Các mơ hình nghiên cứu về sự hài lịng đã được nghiên cứu và phát triển từ khá lâu. Sự quan tâm ban đầu trong nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng là về trải nghiệm trực tiếp của khách hàng với một dòng sản phẩm, dịch vụ (Anderson và cộng sự, 1994). Các nghiên cứu gần đây đã tập trung vào nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng như: chất lượng mạng, chăm sóc khách
hàng, giá dịch vụ, dịch vụ giá trị gia tăng, hình ảnh cơng ty. Tuy nhiên, ít có nghiên cứu nào đề cập ảnh hưởng của niềm tin đến sự hài lòng khách hàng đối với dịch vụ viễn thông di động, đặc biệt trong điều kiện ở Việt Nam. Khách hàng, những người sử dụng dịch vụ di động đã và đang hình thành xu hướng tìm kiếm và sở hữu sim số đẹp. Với hơn 60 triệu kết quả hiển thị trên trang WEB tìm kiếm Google (www.google.com) khi dùng từ khóa “số sim đẹp” đã cho thấy người dùng tin khi sở hữu sim số đẹp, điều may mắn sẽ đến, hoặc ít ra thì họ cũng hài lịng với số sim mà họ đã chọn lựa. Sự hài lịng ở đây hồn tồn khơng liên quan đến chất lượng của nhà cung cấp dịch vụ mà đơn thuần xuất phát từ niềm tin của khách hàng.
Từ những mơ hình nghiên cứu trước đây về sự hài lòng trong lĩnh vực dịch vụ nói chung và viễn thơng di động, nghiên cứu này đề xuất mơ hình dựa trên mơ hình 5 thành phần do Parasuraman (1988, 1991) phát triển, nhằm đánh giá sự cảm nhận của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ, đồng thời bổ sung thêm yếu tố được xác định có ảnh hưởng đến sự hài lịng của khách hàng là “niềm tin”. Mơ hình này là thích hợp đối với bối cảnh nghiên cứu bởi một số lý do sau: thứ nhất, nền tảng lý thuyết cho rằng, sự hài lòng khách hàng là kết quả từ những ảnh hưởng của các nhân tố cấu thành chất lượng dịch vụ. Đồng thời xu hướng hình thành niềm tin về số điện thoại đẹp, số điện thoại dễ nhớ và số điện thoại may mắn trong một bộ phận khách hàng đóng vai trị là biến số mới của mơ hình nghiên cứu được phát triển từ thực tế của thị trường tại thời điểm nghiên cứu. Thứ hai, sự hài lòng khách hàng lại là hệ quả trực tiếp ảnh hưởng đến lòng trung thành khách hàng. Thứ ba, phương pháp mơ hình phương trình cấu trúc tuyến tính (SEM) ngày nay đang dần thay thế các phương pháp hồi qui tuyến tính thơng thường vì ưu thế của SEM có thể giải quyết tốt hơn trường hợp một biến số vừa độc lập, nhưng cũng là biến số phụ thuộc như trong nghiên cứu này. Thể hiện qua mơ hình trình bày tại Hình 1.12
Hình 1.12: Mơ hình nghiên cứu đề xuất
Như đã đề cập ở trên, theo mơ hình này, tác giả sẽ tập trung nghiên cứu ảnh hưởng của các nhân tố (Sự thuận tiện của quá trình giao dịch; Cấu trúc giá dịch vụ; Dịch vụ giá trị gia tăng; Chất lượng cuộc gọi; Chăm sóc khách hàng; Hình ảnh cơng ty; Niềm tin) đến sự hài lịng và tác động của sự hài lòng đến lòng trung thành khách hàng. Nghiên cứu tiếp tục làm rõ mối quan hệ giữa các nhân tố cấu thành chất lượng dịch vụ viễn thơng di động đến sự hài lịng và lòng trung thành khách hàng, dựa trên kết quả mà các nghiên cứu trước đã công bố. Các nhân tố trong mô hình nghiên cứu được trình bày như sau: