Các phương pháp luận mới
Trong khi các nhà tâm lý học thường nghiên cứu các phản ứng của người tiêu dùng đối với quảng cáo và các hình thức truyền thông khác trong các môi trường có kiểm soát, nơi các biến môi trường có thể được giữ liên tục, thì các nhà xã hội học và các nhà nhân học nghiên cứu hành vi trong từng ngữ cảnh. Vì lý do này, họ thường sử dụng các phương pháp định lượng như các cuộc phỏng vấn cá nhân, các nghiên cứu quan sát ứng viên tham gia hoặc nghiên cứu dân tộc học. Những phương pháp này giúp nắm bắt các ảnh hưởng xã hội, văn hoá và môi trường có thể ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng và có thể hiệu quả hơn trong việc giúp nhà làm marketings hiểu hơn về khách hàng hơn là các phương pháp khảo sát trực tuyến hay truyền thống.
Cách nhìn mới
Những quan điểm và phương pháp thay thế cung cấp thêm thông tin chi tiết và mở rộng kiến thức về người tiêu dùng. Ví dụ, ý nghĩa văn hoá của các thông điệp quảng cáo trong việc định hình văn hóa và dẫn đến việc cộng đồng bây giờ được hiểu rõ hơn. Tương tự như vậy, các nhà marketing bây giờ đã hiểu rõ hơn về cách các chiến dịch quảng cáo trở nên phổ biến và giúp hình thành văn hóa của chúng. Nhờ vào nhiều phân tích thuyết minh về quảng cáo trong những năm gần đây, nhà làm marketings cũng nhận thức rõ hơn về ảnh hưởng của hình ảnh quảng cáo đối với xã hội.
Một số chuyên gia nghiên cứu người tiêu dùng tin rằng nghiên cứu chéo giữ các ngành phù hợp hơn cho nghiên cứu của người tiêu dùng vì nó có tính phức tạp và đa
66
chiều. Khi xem xét cùng với nghiên cứu tâm lý, những phương pháp tiếp cận thay thế này giúp chúng ta hiểu rõ hơn về tác động của truyền thông.
67
TÓM TẮT CHƢƠNG 3
Việc phát triển, thực hiện và quản lý một chương trình quảng cáo và quảng bá bao gồm nỗ lực của nhiều cá nhân, cả trong công ty và bên ngoài. Những người tham gia trong quá trình truyền thông tiếp thị tích hợp bao gồm các nhà quảng cáo hoặc khách hàng, các cơ quan quảng cáo, các tổ chức truyền thông, các công ty truyền thông tiếp thị chuyên biệt, và các nhà cung cấp các dịch vụ thế chấp.
Các công ty sử dụng ba hệ thống cơ bản để tổ chức nội bộ để quảng cáo và quảng cáo. Các hệ thống tập trung cung cấp những lợi ích của truyền thông tạo điều kiện, yêu cầu nhân sự thấp hơn, sự liên tục trong đội ngũ nhân viên và quản lý hàng đầu
sự tham gia. Nhược điểm bao gồm sự tham gia thấp hơn với mục tiêu tiếp thị tổng thể, thời gian đáp ứng dài hơn, và khó khăn trong việc xử lý nhiều dòng sản phẩm.
Các hệ thống phi tập trung cung cấp những lợi ích của sự chú ý tập trung vào quản lý, phản ứng nhanh hơn đối với các vấn đề và tăng tính linh hoạt, mặc dù chúng có thể bị giới hạn bởi việc ra quyết định không hiệu quả, xung đột nội bộ, phân bổ sai quỹ và thiếu thẩm quyền. Các cơ quan nội bộ, trong khi đem lại những lợi ích về tiết kiệm chi phí, kiểm soát và tăng sự điều phối, sẽ có bất lợi về kinh nghiệm, tính khách quan và sự linh hoạt. Tuy nhiên, đã có sự gia tăng số lượng các công ty đang sử dụng các cơ quan nội bộ để xử lý tất cả hoặc ít nhất là một phần của các chương trình IMC của họ. Việc chuyển sang sử dụng nhiều hơn các cơ quan nội bộ đang được thúc đẩy bởi việc sử dụng kỹ thuật số tiếp thị đòi hỏi các công ty phải sản xuất nhiều nội dung IMC hơn và làm như vậy một cách kịp thời.
Nhiều công ty sử dụng các cơ quan quảng cáo để giúp phát triển và thực hiện các chương trình của họ. Các cơ quan này có thể có nhiều hình thức, bao gồm các cơ quan dịch vụ đầy đủ, cửa hàng sáng tạo và dịch vụ mua các phương tiện truyền thông. Việc đầu tiên cung cấp cho khách hàng một loạt các dịch vụ (bao gồm cả sáng tạo, tài khoản, tiếp thị, và dịch vụ tài chính và quản lý); hai người kia chuyên về các dịch vụ sáng tạo và mua các phương tiện truyền thông, tương ứng. Các cơ quan được bồi thường thông qua hệ thống hoa hồng, tỷ lệ phần trăm
phí, và các hệ thống chi phí và chi phí. Gần đây, sự nhấn mạnh về trách nhiệm của cơ quan đã tăng lên. Các cơ quan đang được đánh giá trên cả khía cạnh tài chính và định lượng, và một số khách hàng đang sử dụng các hệ thống bồi thường dựa trên cơ sở khuyến khích để bù đắp cho các biện pháp thực hiện như bán hàng và chia sẻ thị trường. Ngoài việc sử dụng các cơ quan quảng cáo, nhà tiếp thị sử dụng dịch vụ của các chuyên gia truyền thông tiếp thị khác, bao gồm các cơ quan tiếp thị trực tiếp, các cơ quan xúc tiến bán hàng, các công ty quan hệ công chúng và các cơ quan kỹ thuật số / tương tác. Một nhà tiếp thị phải quyết định có nên sử dụng một chuyên gia khác cho mỗi chức năng quảng cáo hoặc có tất cả các thông tin liên lạc truyền thông tích hợp của nó được thực hiện bởi một cơ quan quảng cáo cung cấp tất cả các dịch vụ này dưới một mái nhà.
68
Các nghiên cứu gần đây đã phát hiện ra rằng hầu hết các nhà tiếp thị tin rằng đó là trách nhiệm của họ, chứ không phải của cơ quan quảng cáo, để thiết lập chiến lược và phối hợp các chiến dịch IMC. Việc thiếu tầm nhìn rộng và các kỹ năng chuyên biệt trong các lĩnh vực phi quảng cáo được coi là những rào cản lớn đối với sự tham gia ngày càng tăng của các cơ quan trong các truyền thông tiếp thị tổng hợp. Các cơ quan phải có khả năng chứng minh giá trị của họ cho khách hàng và cho thấy họ đang cung cấp giải pháp cho các vấn đề liên lạc về tiếp thị của họ như thế nào. Một khuôn khổ đã được trình bày phác thảo các yếu tố cơ bản mà các cơ quan phải làm việc để biến đổi bản thân và chuẩn bị cho tương lai.
Câu hỏi ôn tập:
1. Đánh giá ưu nhược điểm của mô hình tổ chức truyền thông marketing tập trung 2. Đánh giá ưu nhược điểm của mô hình tổ chức truyền thông marketing phi tập
trung
3. Đánh giá ưu nhược điểm của mô hình tổ chức công ty truyền thông nội bộ. 4. Trình bày các loại hình và các đặc điểm của công ty truyền thông MKT.
69
CHƢƠNG IV: PHÂN TÍCH QUY TRÌNH TRUYỀN THÔNG
Mục tiêu của chƣơng học:
- Thảo luận tại sao sự hiểu biết về hành vi của người tiêu dùng lại có giá trị trong việc phát triển
- quảng cáo và các chương trình quảng cáo.
- Mô tả các bước trong quá trình ra quyết định của người tiêu dùng.
- Giải thích ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng của các quá trình tâm lý như nhận thức và động cơ.
- Thảo luận lý thuyết học hành vi và lý thuyết học nhận thức.
- Giải thích ảnh hưởng của các yếu tố bên ngoài như ảnh hưởng văn hóa và ảnh hưởng đến văn hoá.
- Xác định những cách mới để nghiên cứu hành vi người tiêu dùng.