- Thầy thuốc đóng vai trò vận động và hỗ trợ
1. QUá TRìNH TRUYềN THÔNG
1.1. Khái niệm truyền thông
Truyền thông là quá trình trao đổi thông tin nh− những ý t−ởng, cảm xúc, kiến thức và kĩ năng giữa con ng−ời với nhau. Truyền thông có thể là những cuộc đối thoại bình th−ờng nh− giải thích một chủ đề, một nội dung nào đó; hỏi một câu hỏi hoặc chỉ là cuộc trò chuyện hàng ngày. Trong GDSK và NCSK, chúng ta giao tiếp, đối thoại, truyền thông nhằm mục đích nâng cao hiểu biết, thay đổi thái độ và hành vi theo chiều h−ớng tích cực, góp phần cải thiện tình trạng sức khỏe. ở phạm vi rộng hơn, truyền thông tác động đến con ng−ời tạo ra sự thay đổi những yếu tố con ng−ời, xã hội và chính trị ảnh h−ởng đến hành vi sức khỏe và việc ra quyết định liên quan đến NCSK.
Để đạt đ−ợc mục đích này, quá trình truyền thông phải trải qua nhiều giai đoạn và mỗi giai đoạn phải đạt đ−ợc những hiệu quả nhất định (Sơ đồ 4.1).
Ng−ời phát tin Ng−ời nhận tin
Các giác quan nhận đ−ợc thông tin Có sự chú ý
Hiểu đ−ợc thông điệp Chấp nhận/Thay đổi
Thay đổi hành vi Cải thiện sức khỏe
Giai đoạn 1: Thông tin đến với đối t−ợng
Truyền thông không thể có hiệu quả trừ khi đối t−ợng nhìn thấy nghe thấy những thông điệp. Điều này thực sự rất rõ ràng và không cần bất kì lí thuyết nào để giải thích. Tuy nhiên có nhiều ch−ơng trình không có hiệu quả ngay tại giai đoạn đ−ợc xem là đơn giản này. Nguyên nhân thất bại th−ờng gặp là cách truyền tải thông điệp không phù hợp.
Ví dụ: Đặt những bảng tin ở khu khám bệnh hoặc những buổi nói chuyện tại phòng chăm sóc tr−ớc sinh. Những thông điệp này chỉ chuyển đến một số l−ợng đối t−ợng ít ỏi đến dịch vụ. Nh−ng trong khi đó những đối t−ợng cần nhận đ−ợc thông tin có thể không đến khu khám bệnh nh−ng họ th−ờng nghe đài hoặc đọc báo. Họ có thể bận việc vào thời điểm ch−ơng trình GDSK phát tin. Những ch−ơng trình truyền thông nên thực hiện tại những địa điểm, vị trí mà đối t−ợng có thể nghe tin, xem tin tức. Ng−ời làm truyền thông cần nghiên cứu đối t−ợng dự kiến để tìm hiểu vị trí đối t−ợng có thể xem bảng tin, họ th−ờng nghe những gì và thói quen đọc của họ thế nào.
Giai đoạn 2: Thu hút sự chú ý của đối t−ợng
Bất kì quá trình truyền thông nào cũng cần phải thu hút sự chú ý để làm cho đối t−ợng cố gắng đọc hoặc nghe những thông tin của ch−ơng trình. Những ví dụ về truyền thông không hiệu quả trong giai đoạn này nh−: đi qua một bảng tin mà không hề nhìn vào bảng tin; không hề chú ý đến nói chuyện về sức khỏe hay những buổi h−ớng dẫn tại các cơ sở y tế; tr−ng bày, triển lãm liên quan đến sức khỏe nh−ng rất ít ng−ời dừng lại xem; hoặc tắt đài hoặc chuyển kênh khi nghe bản tin. Tại một thời điểm chúng ta có thể tiếp nhận nhiều thông tin bởi nhiều giác quan, tuy nhiên khó có thể tập trung tất cả các giác quan để thu nhận thông tin trong cùng một thời điểm. Con ng−ời có thể chú ý tập trung vào một chủ đề mà có thể bỏ qua những chủ đề khác. Có nhiều cách làm cho quá trình truyền thông hấp dẫn đối t−ợng mà chúng ta sẽ bàn thêm trong những phần sau.
Giai đoạn 3: Lĩnh hội thông điệp
Khi một cá nhân chú ý đến một thông điệp ng−ời ta sẽ có gắng nhận thức, lĩnh hội thông điệp. Lĩnh hội là một quá trình có tính cá nhân rất cao; hai ng−ời cùng nghe một ch−ơng trình phát trên đài, hay cùng xem một bảng tin quảng cáo, tuy nhiên cách hiểu và diễn giải ý nghĩa có thể khác nhau so với ý nghĩa ng−ời phát tin muốn nói. Sự diễn giải của cá nhân về thông điệp truyền thông phụ thuộc nhiều yếu tố. Sự hiểu nhầm có thể dễ dàng diễn ra khi: ngôn ngữ sử dụng phức tạp, sử dụng nhiều thuật ngữ kĩ thuật/chuyên môn không quen thuộc; nhiều sơ đồ/biểu đồ phức tạp; có nhiều chi tiết phân tán sự chú ý; nêu ra những chủ đề không quen thuộc...; một lí do khác gây hiểu nhầm là thông tin quá nhiều.
Giai đoạn 4: Thúc đẩy chấp nhận/thay đổi
Thông điệp truyền thông không chỉ đ−ợc tiếp nhận và hiểu mà nó còn nên tạo ra niềm tin và sự chấp nhận ở đối t−ợng. Niềm tin về một chủ đề khó thay đổi nếu đã hình thành từ lâu và dễ dàng thay đổi hơn nếu nó mới hình thành. Thông th−ờng cũng dễ dàng hơn để thúc đẩy hình thành niềm tin nếu những tác động của nó dễ dàng biểu hiện rõ, ví dụ cải thiện hệ thống thông hơi của hố xí sẽ làm giảm đi mùi hôi thối, điều
này sẽ làm cho ng−ời dân ở nông thôn tin t−ởng và thay đổi hệ thống thông hơi. Nếu niềm tin tồn tại rộng rãi trong công chúng hoặc trở thành niềm tin có tính hệ thống nh− một tôn giáo thì chúng ta có thể dự đoán tr−ớc là không dễ dàng thay đổi hành vi bằng truyền thông đại chúng. Phần sau sẽ đề cập chi tiết hơn xem nguồn tin và nội dung có ảnh h−ởng đến niềm tin và sự chấp nhận của đối t−ợng nh− thế nào?
Giai đoạn 5: Thay đổi hành vi
Quá trình truyền thông có thể làm cho niềm tin và thái độ của đối t−ợng thay đổi nh−ng hành vi vẫn không thay đổi. Điều này có thể xảy ra khi truyền thông không nhằm vào niềm tin có ảnh h−ởng nhiều đến thái độ h−ớng đến hành vi của cá nhân. Ví dụ nhiều ch−ơng trình truyền thông đã quá nhấn mạnh đến sự nguy hiểm của bệnh tiêu chảy mà không nhấn mạnh đến việc phòng mất n−ớc bằng cách bù n−ớc và các chất điện giải.
Một ng−ời có thể có thái độ tích cực và muốn hành động nh− bà mẹ muốn sử dụng biện pháp ngừa thai hay đ−a con đi tiêm chủng. Tuy nhiên, áp lực từ phía những ng−ời khác trong gia đình hay cộng đồng có thể làm cho họ không thể thực hiện mong muốn của họ. Một lí do khác làm cho cá nhân không thực hiện hành vi mong đợi là thiếu những yếu tố tạo điều kiện thuận lợi cho sự thay đổi nh−: tài chính, kĩ năng, thời gian hoặc yếu tố dịch vụ y tế. Vai trò của các yếu tố văn hóa, niềm tin, áp lực xã hội và các yếu tố tạo điều kiện thuận lợi đã đ−ợc đề cập chi tiết trong bài tr−ớc.
Giai đoạn 6: Cải thiện tình trạng sức khỏe
Những cải thiện, thay đổi về sức khỏe sẽ diễn ra nếu những hành vi ảnh h−ởng đến sức khỏe thay đổi theo chiều h−ớng tích cực.