- Phân tích mơ hình khả biến đối với nhóm thuê bao trả sau và trả trước
8 Theo ICTNews, “Việt Nam thuộc nhóm có ARPU thấp nhất Châu Á”,
nhân chính là các nhà cung cấp chỉ chạy theo phát triển số lượng trong khi bỏ ngõ chất lượng dịch vụ, xói mịn niềm tin làm ảnh hưởng đến lợi ích của khách hàng. Để giải quyết vấn đề này, đòi hỏi phải đi sâu nghiên cứu, đánh giá một cách thấu đáo nhằm đưa ra những giải pháp hoàn thiện.
Nghiên cứu và đánh giá vấn đề này là để đảm bảo cho sự tồn tại, phát triển của các nhà cung cấp dịch vụ viễn thông di động. Tuy vậy, giải quyết nó khơng chỉ đơn thuần là kết quả nghiên cứu, mà cần có sự phối hợp của nhiều cơ quan quản lý Nhà nước và mang tính liên tục. Ở phạm vi của luận án, tác giả chỉ nghiên cứu và đánh giá một số vấn đề nhỏ và không tránh khỏi những hạn chế.
Rút ra từ kết quả nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ viễn thông di động tại Việt Nam trường hợp các tỉnh miền Trung, luận án đã đạt được một số kết quả sau:
1.1. Về cơ sở lý luận
Từ nền tảng của các nghiên cứu đi trước, luận án đã làm sáng tỏ những vấn đề lý luận cơ bản về chất lượng dịch vụ, sự hài lòng và lòng trung thành khách hàng trong lĩnh vực dịch vụ nói chung và dịch vụ viễn thơng.
1.2. Về phương pháp nghiên cứu
Quá trình nghiên cứu tác giả đã phát hiện thêm một số biến quan sát bổ sung và hoàn chỉnh thêm thang đo chất lượng dịch vụ viễn thông di động. Đặc biệt, nghiên cứu đã phát hiện và đưa ra thang đo Niềm tin với những biến số mang tính đặc thù và phần nào phản ảnh xu hướng duy tâm của khách hàng, điều đang bộc phát và trở thành một nét văn hóa mới trong lĩnh vực này.
1.3. Về mơ hình nghiên cứu
Tác giả đã phát triển mơ hình lý thuyết trên cơ sở nghiên cứu mơ hình năm thành phần chất lượng SERVQUAL của Parasuraman (1998) và một số mơ hình liên quan đến chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của các tác giả (Choi và cộng sự, 2008; Zaim và cộng sự, 2010; Hà và cộng sự, 2011…). Kết quả nghiên cứu có một số biến động khi tiến hành kiểm định. Với mơ hình ban đầu bao gồm 7 nhân tố, trong đó 6 nhân tố cấu thành chất lượng dịch vụ và 1 nhân tố niềm tin ảnh hưởng
đến sự hài lòng và sự hài lòng ảnh hưởng đến lòng trung thành khách hàng. Tuy nhiên, khi tiến hành kiểm định mơ hình phương trình cấu trúc tuyến tính (SEM), kết quả chỉ chấp nhận 5 nhân tố có ảnh hưởng thuận chiều đến sự hài lòng khách hàng bao gồm 4 nhân tố cấu thành chất lượng dịch vụ (Chăm sóc khách hàng, Dịch vụ giá trị gia tăng, Hình ảnh cơng ty, Chất lượng cuộc gọi) và 1 nhân tố Niềm tin. Hai nhân tố bị loại bỏ bao gồm: Cấu trúc giá dịch vụ và Q trình giao dịch do khơng có ý nghĩa thống kế (p>0,05). Kết quả kiểm định mơ hình khơng chấp nhận nhân tố Cấu trúc giá dịch vụ, có thể là do các nhà cung cấp thời gian qua đã đưa mức giá dịch vụ xuống mức thấp nhất thơng qua các chương trình khuyến mãi nạp thẻ ngày vàng tặng đến 50% giá trị thẻ nạp cho thuê bao trả trước và gói cước nội mạng gọi 10 phút tính tiền một phút, dẫn đến khách hàng ít quan tâm về giá so với các yếu tố khác. Cịn với nhân tố Q trình giao dịch có thể chính sách bán hàng, thu cước tận nhà mà một số mạng di động như Vinaphone và Mobifone triển khai trong năm qua đã làm thay đổi cảm nhận của khách hàng và họ ít quan tâm về nội dung này. Kết quả kiểm định mơ hình cũng cho thấy nhân tố sự hài lịng có ảnh hưởng thuận chiều đến lòng trung thành khách hàng. Như vậy khách hàng sẵn sàng chuyển đổi sang mạng khác nếu cảm thấy khơng hài lịng về chất lượng dịch vụ và nhà cung cấp không tạo dựng được niềm tin trong lòng khách hàng hoặc sẽ tiếp tục sử dụng dịch vụ khi họ hài lòng với chất lượng và tỏ ra tin tưởng vào nhà cung cấp dịch vụ.
Kết quả nghiên cứu cho thấy trong 5 nhân tố ảnh hưởng thuận chiều đến sự hài lòng khách hàng sử dụng dịch vụ viễn thông di động tại Việt Nam trường hợp các tỉnh miềm Trung, thì nhân tố Chăm sóc khách hàng có mức độ ảnh hưởng cao nhất với hệ số tương quan β SEM = 0,498 và thứ tự mức độ ảnh hưởng đến sự hài lịng sau nhân tố chăm sóc khách hàng lần lượt là Niềm tin có hệ số tương quan β SEM = 0,263, đây cũng chính là một trong những nhân tố quan trọng của mơ hình. Nhân tố Hình ảnh công ty có hệ số tương quan β SEM = 0,159, Chất lượng cuộc gọi có hệ số β SEM = 0,125, Dịch vụ giá trị gia tăng có hệ số tương quan β SEM =
0,115. Ảnh hưởng của nhân tố Sự hài lòng khách hàng đến Lòng trung thành khách hàng cũng rất cao với hệ số β SEM = 0,936.
Nghiên cứu đi sâu vào tính tốn chỉ số hài lịng khách hàng trong lĩnh vực viễn thông di động và chỉ số hài lòng của từng mạng đồng thời thiết lập chỉ số thứ tự ưu tiên cải tiến chất lượng. Kết quả cho thấy Mobifone là nhà cung dịch vụ viễn thơng di động có chỉ số hài lịng cao nhất, trên cả chỉ số hài lịng ngành. Điều này hồn tồn phù hợp với thực tế khi Mobifone ln thống trị các giải thưởng “Mạng di động được ưa chuộng nhất” và “Mạng di động có dịch vụ chăm sóc khách hàng tốt nhất” trong 6 năm liền do độc giả của Báo điện tử VietnamNet và tạp chí E- Chip Mobile bình chọn. Xếp sau Mobifone là mạng di động Vinaphone, nhà cung cấp dịch vụ này cùng với Mobifone là hai thương hiệu trực thuộc Tập đồn Bưu chính Viễn thơng Việt Nam (VNPT), nhưng với xuất phát điểm khác nhau (Mobifone thành lập tháng 4 năm 1993, do Comvik9 của Thụy Điển liên doanh với VNPT; Vinaphone thành lập tháng 6 năm 1997 là đơn vị 100% vốn của Tập đoàn VNPT) và cách thức quản trị khác nhau dẫn đến có nhiều khác biệt trong kinh doanh. Và ở vị trí cuối cùng là Viettel với chỉ số hài lòng thấp hơn chỉ số hài lòng ngành (66,98<69,77). Trong số ba nhà cung cấp dịch vụ viễn thông di động, Viettel cần cải thiện nhiều để nâng cao sự hài lòng khách hàng.
Qua kết quả tính tốn thứ tự ưu tiên cải tiến chất lượng cho thấy Viettel đặc biệt chú trọng cải thiện cơng tác chăm sóc khách hàng đây là điểm tồn tại trong thời gian dài của nhà mạng này khi chỉ chú trọng phát triển ồ ạt mạng lưới và khách hàng mới. Đối với Vinaphone, ưu tiên trước hết cải thiện hình ảnh trong cảm nhận của khách hàng bằng cách tạo ra sự khác biệt so với các nhà cung cấp dịch vụ khác, thiết kế các chương trình quảng cáo hấp dẫn, thu hút sự chú ý công chúng. Đối với Mobifone cần tập trung nâng cao chất lượng mạng lưới, mở rộng vùng phủ sóng đảm bảo các cuộc gọi được kết nối ngay trong lần đầu tiên và tránh gián đoạn cuộc gọi vào giờ cao điểm hoặc các dịp lễ tết.