xây dựng chiến lược truyền thông. Các nhà làm marketings đặc biệt quan tâm đến (1) cách thức người tiêu dùng hiểu được thông tin bên ngoài, (2) cách họ lựa chọn và tham gia vào các nguồn thông tin khác
60
nhau, và (3) thông tin này được diễn giải như thế nào và có ý nghĩa ra sao. Các quá trình này là một phần của nhận thức, quá trình mà cá nhân thu nhận, lựa chọn, sắp xếp và diễn giải thông tin để tạo ra một hình ảnh có ý nghĩa. Nhận thức là một quá trình cá nhân; nó phụ thuộc vào các yếu tố bên trong như niềm tin, kinh nghiệm, nhu cầu, tâm trạng và kỳ vọng của một người. Quá trình nhận thức cũng chịu ảnh hưởng bởi các đặc tính của kích thích (như kích cỡ, màu sắc và cường độ) và bối cảnh mà tại đó khách hàng nhìn và nghe thấy thông tin
Cảm giác
Sự nhận thức liên quan tới ba quá trình riêng biệt thì cảm giác lại là phản ứng ngay lập tức, phản hồi trực tiếp từ những giác quan ( vị giác, thính giác, thị giác, cảm nhận và thính giác) tới những nhân tố gây ra phản ứng như quảng cáo, bao bì, nhãn hiệu hoặc màn hình thanh toán. Những nhà marketing nhận ra rằng hiểu được những phản ứng của khách hàng với những kích thích marketing là rất quan trọng. Ví dụ, những yếu tố trực quan của một quảng cáo hay thiết kế bao bì cần phải lôi kéo được sự chú ý của khách hàng và nổi bật hơn so với các đối thủ.
Các nhà marketing đôi khi thử nâng cao mức độ đầu tư vào việc khơi gợi cảm giác để thông tin truyền đạt qua quảng cáo của họ sẽ được chú ý.
c. Đánh giá phương án lựa chọn
Sau khi thu thập thông tin trong giai đoạn tìm kiếm thông tin của quá trình ra quyết định, người tiêu dùng chuyển sang giai đoạn đánh giá phương án thay thế. Trong giai đoạn này, người tiêu dùng so sánh các nhãn hiệu khác nhau hoặc các sản phẩm và dịch vụ mà họ đã xác định là có khả năng giải quyết vấn đề và đáp ứng nhu cầu. Các thương hiệu khác nhau được xác định là các lựa chọn mua hàng trong quá trình đánh giá phương án thay thế hay được biết đến như “sự liên tưởng trong tâm trí của người tiêu dùng.”
The Evoked set nói chung là một tập con của tất cả các thương hiệu mà người tiêu dùng biết. Người tiêu dùng giảm số lượng thương hiệu sẽ được xem xét trong giai đoạn đánh giá phương án thay thế đến mức ít nhất có thể. Kích thước chính xác của bộ gợi ý (đôi khi được gọi là bộ cân nhắc) thay đổi từ người tiêu dùng này sang người khác và phụ thuộc vào các yếu tố như tầm quan trọng của việc mua, khoảng thời gian và năng lượng mà người tiêu dùng muốn dùng để so sánh các lựa chọn thay thế.
Tiêu chí đánh giá và những hậu quả
Một khi người tiêu dùng đã xác định đã có một danh sách những lựa chọn thay thế, họ sẽ phải đánh giá giữa những nhãn hiệu khác nhau. Việc này liên quan tới việc so sánh những lựa chọn thay thế với những tiêu chí cụ thế quan trọng đối với người tiêu dùng. Các tiêu chí đánh giá là các kích thước hoặc thuộc tính của một sản phẩm hoặc dịch vụ được sử dụng để so sánh các lựa chọn thay thế khác nhau.
Thái độ: Là một trong những khái niệm được nghiên cứu kỹ nhất trong hành vi của người tiêu dùng. Thái độ rất quan trọng đối với các nhà marketing. Quảng cáo và xúc tiến bán được sử dụng để tạo ra thái độ thích hợp đối với sản phẩm / dịch vụ hoặc thương
61
hiệu mới, củng cố thái độ sẵn có hiện tại hoặc thay đổi thái độ tiêu cực của người tiêu dùng. Cách tiếp cận để nghiên cứu và đo lường thái độ đặc biệt có liên quan đến quảng cáo là các mô hình thái độ đa chiều.
Chiến lược Thay đổi Thái độ, Các mô hình đa mô hình giúp các nhà marketing hiểu và chẩn đoán cơ sở cơ bản của thái độ của người tiêu dùng. Mô hình đa mô hình cung cấp cái nhìn sâu sắc về cách mà các nhà marketing có thể ảnh hưởng đến thái độ của người tiêu dùng, bao gồm:
- Tăng hoặc thay đổi mức độ tin cậy hoặc sức mạnh của một thương hiệu trên một thuộc tính quan trọng (kem đánh răng Colgate Optic White có công thức tẩy trắng tốt nhất).
- Thay đổi quan niệm của người tiêu dùng về tầm quan trọng hoặc giá trị của một thuộc tính (lốp xe của Michelin cung cấp lượng khí và độ an toàn cao hơn)
- Thêm một thuộc tính mới vào quá trình hình thành thái độ (sản phẩm thân thiện với môi trường [Clorox Green])
- Thay đổi quan niệm xếp hạng tín nhiệm đối với một thương hiệu cạnh tranh (GM mạnh dạn cho rằng ô tô của mình có thể cạnh tranh với bất kỳ hàng xe nào khác).
Quy trình Tích hợp và Quy tắc Quyết định
Một khía cạnh quan trọng khác của giai đoạn đánh giá thay thế là cách người tiêu dùng kết hợp thông tin về đặc điểm của thương hiệu để đưa ra quyết định mua hàng. Các quá trình tích hợp là cách thông tin, ý nghĩa và niềm tin của sản phẩm được kết hợp để so sánh với hai hoặc nhiều lựa chọn khác. Phân tích quá trình tích hợp tập trung vào các loại quy tắc quyết định khác nhau.
d. Quyết định mua
Một quyết định mua hàng không đồng nghĩa với việc thực sự thanh toán. Khi người tiêu dùng chọn thương hiệu nào để mua, người đó vẫn phải thực hiện quyết định và thực hiện việc chi trả trong giai đoạn sau đó. Thông thường, sẽ có khoảng cách về thời gian giữa việc thành lập ý định hoặc quyết định mua hàng và việc thanh toán, đặc biệt đối với những giao dịch có mức độ phức tạp cao như mua xe ô tô, máy tính cá nhân và hàng tiêu dùng lâu dài.
Đối với các sản phẩm ngắn hạn, bao gồm nhiều mặt hàng có mức độ phức tạp thấp như hàng tiêu dùng đóng gói, thời gian giữa quyết định và mua thực tế có thể ngắn hơn.
Các nhà marketing phải đảm bảo rằng người tiêu dùng có nhận thức cao nhất để thương hiệu của mình để nhanh chóng được công nhận và xem xét. Bao bì, trưng bày sản phẩm, điểm tích lũy mua hàng, và các công cụ khuyến mãi như phiếu giảm giá trên gói hàng hoặc thẻ thành viên có thể ảnh hưởng đến các quyết định được thực hiện thông qua các quy trình tại thời điểm thanh toán.
e. Đánh giá sau mua
Quá trình ra quyết định của khách hàng không kết thúc bằng việc thanh toán. Sau khi sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ, người tiêu dùng so sánh mức độ cảm nhận thực sự về sản phẩm với mong đợi trước đó và xem liệu rằng họ hài lòng hay không. Sự hài lòng
62
xảy ra khi kỳ vọng của người tiêu dùng được đáp ứng hoặc vượt quá; kết quả không hài lòng khi hiệu suất thấp hơn mong đợi. Quá trình đánh giá sau mua hàng rất quan trọng bởi vì thông tin phản hồi thu được từ việc sử dụng thực tế của một sản phẩm sẽ ảnh hưởng đến khả năng mua hàng trong tương lai. Hoạt động tích cực có nghĩa là khách hàng có thể sẽ lặp lại hành vi mua. Kết quả không tích cực có thể dẫn tới thái độ tiêu cực của người tiêu dùng đối với thương hiệu, làm giảm khả năng mặt hàng đó sẽ được mua lại.