- Khâch do câc trung gian
Bảng 3.11: Điểm trung bình về sự thoả mên của khâch hăng đối với chính sâch xâc tiến của khâch sạn
với chính sâch xâc tiến của khâch sạn
Câc tiíu chí đânh giâ Mean and frequencies statistics
n Mean Std. Deviation
Phương thức quảng bâ (1) 125 3.74 1.12
Nội dung thông tin (2), 125 4.26 0.98
Hiệu quả (3) 125 4.18 0.76
(Nguồn: Số liệu điều tra. Thang điểm Likert: 5- Rất hăi lòng, 1- Không hăi lòng)
Nghiín cứu câch thức quảng bâ, xúc tiến sản phẩm của khâch sạn cho thấy, khâch hăng đânh giâ cao nội dung của câc thông điệp mă khâch sạn đê thông tin về sản phẩm của mình. Với mức ý nghĩa (α=0.05), giâ trị trung bình của tiíu chí đânh giâ (2) lă 4.26 vă độ lệch chuẩn 0.98 đê thể hiện ảnh hưởng của nội dung thông tin của câc thông điệp quảng câo đến ý kiến đânh giâ của khâch hăng về chính sâch xúc tiến sản phẩm của khâch sạn.
Trong lúc đó, khâch hăng còn nhiều điểm chưa hăi lòng về phương thức quảng bâ sản phẩm của khâch sạn. Về chỉ tiíu năy, khâch hăng chỉ đânh
giâ ở điểm trung bình lă 3.74 điểm. Với độ lệch tiíu chuẩn khâ lớn, (Std. Deviation=1.12) thể hiện sự cảm nhận khâc nhau của nhiều đối tượng khâch hăng về câc phương thức quảng bâ sản phẩm của khâch sạn. Đđy lă một tồn tại trong thực tế công tâc quảng bâ tăi nguyín du lịch của Việt Nam nói chung vă sản phẩm khâch sạn nói riíng.
Những nghiín cứu gần đđy cho thấy, công tâc quảng bâ sản phẩm du lịch ở nước ta vẫn còn một khoảng câch rất lớn giữa cung vă cầu. Trong khi đối với du khâch, những thông tin từ câc công ty/đại diện lữ hănh vă trín mạng internet lă quan trọng nhất với khoảng 55% đến 75% số lượng người sử dụng (tuỳ theo từng thị trường) thì câc công ty du lịch lại quan tđm quảng bâ sản phẩm phổ biến trín câc phương tiện thông tin, bâo đăi, câc ấn phẩm quảng câo vă sâch hướng dẫn du lịch [6].
Tuy nhiín, hầu hết câc khâch hăng được điều tra đều đânh giâ khâ cao về hiệu quả của chính sâch xúc tiến của khâch sạn. Câc thông tin về sản phẩm đê tạo được ấn tượng tốt vă mang lại hiệu quả tương đối cao với mức điểm trung bình lă 4.18 vă độ lệch tiíu chuẩn khâ nhỏ (Std. Deviation=0.76). Điều năy cho thấy những thănh công trong công tâc xúc tiến sản phẩm của khâch sạn.
3.3.4.3 Câc nhđn tố ảnh hưởng đến chính sâch xúc tiến của khâch sạn
Để đi sđu phđn tích những yếu tố có ảnh hưởng lớn đến hiệu quả của chính sâch xúc tiến sản phẩm, câc tiíu thức nghiín cứu ở mục 3.3.4.2 đê được chúng tôi chọn để phđn tích. Mô hình phđn tích hồi quy tuyến tính Regression Stepwise được chọn để lựa chọn những nhđn tố có quan hệ tuyến tính với kết quả đânh giâ chung của khâch hăng về chính sâch marketing của khâch sạn. Trong mô hình năy, có ba biến độc lập lă phương thức quảng bâ (P.thuc), Nội dung thông tin (N.dung) vă tính hiệu quả của công tâc quảng bâ. Biến phụ
thuộc của mô hình lă đânh giâ chung của khâch hăng về chính sâch Marketing-mix của khâch sạn.
Tiíu chuẩn để đưa một biến văo mô hình lă xâc suất của thống kí F ≤ 0.050 vă tiíu chuẩn để loại một biến độc lập ra khỏi mô hình lă xâc suất của thông kí F ≥0.100. Với mức ý nghĩa α = 0.05, kết quả xử lý tối ưu của mô hình sẽ chọn ra những biến có quan hệ tuyến tính với biến phụ thuộc. Những hệ số tương ứng sẽ được dùng để giải thích cho mức độ ảnh hưởng của từng biến được chọn. Những biến không nằm trong mô hình lă những yếu tố chưa có tâc động mạnh đến ý kiến đânh giâ của khâch hăng.
Kết quả xử lý vă mô hình hồi quy cuối cùng được thể hiện ở Bảng 3.12. Như vậy, từ kết quả trín xử lý mô hình hồi quy Regression Stepwise, đê xâc định được hai nhđn tố thuộc nhóm chính sâch xúc tiến sản phẩm có quan hệ tuyến tính đến ý kiến đânh giâ của khâch hăng về chính sâch marketing-mix của khâch sạn đó lă nội dung của câc thông tin quâng bâ sản phẩm vă phương thức quảng bâ sản phẩm
Với câc hệ số β từ bảng kết quả, chúng ta có mô hình hồi quy như sau:
D.gia chung = 2.844 + 0.207 N.dung + 0.152 P.thuc
Như vậy, nếu khâch sạn chú trọng lựa chọn nội dung quảng bâ một câch hiệu quả để khâch hăng đânh giâ tăng thím 1điểm về nội dung thì mức độ hăi lòng của khâch hăng về chính sâch marketing -mix của khâch sạn sẽ tăng thím 0.207 điểm. Câch giải thích tương tự, chúng ta sẽ thấy được tâc động của việc lựa chọn câc phương thức quảng bâ sản phẩm đến hiệu quả của chính sâch marketing-mix của toăn công ty.
