Có lẽ một lý do khiến nhiều công ty không đặt ra các mục tiêu cụ thể cho các chương trình truyền thông marketing tích hợp của họ là họ không nhận ra giá trị làm như vậy. Một người khác có thể không đồng ý về những mục tiêu cụ thể cần được làm. Quảng cáo và mục tiêu quảng cáo là cần thiết vì một số lý do, bao gồm các chức năng mà họ phục vụ trong truyền thông, lập kế hoạch và ra quyết định, và đo lường và đánh giá.
- Truyền thông
Các mục tiêu cụ thể cho chương trình IMC tạo điều kiện phối hợp giữa các nhóm khác nhau làm việc cho chiến dịch. Nhiều người tham gia vào việc lập kế hoạch và phát triển một chương trình truyền thông marketing tích hợp ở phía khách hàng cũng như trong các cơ quan quảng cáo khác nhau. Chương trình quảng cáo và quảng cáo phải được phối hợp trong công ty, bên trong cơ quan quảng cáo và giữa hai người. Bất kỳ bên nào khác tham gia vào chiến dịch quảng cáo, chẳng hạn như quan hệ công chúng và/hoặc các công ty quảng bá doanh nghiệp, các chuyên gia nghiên cứu và các dịch vụ mua truyền thông, cũng phải biết những gì công ty hy vọng đạt được thông qua chương trình truyền thông marketing. Có thể tránh được nhiều vấn đề nếu tất cả các bên đều có văn bản, các mục tiêu đã được thông qua để hướng dẫn hành động của mình và là cơ sở chung để thảo luận các vấn đề liên quan đến chương trình khuyến mại.
- Lập kế hoạch và ra quyết định
Các mục tiêu quảng cáo cụ thể cũng hướng dẫn xây dựng kế hoạch truyền thông marketing tổng hợp. Tất cả các chiến lược quảng cáo của công ty phải dựa trên các mục tiêu đã được thiết lập, bao gồm các quyết định về ngân sách, sáng tạo và truyền thông cũng như các chương trình marketing trực tiếp, quan hệ công chúng / quảng cáo, khuyến mãi và / hoặc các chương trình hỗ trợ người bán lại.
Các mục tiêu có ý nghĩa cũng có thể là một hướng dẫn hữu ích cho việc ra quyết định. Các nhà quy hoạch quảng cáo thường phải đối mặt với một số các lựa chọn chiến
92
lược và chiến thuật về lựa chọn sáng tạo, lựa chọn phương tiện truyền thông và phân bổ ngân sách giữa các yếu tố khác nhau của hỗn hợp quảng cáo. Các lựa chọn cần được thực hiện dựa trên một chiến lược cụ thể phù hợp với mục tiêu quảng cáo của công ty như thế nào.
- Đo lường và Đánh giá kết quả
Một lý do quan trọng để xác định các mục tiêu cụ thể là họ cung cấp một điểm chuẩn để đánh giá sự thành công hay thất bại của chiến dịch quảng cáo. Nếu không có các mục tiêu cụ thể, rất khó để xác định những nỗ lực quảng cáo và quảng cáo của công ty đã hoàn thành. Một đặc điểm của các mục tiêu tốt là chúng có thể đo được; họ chỉ định một phương pháp và các tiêu chí để xác định chương trình khuyến mại đang hoạt động tốt như thế nào. Bằng cách đặt ra các mục tiêu cụ thể và có ý nghĩa, người lập kế hoạch quảng cáo cung cấp một (các) biện pháp có thể được sử dụng để đánh giá hiệu quả của chương trình truyền thông marketing. Hầu hết các tổ chức quan tâm đến lợi tức đầu tư khuyến mại của họ, và so sánh hiệu suất thực tế với các mục tiêu đo lường là cách tốt nhất để xác định liệu sự trả lại có giải thích chi phí
Các mục tiêu truyền thông marketing tổng hợp nên dựa trên phân tích tình huống toàn diện xác định các vấn đề marketing và quảng cáo mà công ty hoặc thương hiệu phải đối mặt. Phân tích tình hình là nền tảng để xác định các mục tiêu marketing và kế hoạch marketing được phát triển. Mục tiêu của IMC phát triển từ kế hoạch marketing tổng thể của công ty và bắt nguồn từ các mục tiêu marketing của nó. Quảng cáo và mục tiêu quảng cáo không giống với mục tiêu marketing (mặc dù nhiều doanh nghiệp có xu hướng coi chúng là đồng nghĩa).
Các yêu cầu khi xác định mục tiêu
- Mục tiêu truyền thông phải dựa trên thông tin về quá trình nhận thức của công chúng mục tiêu, vào tình trạng cụ thể của thương hiệu. Khi xác định mục tiêu truyền thông, người làm truyền thông cần phải đảm bảo các yêu cầu nhất định. Tại phần này, chúng ta cùng Mục tiêu truyền thông phải hướng đến việc truyền thông cho tập công chúng mục tiêu nào, các mục tiêu được thể hiện cụ thể ra sao và mốc thời gian để đạt được mục tiêu đó.
- Mục tiêu truyền thông phải được định lượng rõ ràng và phải đảm bảo đo lường được. Vì thế, khi xây dựng mục tiêu, người làm truyền thông cần xác định mức giá trị cụ thể và cho phép đo lường được bằng phương pháp định lượng để đánh giá kết quả thực hiện.
- Mục tiêu truyền thông phải rõ mức thay đổi về lượng. Mục tiêu phải thể hiện được mức độ thay đổi rõ nét khi thực hiện hoạt động truyền thông để minh chứng cho hiệu quả của chương trình truyền thông trước và sau khi thực hiện.
- Mục tiêu truyền thông phải thực tế, phải đảm bảo tính khả thi trong điều kiện về nguồn lực và bối cảnh
93
- Mục tiêu truyền thông phải nhất quán, phải đảm bảo tính thống nhất mục tiêu chung và các mục tiêu nhỏ, tránh tình trạng xung đột mục tiêu giữa các đơn vị thực hiện và mục tiêu chung
- Mục tiêu truyền thông phải rõ ràng và được thực hiện bằng văn bản, phải đảm bảo tính thống nhất mục tiêu chung và các mục tiêu nhỏ, tránh tình trạng xung đột mục tiêu giữa các đơn vị thực hiện và mục tiêu chung