Ngày nay, trong mơi trường cạnh tranh có sự tương đồng về chất lượng và công nghệ, đặc biệt trong lĩnh vực viễn thơng di động, thì yếu tố giá sẽ ảnh hưởng đến lợi thế cạnh tranh và thu hút khách hàng trong tương lai đối với các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ. Mỗi phân khúc khách hàng khác nhau sẽ có những động cơ sử dụng và nhận thức về giá trị khác nhau. Một số nghiên cứu trước đây cũng đã đề cập đến khái niệm giá trị. Tuy nhiên, có ba khái niệm chủ yếu đó là giá trị tiêu dùng của khách hàng, giá trị cảm nhận và giá trị khách hàng (Liu, 2006). Giá trị cảm nhận phụ thuộc vào dịch vụ mà khách hàng đánh giá thơng qua q trình cung cấp và là khung đánh giá mối quan hệ giữa chất lượng và giá cảm nhận. Đây là đánh giá của khách hàng về những gì mà họ nhận được từ dịch vụ (Zeithaml, 1988). Trên cơ sở nghiên cứu của mình, Zeithaml cho rằng, để làm tăng giá trị, các doanh nghiệp cần phải kết hợp chi phí tiền và khơng phải tiền với nhận thức về sự hy sinh, đồng thời phải chú ý đến những yếu tố nội hàm và ngoại cảnh. Các doanh nghiệp cũng cần phải khơi dậy chất lượng của việc cảm nhận và những ý tưởng của khách hàng đối với dịch vụ. Khái niệm giá trị khách hàng là khái niệm về lợi nhuận và chi phí cảm nhận (Lovelock, 2000). Khái niệm giá trị được một số nhà nghiên
cứu cho rằng đây là sự chia sẻ giá trị cá nhân, niềm tin về cái đúng và chưa đúng, qua đó, hành vi của con người có thể được điều chỉnh. Để hiểu rõ hơn về giá trị, cần xác định ý nghĩa của giá trị trong những ngữ cảnh tương ứng bởi vì khách hàng có thể nhận thức về giá trị của việc cung cấp dịch vụ khác hẳn dựa trên những giá trị cá nhân, nhu cầu cá nhân, sở thích và nguồn tài chính (Ravald và Gronroos, 1996).
Nhận thức về giá trị của khách hàng tác động đến hành vi mua và đây là giá trị mà khách hàng nhận thức rằng họ nhận được hoặc trải nghiệm thông qua việc sử dụng dịch vụ (Bettman, Luce và Payne. 1998). Xem xét các tài liệu nghiên cứu từ trước, nghiên cứu định tính của Zeithaml (1988) đã đưa ra kết luận rằng, nhận thức của khách hàng về giá trị có thể chia làm 4 nhóm: (1) Giá trị là giá thấp, (2) giá trị là những gì khách hàng muốn đối với sản phẩm, (3) giá trị là chất lượng khách hàng nhận được so với giá tiền mà họ phải trả, (4) giá trị là những gì mà khách hàng nhận được so với những gì mà họ bỏ ra. Tựu trung lại, giá trị là sự so sánh giữa những gì khách hàng bỏ ra và những gì khách hàng nhận được và rằng giá trị là sự so sánh giữa lợi ích và sự hy sinh với đánh giá chung của khách hàng về tính năng của dịch vụ trên cơ sở nhận thức về những gì nhận được và những gì bỏ ra. Theo đó, từng đối tượng khách hàng khác nhau sẽ gắn với giá trị khác nhau cho dịch vụ. Chẳng hạn như, khách hàng sử dụng dịch vụ chủ yếu cho mục đích kinh doanh sẽ coi trọng dịch vụ hơn so với những đối tượng khách hàng sử dụng vì mục đích xã hội hoặc cá nhân3.
Choi và cộng sự (2008) cho rằng, giá dịch vụ là mức độ các chi phí đã thanh tốn để có thể sử dụng trong thương mại điện tử và viễn thông di động (chi phí nội dung, chi phí quyền sử dụng và chi phí giao dịch).
Nhà cung cấp đưa ra cấu trúc giá hợp lý sẽ tạo điều kiện cho khách hàng tiềm năng gia nhập và duy trì khả năng cạnh tranh, trong khi về phía khách hàng, yếu tố giá sẽ thúc đẩy quyết định gia nhập và tiếp tục sử dụng dịch vụ.
Cấu trúc giá dịch vụ trong phạm vi nghiên cứu này được hiểu là mức độ các chi phí đã thanh tốn để có thể sử dụng trong thương mại điện tử và viễn thông di động.