3 Dẫn theo Chreang Samphors, (2007), “Evaluating service quality, Customer value, Corporate image, Customer
1.3.2.8. Mối quan hệ giữa niềm tin và sự hài lòng khách hàng
Tác động của niềm tin đến sự hài lòng khách hàng được đề cập trong một số nghiên cứu cũng như trong chiến lược marketing quan hệ của các doanh nghiệp kinh doanh. Lauren Block và Thomas Kramer (2008) nghiên cứu sự sùng tín của người tiêu dùng Đài Loan, nhận thấy tác động của sùng tín đối với mức độ hài lòng về các con số “may mắn” hay “kém may mắn”. Đồng thời, mức độ hài lịng khơng phụ thuộc chất lượng sản phẩm trên thực tế. Hay nói cách khác, khi người tiêu dùng chấp nhận mua và sử dụng sản phẩm “may mắn”, họ không quan tâm nhiều đến chất lượng thực tế của sản phẩm đó. Một nghiên cứu khác về niềm tin sùng tín của hai tác giả trên vào năm 2007 cũng phát hiện ra những dấu hiệu của niềm tin (về các con số hay màu sắc may mắn) có ảnh hưởng lớn đến hành vi tiêu dùng. Cụ thể là đằng sau sự thất bại của một sản phẩm, người tiêu dùng ít hài lịng (hoặc hài
lịng hơn) với một sản phẩm mà họ có những liên tưởng về niềm tin tích cực (hoặc tiêu cực).
Liên quan đến tác động của niềm tin đối với mức độ hài lòng và ý định mua sắm có giảm đi khi sự trải nghiệm với sản phẩm tăng lên hay không? Homburg và cộng sự (2006) đã chỉ ra rằng, tác động của các yếu tố tình cảm đối với những nhận định mức độ hài lòng giảm đi theo thời gian và điều này đi kèm với sự tăng lên của tác động có yếu tố nhận thức. Vì niềm tin về bản chất là yếu tố tình cảm, một người có thể nhận ra rằng tác động của những niềm tin như vậy có thể giảm đi khi việc sử dụng sản phẩm tăng lên hay có được kiến thức chun mơn về sản phẩm.