3. CÁC BƯỚC TƯ DUY VÀ HÀNH ĐỘNG CỦA MARKETING QUỐC TẾ TRONG XUẤT
3.3.3.Chiến lược phân phối sản phẩm
Phân phối là các hoạt động có liên quan đến việc tổ chức điều hành và vận chuyển các hàng hoá và dịch vụ từ người sản xuất đến người tiêu dùng, nhằm đạt hiệu quả tối đa với các chi phí tối thiểu. Đường đi và phương thức di chuyển của sản phẩm từ sản xuất đến tiêu dùng hình thành nên kênh phân phối của sản phẩm, bao hàm cả các khâu trung gian mang tính chất thương nghiệp. Một sự khác biệt lớn giữa các kênh phân phối là chiều dài của chúng. Một kênh phân phối chỉ có vài trung gian hay chỉ có một nếu người sản xuất bán hàng trực tiếp cho người tiêu thụ hay người sử dụng sản phẩm cuối cùng. Kênh phân phối dài bao gồm nhiều trung gian. Các kênh phân phối nào ngắn hơn thì dường như có hiệu lực hơn hay ít tốn kém hơn các kênh phân phối dài. Trong môi trường phân phối quốc tế nói chung hay xuất khẩu nói riêng, đặc điểm của chiến lược này được xuất phát từ : Đặc điểm của sản phẩm; Điều kiện thị trường; Khoảng cách địa lý; Khả năng của nhà xuất khẩu.- Đặc điểm của sản phẩm :
Loại sản phẩm được đưa ra thị trường có vai trò hết sức quan trọng trong việc xác định kênh phân phối xét theo đặc tính lý hoá của sản phẩm và xét về phương diện giới tiêu
thụ. - Điều kiện thị trường mục tiêu : Do có sự cách biệt về văn hóa, xã hội, phong tục tập quán, thói quen tiêu dùng rất lớn ở các thị trường, mà có những sản phẩm thành công ở quốc gia này nhưng không thành công ở quốc gia khác. Điều này đòi hỏi nhà phân phối phải điều tra tìm hiểu, lựa chọn khả năng phân phối tuỳ theo bối cảnh thị trường mục tiêu. ở mỗi thị trường khác nhau phải có những hệ thống phân phối khác nhau. - Nhân tố về khoảng cách địa lý : Có ảnh hưởng đến việc chọn hệ thống phân phối, khoảng cách giữa nhà xuất khẩu và nhà nhập khẩu càng xa thì việc thu thập và xử lý những thông tin sẽ gặp nhiều khó khăn và trở ngại, đòi hỏi trong kinh doanh các quyết định cần được nhanh chóng, chính xác, kịp thời. - Mức độ liên kết : Là khả năng liên kết giữa cơ sở kinh doanh này với cơ sở kinh doanh khác. Sự liên kết này được đặt trên nền tảng của sự thông hiểu lẫn nhau. - Khả năng của nhà xuất khẩu : Đây là nhân tố chủ quan của nhà xuất khẩu, nó quyết định hệ thống phân phối. Nếu các nhân tố về môi trường, về khoảng cách địa lý có thuận lợi nhưng về khả năng tài chính, tổ chức nhân sự, trình độ khoa học kỹ thuật, khả năng về cạnh tranh của nhà xuất khẩu yếu kém thì việc chọn kênh phân phối sẽ gặp nhiều trở ngại, khó khăn. Để lựa chọn được các chiến lược phân phối trong xuất khẩu một cách hoàn thiện, trước hết phải xác định mục tiêu tiêu dùng theo nhu cầu, mong muốn của khách hàng mục tiêu và cố gắng Marketing của các doanh nghiệp, trong đó lựa chọn các trung gian xuất khẩu là một trong những nội dung quan trọng nhất. Có những hình thức trung gian phân phối khác nhau, là : Phân phối qua trung gian được sử dụng với những nhà xuất khẩu có quy mô nhỏ, kinh nghiệm xuất khẩu còn hạn chế, chưa am hiểu nhiều về thị trường; Phân phối trực tiếp khi nhà xuất khẩu có quy mô lớn, thông thạo nghiệp vụ, tích luỹ kinh nghiệm, thiết lập nhiều mối quan hệ với nước ngoài.